新勢力小牛，沒有好故事_風聞

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作者｜魏宇奇編輯｜向陽

李一男離開後，小牛電動不僅沒有成為“早夭”的案例，還在2019年釋放了連續四個季度盈利的積極信號。雖然2020年一季度再度虧損，但一來彼時的疫情影響較大，二來在隨後的二、三，以及剛剛過去的四季度又實現了盈利，全年營收也再次創下新高。這説明小牛電動2020年的表現並不算糟。

更加增光添彩的是，小牛電動還在2020年的CES上，發佈了全球首款自動駕駛三輪電動摩托車“TQi”。L2級別的自動行駛能力加上新勢力的身份，讓小牛電動距離兩輪電動車行業的“特斯拉”的稱呼更進一步。

其實在“TQi”亮相前，小牛電動有表現出了和特斯拉相似的一面。它的第一款產品就選擇了鋰電池路線，而此時業內的主流方案是成本更低缺點也更突出的鉛酸電池。同時率先通過軟硬件結合的方式，提升了兩輪電動車的智能化水平。

同時，在銷量不及行業龍頭“雅迪”十分之一的情況下，小牛電動的市值卻接近前者的三分之一。截至3月11日，雅迪控股的市值為558億港元，約為464億人民幣；小牛電動的市值為29.91億美元，約為180億人民幣。小牛電動的市盈率為122倍，接近雅迪控股的兩倍。

不過，隨着核心競爭力逐漸被對手拉平，小牛電動的局面正在變得不容樂觀。

01 小牛的三板斧

小牛電動（以下簡稱小牛），跟造車新勢力們其實站在了同一個起點上，即業內產品在相當長的時間內一成不變，新技術的出現會對行業造成深遠的影響，而小牛和造車新勢力們都盯上了這個技術轉換窗口。

同時，小牛也準備了和造車新勢力類似的三板斧，即上砍政策，中砍產品、下砍用户。從目前的戰果看，小牛的三板斧已經幫它搶下了一塊根據地。

在政策上，2019年4月“新國標”出台，對兩輪電動車產品提出了新的要求。其中包括具備腳踏騎行能力、最高設計車速不超過25km/h、整車重量（含電池）不超過55kg、電機功率不超過400瓦、蓄電池電壓不超過48伏，還增加了防篡改、防火、阻燃性能、充電器保護等技術要求。

在“整車重量（含電池）不超過55kg”的規定下，重量不到鉛酸電池三分之一，續航能力也更好的鋰電池就成了企業的救命稻草，而小牛從出道起就選擇了鋰電池。

與政策相對的是規模龐大的不合標產品。中國目前電動車存量超過3億輛，其中超標車超過2.5億輛。新國標出台後，迎來大規模換車潮已是不可避免，這對全系產品都符合新國標的小牛來説無疑是好事一樁。

在產品上，小牛採取的差異化路線砍向了行業的兩個痛點，電池性能糟糕、智能化水平低。小牛的選擇是，在電池上選擇鋰電路線，通過軟硬件結合的手法提升兩輪電動車的智能化水平。

在電池上，小牛不僅選擇了續航能力更好的鋰電，還通過大數據提升了電池的壽命、安全。在智能化方面，與新能源汽車依靠軟硬件實現自動駕駛相似的是，小牛採用了App+ECU 智能中央控制器和傳感器的軟硬結合的策略，率先實現了防盜、OTA升級等功能。

不過，這個看起來幾乎是複製粘貼汽車行業中新勢力的模式，在兩輪電動車行業卻沒能收穫相似的戰果。

以最近的2020年為例。小牛全年銷量僅有60萬輛，而雅迪的銷量已經突破1000萬輛。同時小牛的銷量增速，也從2018年的79%下滑到了2020年的42.6%。

這也體現在了財務數據上。其2020年的總營收為24.4億元，同比增長17.7％，增速低於2019年的40.5%，2018年時的增速還高達92.1%。在2020年第四季度也是如此，小牛四季度的營收為6.72億，同比增長了25.3%，增速遠低於2018年同期的95％。而造車新勢力們同期在銷量和營收的速度上，都實現了大幅增長。

在用户方面，小牛的打法帶着濃厚的互聯網色彩。

一方面，在起步階段，小牛的渠道以線上為主，利用眾籌的手法在線上吸引了用户的關注。第一款產品，就刷新了當時京東眾籌的最大金額以及線上最高銷量的紀錄。隨後小牛又運用了小米曾經屢試不爽的“限量”手段，在2018年推出了299輛邁凱倫限量版。

