“知識問答區”變“收費故事會”,知乎失去了什麼?_風聞
文娱价值官-文娱价值官官方账号-2021-03-15 21:53
撰 文丨邱 禕
編 輯丨美 圻
文娛價值官解讀:
ID:wenyujiazhiguan
謝邀!人在美國,剛下飛機。
成立於2010年的知乎,在成長為中國最大的高質量在線問答社區的同時,也創造了風靡互聯網的“知乎體”。
作為互聯網中少有的成立十年依然沒有堅持上市的巨頭,知乎一直特立獨行,如今,這個“前浪”終於要上市了。近日,知乎正式宣佈赴美IPO,並第一次攤開了自己的賬簿。招股書顯示,知乎的三大收入板塊分別是廣告收入、會員費收入和內容商業化解決方案收入,其中,收入佔比最高的是廣告收入,2020年知乎廣告收入為8.43億元人民幣,佔總收入比例達到62.4%。同時,去年淨虧損5.18億,雖然相比2019年的10.04億淨虧損有所緩解,但距離盈利依然遙遙無期。
與之形成鮮明對比的是知乎的行業地位,截至2020年12月31日,知乎累計擁有4310萬內容創作者,已貢獻3.53億條內容,其中包括3.15億個問答,在招股書中,知乎援引了CIC統計的行業數據,稱自己已經是中國最大的問答式在線社區。
很顯然,知乎的賺錢能力與所謂的“行業第一”並不匹配,坐擁龐大的內容創作者和社區生態,這個巨頭一直在創作與盈利之間互相掣肘,依然沒有找到真正成熟的商業模式。

知乎十年,深挖護城河
一轉眼,知乎已經成立十年了。
2010年,如今叱吒風雲的短視頻巨頭們尚未誕生,彼時,Twitter的成功故事剛剛傳到國內,催生出一大批同類產品誕生,新浪、網易、騰訊、搜狐四大門户網站紛紛發力微博業務,互相搶人搶流量,爭得不可開交。藉着Twitter的東風,微博是當時資本和互聯網最看好的風口,而問答類網站的原型 Quora 和 Formspring 才剛剛起步,前途未卜,並未像微博那樣在國內引起太多關注。
就在那一年8月,曾經在IT媒體採訪撰稿多年周源,和中國最早一批果粉的代表,科技博客Apple4us的發起人張亮,在清華科技園聊起了問答社區的“始作俑者”—— Quora。微博佔據風口的當時,充滿知識情懷的兩人對這個互聯網模式相當感興趣,後來黃繼新的加入,讓他們對問答社區的未來有了更深的認識,隨着聊天的深入,知乎就在這樣無名無姓的狀態下開始了最早的醖釀。
知乎創始人、CEO周源
幾天以後,張亮建議周源當CEO,自己和黃繼新想辦法融資,三人準備起了商業計劃書,激情澎湃展望了問答社區的全景和未來,卻沒有更多細節可寫,這份商業計劃書最終只寫了三頁。
就在這樣佛系的創業中,知乎慢慢開始由夢想變為現實,2011年,知乎正式上線,起初,只是一個僅受邀請參與,以問答環節為重點的在線內容社區,這樣的模式頗像日前因馬斯克開直播而大火的Clubhouse。
這樣高逼格的“封閉邀請制”模式,很快就吸引了一批互聯網圈的大V用户,當時王興、馬化騰、李開復、王小川等紛紛入駐,很多網友到處跪求邀請碼,獲邀進入知乎“圈子”,這在當時或多或少成了某種身份的象徵,高逼格的加持和獨一無二的內容模式,讓知乎上線後迅速走紅,吸引了不少粉絲。
中國版Quora的出現,也“點燃”了大眾求知若渴的熱情,成立不到兩年,知乎就吸引了40萬用户,2013年3月,知乎向全網用户開放註冊,不到一年的時間,用户數量由40萬飛昇至400萬。2015年5月,用户數量又超過2000多萬,全站累計350萬個問題,橫跨10多萬個話題領域。從知乎發展的時間軸和整個的用户增長曆程中來看,這樣一個知識型社區取得如此成績還是很漂亮的。
此後,知乎獲得多輪融資,逐漸成為中國最大的在線知識問答社區,在這個過程中,以悟空問答為代表的後起之秀,企圖動搖知乎的地位,但最終還是敗下陣來。
隨着用户規模擴大和整體實力的提升,知乎從封閉的精英知識問答社區開始向科技、商業、歷史、文化影視、時尚等領域破圈,並有付費會員、機構號、熱榜等多種產品和服務提供給會員,同時也建立了包括圖文、音頻、視頻、直播在內的多元媒介形式。截至到2020年12月31日,知乎已經有4310萬內容創作者,並貢獻了3.53億條內容。
在知乎上,“你在知乎上究竟學會了什麼”這個問題相當火,有個答主的回覆得到了很多用户認可:最大的收穫是判斷力。的確,如果和中文互聯網的宏大維度比起來,知乎的十年不過是短暫一截,但在垃圾氾濫的互聯網信息海洋中,知乎憑藉挖掘真正有價值的信息和獨一無二的內容模式,最終在激烈的互聯網競爭環境中佔據了一席之地,
**這十年,知乎既承接了互聯網早期的文化乾貨和知識啓蒙,也開啓了移動時代知識分享與消費的雛形,**這是它維持用户忠誠度的關鍵,也是自己最核心的護城河。

