解剖京東：不做網紅，如何煉就全球領先運營效率？_風聞
极点商业评论-2021-03-15 19:01
作者 | 楊銘
編輯 | 黃槍槍
“我們不是一個電商公司，我們是一個用技術打造供應鏈服務的公司，是用技術為品牌商提供供應鏈服務的公司。”
多年來，京東創始人劉強東在不同場合，強調從2004年開始就在內部認定，京東為何花十幾年時間，投資建設物流體系的原因：“有一個常識性錯誤，都以為互聯網只要有流量就能賺錢，我有流量就可以做電商，有流量就可以做零售，其實不是，沒有供應鏈不行。”
2020年初，不做流量網紅的京東集團，定位正式升級為“以供應鏈為基礎的技術與服務企業”，將整個戰略目標，由零售延伸到其他相關行業。
近日，京東迎來了正式升級後的首份年報——這也是營收、淨利潤、新用户增長等核心指標均超市場預期，被外界稱為“史上最高”利潤的一份年報。
最大亮點，來自一度的活躍用户指標，在2020年同比增長30.3%。過去12個月，京東活躍購買用户數為4.719億，一年淨增近1.1億，近八成新增用户來自於下沉市場，表明京東下沉市場戰略初見成效。
財務表現只是結果和表象，對京東來説，過去一年在升級最新戰略定位後，它正越來越多向外界展示自身技術能力，並希望以一家技術企業被外界所認知。那麼，它距離劉強東十多年來未曾改變的戰略目標，還有多遠？
收入結構優化，服務收入成新增長引擎
“京東的技術服務收入，將在未來五年成為京東淨收入和淨利潤增長的主要增長動力。”在講述2020年發展策略時，劉強東曾如此表示。
從種種信息來看，伴隨京東收入結構快速優化，劉強東的這一目標或許用不了5年，就會提前實現。
京東收入包括商品收入和服務收入。商品收入包括3C、家電、日用百貨等自營業務；服務收入包括平台、廣告服務、物流及其他服務收入。
財報顯示，2020年第四季度，京東淨服務收入為321億元，同比增長53.2%，佔淨收入的比重達到14.3%；2020年全年淨收入為7458億元，其中淨服務收入為939億元，同比增長42%，淨服務收入佔比首次超過14%。
根據京東物流此前披露上市申請材料披露，京東物流藉助於專有技術和行業洞察，形成了一體化供應鏈解決方案，一體化供應鏈客户佔物流總收入的79.1%。在2020年服務超過19萬的企業客户，覆蓋快速消費品、服裝、家電、傢俱、3C、汽車和生鮮等多個行業。
從財報來看，雖然目前商品收入仍然佔據京東收入大頭，但從營收增速來看，服務增速趕超商品增速，説明京東營收結構正在改變，已不是一家純零售公司。
為實現這個目標，京東已佈局多年。
以自營起家的京東，此前多年來商品收入佔比超90%以上。2013年，京東的服務收入只有23億元，佔整個淨收入比重僅3.3%。
2017年初，京東提出全面向技術轉型，此前的2016年，來自服務收入的佔比只有8.6%。相比亞馬遜2018年Q1季度的服務收入佔比38.1%，差距巨大——彼時很多業內分析人士就認為，京東想實現向技術公司的轉型，來自於技術服務的收入最少要佔到15%左右。
2018年，在現“零售即服務”戰略推動下，京東加大技術投入，向上下游合作伙伴開放零售基礎設施，並不斷拓展線上線下業務，淨服務收入開始迅速增長。
儘管淨服務收入佔比，還趕不上亞馬遜2020年第四季度的43.3%，但增長率卻遠遠超過亞馬遜——在2020年第四季度，亞馬遜淨服務同比只有47.7%的增長，且來自雲服務的收入佔了大頭。
當前，京東正由零售平台逐步轉向以供應鏈為基礎的技術與服務公司。業界普遍認為，相比通過賺取商品進銷差價獲利的自營業務，服務性收入更有可能帶來可觀利潤。因此，來自服務收入的增長，不僅是京東技術研發投入成效的顯現，更是證明京東戰略方向的正確和定力。
京東未來業績、盈利增長也就可以重構想象空間。同時，也讓京東有更多資金繼續投入到零售基礎設施中，以鞏固自己的核心優勢，從而形成良性循環。對用户而言，伴隨京東在供應鏈、物流、技術方面的持續佈局，也將有望體會到自營和第三方商家的無差異服務。
運營效率何以超過亞馬遜，全球領先？
與一些流量紅利電商平台不同，依託於自營物流、第三方直供的京東，流量從來都不是它的優勢，而是把自身運營效率錘鍊到全球領先水平，才是服務收入飛速增長的主要原因。
與用户體驗關係密切的運營效率一個重要指標是庫存週轉。截至2020年年末，京東將庫存週轉天數進一步降至33.3天，已達全球領先水平。
橫向對比來看，亞馬遜、沃爾瑪這兩家全球零售巨頭的庫存週轉天數都在40天左右。即使是全球零售業以運營效率著稱的Costco，庫存週轉天數也在30天左右。
對世界上任何一家零售企業來説，運營數百萬個SKU的商品和超900個倉庫都是一件巨大的挑戰，強大如沃爾瑪、Costco也沒有運營過這麼大規模的商品和庫存——Costco僅管理幾千個SKU（商品數），同一品類商品最多提供1~3個SKU。沃爾瑪管理的SKU僅為數萬個。