另一方面，與傳統廠商與用户只發生“購車”的單向關係不同的是，小牛採取了和小米、蔚來相似的策略，為用户搭建了線上社區，由此形成了自己的粉絲文化和圈子經濟。

結果就是，根據中投公司（CIC）2018年6月在中國進行的消費者調查顯示，小牛在兩輪電動車品牌中顧客滿意度排名第一，81%的用户有意向再次購買。

可以説小牛的三板斧都砍到了行業痛點上，也確實得到了正向的反饋，但兩輪電動車行業留給小牛的不僅是尚未解決的痛點，還有已經有些“內卷”的行業現狀。

02 兩輪電動車沒有“奇蹟”

電動車的歷史其實比燃油車的歷史還要長。電動車可追溯的1881年，法國人古斯塔夫特魯夫將直流電機和鉛酸電池結合在一起，造出了世界上第一台三輪電動車。

中國兩輪電動車的起步階段和汽車一樣，都落後於國外。首個三輪電動車亮相100年後，中國才迎來第一款可量產的兩輪電動車“永久DX－130”。

然而由於這款車採用的是柱式電機，與自行車模式差別不大，導致耗能大，續航僅有不到30公里，所以沒有普及開來。行業真正迎來井噴還要等到2007年，當年全國兩輪電動車的產量突破2000萬輛，2014年保有量超過2億。

目前兩輪電動車行業的現狀是，市場份額越來越向頭部品牌集中，產品同質化也越來越嚴重。

數據顯示，10年前中國的兩輪電動車品牌數量多達1200家，如今僅剩300家。2019年，行業前十名的銷量佔全行業總銷量的約58%，前五名的佔比達約44%。

據《經理人》雜誌顯示，電動自行車行業前五大品牌2021年的銷量或產能目標均創下新高。其中雅迪為1600萬輛、愛瑪保底 1600萬輛，衝1800萬輛、新日進行1000萬輛產能佈局、台鈴保底800萬輛，衝1000萬輛、小刀衝擊1001萬輛。若按保底估計，僅第一梯隊銷量目標就達6001萬輛。

與此同時，由於兩輪電動車行業在發展軌跡和行業屬性上，和同樣曾經落後於國際市場的家電行業十分相似，各大品牌與組裝廠無異。結果就是，儘管行業內品牌有很多，但產品卻千篇一律。

這就給小牛帶來了一個問題，那就是與傳統勢力相比，小牛的核心競爭力是否讓它擁有打破這種“千篇一律”的能力？它所押注的智能化可以帶來多大的商業價值？

目前來看，小牛在電池和智能化上的差異化路線確實讓它在業內有了一席之地，但隨着傳統勢力紛紛把重點放在鋰電池和智能化方面，小牛的核心競爭力正在被逐漸拉平。

以行業龍頭雅迪為例。它已經推出了多款搭載鋰電池的產品，並且開發了壽命是普通電池三倍，綜合續航提升10%的石墨烯電池。旗下的“冠智DE3”，也通過軟硬件結合的方式實現了遠程控車、智能車檢等功能。

新日則在2017年就成立了一家子公司“鋰享出行”，經營範圍包括物聯網以及計算機技術。這個舉措比新國標出台還要早兩年。

在智能化上，小牛不打算只做防盜、定位等門檻較低的內容，小牛CEO李彥曾表示不排除會做自動駕駛。只是，自動駕駛雖是出行行業的趨勢，但從本質上講，由於汽車的可開發空間更大，其搭載的自動駕駛可以為新勢力提供更多的商業價值，而小牛卻沒有這個待遇。

最明顯的體現是，特斯拉FSD的售價已經漲到了1萬美元。據安信證券預計，到2025年特斯拉的軟件收入會接近70億美元，佔汽車業務營收的接近9%，貢獻25%的汽車業務毛利。

在小牛的營收構成中，雖然也有銷售整車之外的其他業務，但它的“其他業務”是配件和備件的銷售，2020年四季度來自於此的收入在淨收入佔到14.1%。

03 小牛的下一站在哪裏？

疫情之下，兩輪電動車是少有的受益行業。《人民日報》曾在官方微博上呼籲：建議步行、騎車上班。這裏的車自然就包括兩輪電動車。從去年的成績上看，業內各大品牌也確實因此而受益，雅迪提前一個月完成了1000萬輛的銷量目標，小牛的全年總銷量也創下了新高，達60萬輛。

只是隨着疫情的平穩，來自於此的需求也不會持續太久。而對小牛來説，不管是新勢力的外衣，還是兩輪電動車的行業屬性，其實都沒有銷量重要，如果沒有銷量，就沒有後面的一切。

