“知識問答區”變“收費故事會”，知乎失去了什麼？_風聞

撰 文丨邱   禕

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

謝邀！人在美國，剛下飛機。

成立於2010年的知乎，在成長為中國最大的高質量在線問答社區的同時，也創造了風靡互聯網的“知乎體”。

作為互聯網中少有的成立十年依然沒有堅持上市的巨頭，知乎一直特立獨行，如今，這個“前浪”終於要上市了。近日，知乎正式宣佈赴美IPO，並第一次攤開了自己的賬簿。招股書顯示，知乎的三大收入板塊分別是廣告收入、會員費收入和內容商業化解決方案收入，其中，收入佔比最高的是廣告收入，2020年知乎廣告收入為8.43億元人民幣，佔總收入比例達到62.4%。同時，去年淨虧損5.18億，雖然相比2019年的10.04億淨虧損有所緩解，但距離盈利依然遙遙無期。

與之形成鮮明對比的是知乎的行業地位，截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內容創作者，已貢獻3.53億條內容，其中包括3.15億個問答，在招股書中，知乎援引了CIC統計的行業數據，稱自己已經是中國最大的問答式在線社區。

很顯然，知乎的賺錢能力與所謂的“行業第一”並不匹配，坐擁龐大的內容創作者和社區生態，這個巨頭一直在創作與盈利之間互相掣肘，依然沒有找到真正成熟的商業模式。

知乎十年，深挖護城河

一轉眼，知乎已經成立十年了。

2010年，如今叱吒風雲的短視頻巨頭們尚未誕生，彼時，Twitter的成功故事剛剛傳到國內，催生出一大批同類產品誕生，新浪、網易、騰訊、搜狐四大門户網站紛紛發力微博業務，互相搶人搶流量，爭得不可開交。藉着Twitter的東風，微博是當時資本和互聯網最看好的風口，而問答類網站的原型 Quora 和 Formspring 才剛剛起步，前途未卜，並未像微博那樣在國內引起太多關注。

就在那一年8月，曾經在IT媒體採訪撰稿多年周源，和中國最早一批果粉的代表，科技博客Apple4us的發起人張亮，在清華科技園聊起了問答社區的“始作俑者”—— Quora。微博佔據風口的當時，充滿知識情懷的兩人對這個互聯網模式相當感興趣，後來黃繼新的加入，讓他們對問答社區的未來有了更深的認識，隨着聊天的深入，知乎就在這樣無名無姓的狀態下開始了最早的醖釀。

知乎創始人、CEO周源

幾天以後，張亮建議周源當CEO，自己和黃繼新想辦法融資，三人準備起了商業計劃書，激情澎湃展望了問答社區的全景和未來，卻沒有更多細節可寫，這份商業計劃書最終只寫了三頁。

就在這樣佛系的創業中，知乎慢慢開始由夢想變為現實，2011年，知乎正式上線，起初，只是一個僅受邀請參與，以問答環節為重點的在線內容社區，這樣的模式頗像日前因馬斯克開直播而大火的Clubhouse。

這樣高逼格的“封閉邀請制”模式，很快就吸引了一批互聯網圈的大V用户，當時王興、馬化騰、李開復、王小川等紛紛入駐，很多網友到處跪求邀請碼，獲邀進入知乎“圈子”，這在當時或多或少成了某種身份的象徵，高逼格的加持和獨一無二的內容模式，讓知乎上線後迅速走紅，吸引了不少粉絲。

中國版Quora的出現，也“點燃”了大眾求知若渴的熱情，成立不到兩年，知乎就吸引了40萬用户，2013年3月，知乎向全網用户開放註冊，不到一年的時間，用户數量由40萬飛昇至400萬。2015年5月，用户數量又超過2000多萬，全站累計350萬個問題，橫跨10多萬個話題領域。從知乎發展的時間軸和整個的用户增長曆程中來看，這樣一個知識型社區取得如此成績還是很漂亮的。

此後，知乎獲得多輪融資，逐漸成為中國最大的在線知識問答社區，在這個過程中，以悟空問答為代表的後起之秀，企圖動搖知乎的地位，但最終還是敗下陣來。

隨着用户規模擴大和整體實力的提升，知乎從封閉的精英知識問答社區開始向科技、商業、歷史、文化影視、時尚等領域破圈，並有付費會員、機構號、熱榜等多種產品和服務提供給會員，同時也建立了包括圖文、音頻、視頻、直播在內的多元媒介形式。截至到2020年12月31日，知乎已經有4310萬內容創作者，並貢獻了3.53億條內容。

在知乎上，“你在知乎上究竟學會了什麼”這個問題相當火，有個答主的回覆得到了很多用户認可：最大的收穫是判斷力。的確，如果和中文互聯網的宏大維度比起來，知乎的十年不過是短暫一截，但在垃圾氾濫的互聯網信息海洋中，知乎憑藉挖掘真正有價值的信息和獨一無二的內容模式，最終在激烈的互聯網競爭環境中佔據了一席之地，

**這十年，知乎既承接了互聯網早期的文化乾貨和知識啓蒙，也開啓了移動時代知識分享與消費的雛形，**這是它維持用户忠誠度的關鍵，也是自己最核心的護城河。

從“精英社區”到“喧鬧廣場”

