完美日記，變了_風聞

©️資本偵探原創

作者 | 鴻鍵

幾乎所有關於新消費的討論都會以完美日記為標杆，各個平台也樂於強調平台流量之於完美日記崛起的作用，以期吸引更多廣告主。而在創投圈，人們同樣熱衷於挖掘各種增長兇猛的新物種，生怕錯過下一個“完美日記”。

行業熱度居高不下，但在完美日記母公司逸仙電商發佈財報的這天，風向出現了一些變化。

營銷費用高企，固有印象加深

3月11日，逸仙電商發佈了2020年第四季度及全年財報，這也是其上市後第一份財報。財報顯示，逸仙電商2020年全年總營收為52.3億元，同比增長72.6%；但全年銷售及營銷費用達到34.1億元，同比大增172%，佔總營收的比例上升至65.2%。

根據財報，營銷費用的增長主要與新產品新品牌上線、廣告和市場推廣費用的增長、以及完美日記線下開店有關。費用的攀升，進一步加劇了市場對於逸仙電商“只靠營銷換增長”的質疑。有聲音戲稱，以完美日記為代表的“To VC”高增長新消費項目，其實都在給KOL和渠道打工。

與此同時，逸仙電商研發費用率與營銷費用率的巨大差別，又再次強化了市場的固有印象。

根據招股書和財報，逸仙電商2018年、2019年、2020年的研發費用率分別為0.4%、0.8%、1.3%，雖然呈現逐年上漲趨勢，但和“對標對象”歐萊雅3%的研發費用率相比，差距依然明顯。

在利潤表現上，逸仙電商2020年的毛利潤為33.64億元，毛利率為64.3％，較2019年增長0.7%。但在淨利潤方面，在非美國通用會計準則下，逸仙電商2020年全年淨虧損為7.9億元，而2019年則是取得了1.5億元的淨利潤。

營銷費用高企、財務表現由盈轉虧，各項數據都在加深外界對於完美日記的固有印象。但和諸多仍處於早期增長的新品牌不同，完成IPO後，逸仙電商也進入了新的階段。換句話講，在動態發展的過程中，“營銷換增長”不是故事的全部。

新消費旗手的新故事

作為逸仙電商的核心品牌，完美日記的崛起是個典型的"new money"故事：在線上起家、把握流量紅利、以DTC模式取代傳統的經銷模式、基於消費者數據快速迭代產品……不過，完美日記品牌聚焦於平價彩妝，其主打性價比的打法吸引的更多是年輕羣體（尤其是學生羣體）的關注，而這部分羣體無論是數量還是客單價，都存在明顯的天花板。

各種創新玩法助力逸仙電商在美妝市場完成早期積累，但IPO後，手握更多籌碼的逸仙電商需要更多的增長方式。目前，逸仙電商的解法是：以孵化自有品牌+收購的方式拓展品牌矩陣，實現對不同產品品類、用户年齡段的覆蓋，同時提升客單價。

2020年10月，逸仙電商收購了法國護膚品品牌Galénic；今年3月，其再次宣佈收購國際高端護膚品牌Eve Lom，並推出了主打“少女風”的彩妝品牌Pink Bear皮可熊。至此，逸仙電商擁有了六大品牌矩陣——完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、Eve Lom和Pink Bear，其中完美日記、完子心選、Pink Bear為自有品牌。

隨着集團化策略的推進，逸仙電商逐步完成在彩妝、護膚各細分領域的佈局，單品價格也從百元以下延展到了500元以上，目標用户不再侷限於18~25歲的年輕女性，而收購是其實現目標的關鍵手段。

在招股書中，逸仙電商曾表示，IPO所募資金將有30%用於潛在的投資和收購。對Galénic、Eve Lom的收購，不僅幫助逸仙電商快速擴充產品矩陣，也是其提高研發能力、創造溢價的“捷徑”。IPO猶如一個分水嶺：以"new money"玩法起家的逸仙電商，在新的階段，走上了"old money"之路。

無論化妝品巨頭，還是奢侈品巨頭，收購在其發展歷程中都扮演了關鍵角色。如今，在推進“集團化”策略的過程中，逸仙電商的美妝新帝國雛形初現。如何把創新玩法用於品牌矩陣的運營，如何以高端品牌為切入口，完成從“平價彩妝”到“全品類美妝品牌”的轉型，將成為逸仙電商未來最大的挑戰。

逸仙電商CFO楊東皓在財報中表示，2021年，逸仙電商還將繼續擴充產品矩陣，實現消費者規模的持續增長。順着這個思路看，逸仙電商營銷費用高企的問題或將繼續存在。不過，在多品牌矩陣逐漸成型的背景下，完美日記品牌不再是逸仙電商的全部，不妨換個角度審視“營銷換增長”，讓子彈再飛一會。