尤其是，對於小牛來説，它的核心競爭力已經被逐漸拉平，尋找下一個增長點已是當務之急。從行業現狀看，新的增長點其實還在“老地方”。

首先，得益於行業的多年發展，存量市場的規模已經十分龐大。數據顯示，新國標出台後，超標產品超過2.5億輛。按照各地政府給出的處置方案，過渡期集中在2021-2023年，此時將迎來密集的換車高峯。

即便考慮到廣大鄉村地區在執行時會打折扣，按照一半計算，在2021年到2023年之間，每年更換掉的兩輪電動車也在4000萬輛左右，而2019年全國的產量為3600萬輛。也就是説，新國標釋放的“增量”規模相當於2019年銷量的三倍不止。

其次，有數據顯示行業內70%的銷量來自於下沉市場，因此下沉市場也是小牛的潛在增長點之一。

然而，小牛在存量市場和下沉市場方面都存在短板。

一直以來，線下渠道都是兩輪電動車市場的主要渠道，而小牛的渠道建設與對手相比顯然要遜色一籌。

以雅迪為例。截至2019年，其累計擁有2155家分銷商和超過12000個銷售點的子分銷商，全球門店數量突破20750家。小牛截至2020年末在中國的門店數為1616家。

渠道上對比懸殊的情況也延續到了海外市場。截至2019年，雅迪在海外市場覆蓋超過80個國家，而小牛同期覆蓋了46個國家與地區，相差近一倍。

另一個短板則是，小牛在產品上不僅要和傳統勢力競爭，還要和自己作鬥爭。

一來不管是存量市場還是下沉市場，在價格上都以中低端為主，而小牛的售價較高。據天風證券研究所統計顯示，目前中國電動自行車平均售價約 1500 元，這個區間是雅迪、新日等傳統廠商的勢力範圍。

因此，小牛要想吃下這兩塊市場就必須降低售價，如此一來利潤就會受到影響。同時小牛的銷量規模並不大，難以用規模優勢去攤薄成本。

降價對利潤的侵蝕其實在2020年就已經有所體現了。其2020年全年的平均售價，從2019年的4928元降至4063元。全年的淨利潤規模也是下降的，從2019年的1.9億元下降到了1.6億元，淨利率從2019年的9.2%下滑到了6.9%。

更為關鍵的是，雅迪等品牌已經推出了綜合性能與小牛相似的產品，如果小牛不在短板上做調整，那存量和下沉市場恐怕還會是傳統勢力的。

04 結 語

小牛是誰？未來走向哪裏？問題的答案有很多。它的粉絲文化、互聯網基因、新勢力身份，和蔚來相似，線上營銷上的做法又能找到小米的影子。綜合起來像是一個集合體。

在2020年的CES上，小牛CEO李彥給小牛下過這樣一個定義，“我們做的事兒就倆詞兒，電動+智能。別看做電動車的人很多，不能同時滿足這兩點的其實都不算是競爭對手。”

然而，“電動+智能”的路線不僅不再是小牛的獨家秘籍，它的競爭對手陣容也越來越強。

已經在科創板上市的九號公司正是小牛的競爭對手其中之一。它是小米生態鏈中的一員。九號公司的不同之處在於，它在“電動+智能”的基礎上，還有着性價比的特點，這讓它在低端市場才是行業支柱的前提下，競爭力更強。

比雅迪和九號公司更具威脅的，其實是動力電池廠商共享出行巨頭。

車規級電池用到兩輪電動車上，對業內的企業來説，無異於降維打擊。目前動力電池廠商已經有了這方面的動作。

寧德時代為兩輪電動車研發了動力電池，建設了磷酸鐵鋰圓柱電池產線，它的壽命可媲美四輪車產品，重量僅為傳統兩輪車電池的1／4，且續航里程更長。比亞迪在去年為滴滴打造了首款“青桔電池”。2020年，國軒高科預計為滴滴提供了60萬套左右的電池。比克電池則和哈囉出行、滴滴、美團都有合作。

共享巨頭的威脅不在“車”，而是二者都在爭奪用户的對於短途出行場景的使用需求。如果共享巨頭們用更大的規模和場景優勢，切走用户的注意力，那小牛的銷量必然會大受衝擊。目前，共享巨頭在規模上已經超過了小牛。據艾媒諮詢數據顯示，2019 年，中國共享電單車的投放規模達到 100 萬輛，同比增長52%，預計 2025 年共享電單車投放數量將超過800萬輛。

其實無論是傳統勢力和新勢力在智能化上的日漸逼近，動力電池廠商在鋰電池上的降維打擊，還是共享巨頭的“截胡”，都説明了一點，那就是小牛的核心競爭力並不強。這不僅讓它面臨着巨大的競爭壓力，下一個“特斯拉”的故事也變得不再美好。

END