但對一家中國零售企業來説，卻是每天日常。在高出數百倍數量級的規模上，想實現更快的庫存週轉，難度和價值可想而知。那麼，京東是怎麼做到的？
“圍繞成本、效率、體驗打造的強大供應鏈，是核心。”一位投行市場分析人士就認為，經過十幾年的不斷積累，京東打造了覆蓋商品採購、庫存、履約等全流程的智能決策系統，是行業內鏈條最全、流程最完整、價值最大的智能供應鏈；同時，從京東一體化供應鏈模式來看，效率、體驗、彈性又是最優的，從而構建起從供給側到需求側的高效通道。
在當今商業世界，供應鏈的重要性已不容置疑。如同經濟學家帕拉格·康納在《超級版圖：全球供應鏈，超級城市與新商業文明的崛起》中所寫：“在21世紀，供應鏈是一種更深層次的組織力量，誰統治了供應鏈，誰就統治了世界。”
去年10月，京東首次對外闡釋了面向未來十年的新一代基礎設施——京東數智化社會供應鏈，即用數智化技術連接和優化社會生產、流通、服務的各個環節，降低社會成本、提高社會效率。2020年京東11.11期間，京東智能供應鏈與超過55％的品牌深度協同，幫助數百萬種自營商品進行銷售預測，每天給出超30萬條智能供應鏈決策。
這就是京東運營效率全球領先的秘密所在。
更重要的是，它不僅適用於京東，對供應鏈行業上下游企業來説，同樣可以釋放大量資金和資源，實現降本增效。“以前美的冰箱從入倉到送達用户需30天到45天，需要各種複雜的預測，經常擔心備貨多了滯銷，增加倉儲費用，備貨少了又損失銷售。”美的冰箱電商部長王凱就曾如此介紹：“與京東深度合作後，週轉只需要28天，滯銷和偏倉幾乎沒有了。”
現在，越來越多的品牌，通過京東供應鏈有效簡化決策路徑，實現週轉和現貨率的雙改善。
這是技術能力的釋放。其背後，是京東17年核心技術的積累，是過去4年間投入近600億元用於技術研發，僅在2020年，京東就投入了近180億元，成為對技術投入最多的中國企業之一。
技術被劉強東看成是京東的第三增長曲線。2017年年初，劉強東喊出“技術、技術、技術”的口號，京東在技術研發上將持續保持高位投入。1年後，他在接受採訪時又表示，京東的第三曲線是技術和服務——既包括物流技術背後的“供應鏈服務”和技術升級，又包括圍繞人工智能、大數據、雲計算展開的底層AI技術。
這正是京東加速轉型技術服務公司的發展野心：基於多年來持續技術研發投入與技術人才引進，以數智化社會供應鏈為抓手，全面進軍並搶佔產業互聯網時代。
加碼下沉新戰場，保持穩健長跑
從2020年來看，京東不只是通過技術提升既有業務的營收水平，也正在持續加碼新戰場。
其中，外界感受最深的就是下沉市場。財報顯示，截至2020年12月31日，京東過去12個月的活躍購買用户數達到4.719億，全年淨增近1.1億活躍用户。其中，超過80%的新增活躍用户來自於下沉市場。
京喜是京東征戰下沉市場的排頭兵，反向定製C2M則是實現供需兩端“零距離”、補齊下沉市場供應鏈端的最後拼圖。
去年4月，京喜宣佈將全新推出C2M產業帶廠直優品計劃，涵蓋工廠直供、產地溯源、出口轉內銷，全面推進產業帶和原產地的零售新基建，助力打造新型數字化產業帶。此後，在JDD大會的“產業新基建”論壇上，京東又正式公佈“C2M智能工廠”計劃。
“公司在四季度升級京喜為事業羣，增強各事業羣的協同效應。”京東集團CFO許冉就表示，將通過業務合作和戰略投資，加強在下沉市場的供應鏈能力。
“下沉市場消費需求正在被釋放，市場潛力巨大。”有投資人士認為，未來國家的政策方向相當明確，扶持中小微企業，增加就業，振興鄉村加快農業農村現代化，導向是擴大內需，這對零售商來説有很大的發展空間。
上述投資人士就認為，擁有全國最先進的物流設施和供應鏈網絡，加上線上線下佈局有效、完善，京東在下沉市場的耕耘相比更具優勢。“對下沉市場來説，2021年可能是一個戰火更加激烈的戰場。”
但顯然，這是一個潛力無限的市場。中信證券研究數據就顯示，2021年社區團購的市場空間能達到約1.2-1.5萬億元，並且，接下來的五年時間還有4-5倍的增長空間。
不過，通過大幅燒錢補貼，短期內聚集用户流量，大概率不會成為京東社區團購業務擴張的手段，更可能是從供應鏈到技術層面實現快速迭代。
許冉就認為，目前社區團購行業的增長多來自線上流量驅動，最終還是要回歸零售本質，通過技術應用來改善低線市場批發和零售供應鏈的運營效率。
的確如此，深耕技術和服務，以改善零售垂直行業的供應鏈效率，始終都是支撐京東過去十幾年來發展，並間接帶動就業人數超過1500萬的核心洞察——在產業互聯網下半場長跑中，這個核心洞察，正助推京東加速向前跑，距離劉強東提出“技術打造供應鏈服務的公司”戰略目標越來越近。