完美日記,變了_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读,深度探索商业本质。2021-03-15 17:21
©️資本偵探原創
作者 | 鴻鍵
幾乎所有關於新消費的討論都會以完美日記為標杆,各個平台也樂於強調平台流量之於完美日記崛起的作用,以期吸引更多廣告主。而在創投圈,人們同樣熱衷於挖掘各種增長兇猛的新物種,生怕錯過下一個“完美日記”。
行業熱度居高不下,但在完美日記母公司逸仙電商發佈財報的這天,風向出現了一些變化。
營銷費用高企,固有印象加深
3月11日,逸仙電商發佈了2020年第四季度及全年財報,這也是其上市後第一份財報。財報顯示,逸仙電商2020年全年總營收為52.3億元,同比增長72.6%;但全年銷售及營銷費用達到34.1億元,同比大增172%,佔總營收的比例上升至65.2%。
根據財報,營銷費用的增長主要與新產品新品牌上線、廣告和市場推廣費用的增長、以及完美日記線下開店有關。費用的攀升,進一步加劇了市場對於逸仙電商“只靠營銷換增長”的質疑。有聲音戲稱,以完美日記為代表的“To VC”高增長新消費項目,其實都在給KOL和渠道打工。
與此同時,逸仙電商研發費用率與營銷費用率的巨大差別,又再次強化了市場的固有印象。
根據招股書和財報,逸仙電商2018年、2019年、2020年的研發費用率分別為0.4%、0.8%、1.3%,雖然呈現逐年上漲趨勢,但和“對標對象”歐萊雅3%的研發費用率相比,差距依然明顯。
在利潤表現上,逸仙電商2020年的毛利潤為33.64億元,毛利率為64.3%,較2019年增長0.7%。但在淨利潤方面,在非美國通用會計準則下,逸仙電商2020年全年淨虧損為7.9億元,而2019年則是取得了1.5億元的淨利潤。
營銷費用高企、財務表現由盈轉虧,各項數據都在加深外界對於完美日記的固有印象。但和諸多仍處於早期增長的新品牌不同,完成IPO後,逸仙電商也進入了新的階段。換句話講,在動態發展的過程中,“營銷換增長”不是故事的全部。
新消費旗手的新故事
作為逸仙電商的核心品牌,完美日記的崛起是個典型的"new money"故事:在線上起家、把握流量紅利、以DTC模式取代傳統的經銷模式、基於消費者數據快速迭代產品……不過,完美日記品牌聚焦於平價彩妝,其主打性價比的打法吸引的更多是年輕羣體(尤其是學生羣體)的關注,而這部分羣體無論是數量還是客單價,都存在明顯的天花板。
各種創新玩法助力逸仙電商在美妝市場完成早期積累,但IPO後,手握更多籌碼的逸仙電商需要更多的增長方式。目前,逸仙電商的解法是:以孵化自有品牌+收購的方式拓展品牌矩陣,實現對不同產品品類、用户年齡段的覆蓋,同時提升客單價。
2020年10月,逸仙電商收購了法國護膚品品牌Galénic;今年3月,其再次宣佈收購國際高端護膚品牌Eve Lom,並推出了主打“少女風”的彩妝品牌Pink Bear皮可熊。至此,逸仙電商擁有了六大品牌矩陣——完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、Eve Lom和Pink Bear,其中完美日記、完子心選、Pink Bear為自有品牌。
隨着集團化策略的推進,逸仙電商逐步完成在彩妝、護膚各細分領域的佈局,單品價格也從百元以下延展到了500元以上,目標用户不再侷限於18~25歲的年輕女性,而收購是其實現目標的關鍵手段。
在招股書中,逸仙電商曾表示,IPO所募資金將有30%用於潛在的投資和收購。對Galénic、Eve Lom的收購,不僅幫助逸仙電商快速擴充產品矩陣,也是其提高研發能力、創造溢價的“捷徑”。IPO猶如一個分水嶺:以"new money"玩法起家的逸仙電商,在新的階段,走上了"old money"之路。
無論化妝品巨頭,還是奢侈品巨頭,收購在其發展歷程中都扮演了關鍵角色。如今,在推進“集團化”策略的過程中,逸仙電商的美妝新帝國雛形初現。如何把創新玩法用於品牌矩陣的運營,如何以高端品牌為切入口,完成從“平價彩妝”到“全品類美妝品牌”的轉型,將成為逸仙電商未來最大的挑戰。
逸仙電商CFO楊東皓在財報中表示,2021年,逸仙電商還將繼續擴充產品矩陣,實現消費者規模的持續增長。順着這個思路看,逸仙電商營銷費用高企的問題或將繼續存在。不過,在多品牌矩陣逐漸成型的背景下,完美日記品牌不再是逸仙電商的全部,不妨換個角度審視“營銷換增長”,讓子彈再飛一會。