從開始邀請註冊制的高端問答內容平台，到現在很難用標籤去定義的龐大社區，不知不覺中，知乎已經從一個小眾的精英社區，變成了大眾的喧譁廣場。

去年，知乎用户突破兩億，月活超過6700萬，對任何一個互聯網產品而言，當用户量級從幾十萬到幾千萬，所面臨的複雜度是完全不一樣的，隨着這個量級再擴大十倍，其圈層覆蓋更廣，生態的變化和內容的駁雜幾乎是不可避免的。

對知乎而言，從幾十萬用户的封閉精英問答網站到2億用户的開放式綜合社區，如何在小眾與大眾間平衡取捨是一個極大挑戰，一方面，面對2億用户再堅持成立之初的小圈層調性顯然並不現實，但如果完全拋棄核心的專業化精英化基因，勢必會造成用户的流失，這是知乎的矛盾，也可能是所有互聯網產品發展到一定規模後的矛盾。

事實上，隨着逐漸變成大眾的喧譁廣場，知乎面臨的質疑也越來越多了。

在社交平台上，網友對知乎的調侃隨處可見：**上知乎，與世界分享你剛編的故事；以前是上知乎學知識，現在是上知乎看故事會。**除了“編故事”，各種“抖機靈”、“知乎體”、“知乎變異”等指責也隨處可見，有個叫 “海賊-王路飛”的用户，就曾坦言自己一人分飾 244 個角色去回答問題。

網友調侃背後，其實印證了知乎的一個最大危機：**圈層的擴大、用户的提升以及信息的爆炸式增長，正在弱化知乎的專業和職業。**打開APP，各種又臭又長、低質量的注水段子越來越多，高質量的提問與回答變得越來越少，加上頻繁彈出各種廣告，”知乎正在“百度化，在雜亂無章的數據面前，用户找到對自己有價值的信息越來越難。對此，很多網友都感嘆，知乎貌似已經不是原來的知乎了，原本的精英化標籤正在加速褪色。

從成立那天，周源就一直強調，**知乎是一個產生、分享和傳播知識的工具。**作為工具，它的內容首先要標準，就像字典一樣要有精準的知識內容，同時還要像大學一樣具備完整的知識體系。很顯然，即使最封閉純粹期的知乎都做不到這些，目前，逐漸淪為內容消費平台和綜合性社區平台的知乎，和周源的這個定位離得更遠了。

與此同時，社區產品是有週期性的，PC時代，天涯、貓撲、人人網這樣的頭部社區在移動互聯網時代都落後了，其核心原因就是陷入了惡性循環：**優質內容吸引用户爆炸式增長，最終改變了社區的調性，隨着用户氾濫、廣告侵入，有價值內容被稀釋，社區的護城河越來越淺，原本的核心用户最終流失，**這和知乎面臨的困局是一樣的。

十歲的知乎，在坐擁2億用户，鞏固中國最大在線問答社區地位的同時也煩惱纏身，不同圈層用户、不同利益方彼此纏繞，面臨着各種衝突，而每一種轉型方式，背後都可能衍生出新的混亂，知乎這艘超級大船，似乎很難調頭了。

加速駛入商業賽道

當然，除了精英標籤和核心競爭力退化，擺在知乎面前最大的難題還是商業化之路。

這次赴美IPO招股書已經顯示知乎的賺錢能力與龐大的用户和日活存在巨大差距，虧損的同時，知乎的收入依然高度依賴於廣告收入，根據招股書披露的信息，線上廣告、付費會員、商業內容解決方案以及在線教育、電商業務，在2020年分別貢獻收入8.43億元、3.21億元、1.36億元、5263萬元，非廣告業務收入在知乎2020年總營收中的佔比為37.6%，可見，廣告之外三個板塊的營收貢獻佔比依然較小。

圖源：36氪

為了提高營收降低虧損，這幾年知乎一直在圍繞內容創作的“主戰地”進行商業化變現的嘗試。

從2016年開始，知乎相繼推出首個付費產品“值乎”，正式開展付費內容業，同時利用線上廣告業務，幫助商家和品牌有效地向廣大目標受眾投放廣告。2018年，知乎推出“讀書會”功能，以名人領讀為內容形態切入音頻付費領域，隨後，又將付費專欄、知乎live、知乎書店與讀書會整合成知乎大學，提供一站式知識付費服務。

緊接着，知乎又推出全新會員服務體系“鹽選會員”、在線教育、內容電商解決方案，繼續拓寬變現渠道。2020年，知乎上線了視頻創作工具，並推出了旨在扶持視頻創作者的“海鹽計劃”。單靠廣告作為收入的互聯網平台的發展不具持續性，很顯然，知乎正在努力拓寬其他版塊的收入，探索內容變現的新場景。

目前，這些探索基本還處於起步期，知乎也在招股書中坦言：仍然處於商業化初級階段，燒光20億的悟空問答轟然倒塌，對知乎來説是一大警示，如果不能把盈利模式由頁面廣告逐步轉為付費會員、電商、在線教育等多種類型，知乎的未來就存在更多不確定性危機。

在亟需拓展內容變現方式的同時，隨着如今泛社會化內容越來越多，知乎在加速商業化的過程中，也帶來了專業化社區氛圍減弱等問題。在這條路上，知乎一方面要清除過度商業化帶來的負面效果，另一方面又要加快商業化步伐實現可持續發展，這個矛盾如何平衡，對知乎而言相當棘手。

結語

在知識問答的賽道上，知乎曾經創造過奇蹟，但接下來，在“內容+社交”的細分戰場上，流量紅利消退期的知乎如何轉型？周源的下一個故事又該如何講呢？

【原創聲明】

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