從“精英社區”到“喧鬧廣場”
從開始邀請註冊制的高端問答內容平台,到現在很難用標籤去定義的龐大社區,不知不覺中,知乎已經從一個小眾的精英社區,變成了大眾的喧譁廣場。
去年,知乎用户突破兩億,月活超過6700萬,對任何一個互聯網產品而言,當用户量級從幾十萬到幾千萬,所面臨的複雜度是完全不一樣的,隨着這個量級再擴大十倍,其圈層覆蓋更廣,生態的變化和內容的駁雜幾乎是不可避免的。
對知乎而言,從幾十萬用户的封閉精英問答網站到2億用户的開放式綜合社區,如何在小眾與大眾間平衡取捨是一個極大挑戰,一方面,面對2億用户再堅持成立之初的小圈層調性顯然並不現實,但如果完全拋棄核心的專業化精英化基因,勢必會造成用户的流失,這是知乎的矛盾,也可能是所有互聯網產品發展到一定規模後的矛盾。
事實上,隨着逐漸變成大眾的喧譁廣場,知乎面臨的質疑也越來越多了。
在社交平台上,網友對知乎的調侃隨處可見:**上知乎,與世界分享你剛編的故事;以前是上知乎學知識,現在是上知乎看故事會。**除了“編故事”,各種“抖機靈”、“知乎體”、“知乎變異”等指責也隨處可見,有個叫 “海賊-王路飛”的用户,就曾坦言自己一人分飾 244 個角色去回答問題。
網友調侃背後,其實印證了知乎的一個最大危機:**圈層的擴大、用户的提升以及信息的爆炸式增長,正在弱化知乎的專業和職業。**打開APP,各種又臭又長、低質量的注水段子越來越多,高質量的提問與回答變得越來越少,加上頻繁彈出各種廣告,”知乎正在“百度化,在雜亂無章的數據面前,用户找到對自己有價值的信息越來越難。對此,很多網友都感嘆,知乎貌似已經不是原來的知乎了,原本的精英化標籤正在加速褪色。
從成立那天,周源就一直強調,**知乎是一個產生、分享和傳播知識的工具。**作為工具,它的內容首先要標準,就像字典一樣要有精準的知識內容,同時還要像大學一樣具備完整的知識體系。很顯然,即使最封閉純粹期的知乎都做不到這些,目前,逐漸淪為內容消費平台和綜合性社區平台的知乎,和周源的這個定位離得更遠了。
與此同時,社區產品是有週期性的,PC時代,天涯、貓撲、人人網這樣的頭部社區在移動互聯網時代都落後了,其核心原因就是陷入了惡性循環:**優質內容吸引用户爆炸式增長,最終改變了社區的調性,隨着用户氾濫、廣告侵入,有價值內容被稀釋,社區的護城河越來越淺,原本的核心用户最終流失,**這和知乎面臨的困局是一樣的。
十歲的知乎,在坐擁2億用户,鞏固中國最大在線問答社區地位的同時也煩惱纏身,不同圈層用户、不同利益方彼此纏繞,面臨着各種衝突,而每一種轉型方式,背後都可能衍生出新的混亂,知乎這艘超級大船,似乎很難調頭了。

加速駛入商業賽道
當然,除了精英標籤和核心競爭力退化,擺在知乎面前最大的難題還是商業化之路。
這次赴美IPO招股書已經顯示知乎的賺錢能力與龐大的用户和日活存在巨大差距,虧損的同時,知乎的收入依然高度依賴於廣告收入,根據招股書披露的信息,線上廣告、付費會員、商業內容解決方案以及在線教育、電商業務,在2020年分別貢獻收入8.43億元、3.21億元、1.36億元、5263萬元,非廣告業務收入在知乎2020年總營收中的佔比為37.6%,可見,廣告之外三個板塊的營收貢獻佔比依然較小。
圖源:36氪
為了提高營收降低虧損,這幾年知乎一直在圍繞內容創作的“主戰地”進行商業化變現的嘗試。
從2016年開始,知乎相繼推出首個付費產品“值乎”,正式開展付費內容業,同時利用線上廣告業務,幫助商家和品牌有效地向廣大目標受眾投放廣告。2018年,知乎推出“讀書會”功能,以名人領讀為內容形態切入音頻付費領域,隨後,又將付費專欄、知乎live、知乎書店與讀書會整合成知乎大學,提供一站式知識付費服務。
緊接着,知乎又推出全新會員服務體系“鹽選會員”、在線教育、內容電商解決方案,繼續拓寬變現渠道。2020年,知乎上線了視頻創作工具,並推出了旨在扶持視頻創作者的“海鹽計劃”。單靠廣告作為收入的互聯網平台的發展不具持續性,很顯然,知乎正在努力拓寬其他版塊的收入,探索內容變現的新場景。
目前,這些探索基本還處於起步期,知乎也在招股書中坦言:仍然處於商業化初級階段,燒光20億的悟空問答轟然倒塌,對知乎來説是一大警示,如果不能把盈利模式由頁面廣告逐步轉為付費會員、電商、在線教育等多種類型,知乎的未來就存在更多不確定性危機。
在亟需拓展內容變現方式的同時,隨着如今泛社會化內容越來越多,知乎在加速商業化的過程中,也帶來了專業化社區氛圍減弱等問題。在這條路上,知乎一方面要清除過度商業化帶來的負面效果,另一方面又要加快商業化步伐實現可持續發展,這個矛盾如何平衡,對知乎而言相當棘手。
結語
在知識問答的賽道上,知乎曾經創造過奇蹟,但接下來,在“內容+社交”的細分戰場上,流量紅利消退期的知乎如何轉型?周源的下一個故事又該如何講呢?
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