整個教育圈在為字節跳動輸血！_風聞

導語： 面對字節跳動的野心勃勃，教育圈卻是滿臉不屑一顧。

我們常常聽到的評論是——

“字節想做教育，沒戲，教育是有門檻的”、“張一鳴沒有教育情懷，這件事是做不成的”、“字節跳動投了那麼多錢，做成了麼？”……

對於 這家互聯網公司，教育 圈終究太過於陌生了， 單從體量上來説，整個教育行業的前十之和，可能都不及字節生態。

桃李始終觀點，字節跳動是整個教育行業最大的“敵人”，這不是危言聳聽，切莫不以為意，本文6000字詳細闡述，值得細讀。

當二向箔降維打擊來的時候，守舊的人沒有機會再造麴率引擎逃離。

桃李財經「產業觀察」系列第22篇。

文/ April & 花哥

出品/ 桃李財經

01

整個教育圈都在給字節跳動輸血

一門躺着賺錢的流量生意

2016年，在接受媒體採訪時，張一鳴説：“ 2020年公司的收入要達到100億美元。”

現在看來，當時頗為宏大的目標竟然還是太保守了，畢竟到了2020年底，各路諮詢公司給字節跳動（以下縮寫為字節）營收最保守的估計也已經是1800億人民幣（280億美元）。

營收跑得快，全靠廣告帶。

1800億營收裏，巨量引擎媒體廣告就貢獻了1500億。

畢竟，從歷史週期來看，經濟發展放緩時期，人們更願意把錢花在效果可量化的廣告上面，在疫情面前，迫切的獲客需求使字節獲得逆市增長的動力，坐上了互聯網廣告“御三家”的席位，碾壓百度，跨過騰訊，劍指阿里。

而廣告體系中，教育行業用户的投放是增長最快的。

其中，在線教育在短視頻領域的廣告增幅高達57.1%。 前三季度，猿輔導（不含斑馬）投放接近10億，高途7-8億。作業幫、有道平均每月2億，這份數據還沒有算上全年最火熱的寒假檔春節檔。

用業內人士的話説：“頭部教育企業哪天不在抖音買個幾百萬元的流量？”

儘管教育企業排着隊着給字節送錢，儘管字節做着日進斗金、人人羨慕的流量生意，但張一鳴還是一心想着進軍教育產業，近一步向教育企業靠攏。

張一鳴對教育巨大的熱情轉化成了字節對教育產業巨大的投入。

孵化投資收購三管齊下，不到兩年就覆蓋了教育領域全部熱門的賽道，啓蒙、K12、成人教育，甚至包括硬件研發。瓜瓜龍、湯圓英語、清北網校……手握20多個教育項目，打造線上線下產品矩陣。

確保了和教育賽道里每一位給字節花錢投放的客户都成為競爭友商。

在運營上，字節燒起錢來也十分豪橫，GoGoKid燒了10億，瓜瓜龍英語一年就投了20億導流，清北網校以200萬年薪招聘網課教師，上不封頂。給人給資源也絕不含糊，在暫停手機業務後，張一鳴立即將錘子科技團隊的新石實驗室合併到教育硬件團隊中，用來擴充實力。

用字節自己人的話説就是： All in教育。

02

字節跳動的敵人是騰訊、阿里

但必須拿下教育這塊拼圖

事實上，字節從來沒有把教育行業的公司，當做競爭對手。

字節跳動眼中的敵人只有騰訊阿里，但為什麼字節必須要做教育，這不是心血來潮，也不是情懷使然。

這個問題，要回到三個維度來思考。

第一個原因就是，字節必須繼續在搶奪GDT（國民總時間）上保持優勢。GDT決定字節的天花板。

2015年傅盛提出：互聯網公司的本質就是為增長用户使用它家產品的時長而努力。第二年，羅振宇沿着這這條思路，參照“國民總收入”，創造了“國民總時間”的概念——GDT（Gross Domestic Time）“，來解釋互聯網存量時代的商業邏輯。

在這個邏輯中，假設中國有10億網民，每天每人在互聯網上花5個小時，一年全中國市場擁有的國民總時間就是18250億個小時。

國民總時間不變，互聯網行業的信息總量卻每3年翻一番，這就導致用户的時間成了最稀缺的資源。能夠獲得用户時間的企業匯聚起巨大流量，流量可以變現，也可以灌溉滋養新生業務，開闢新賽道，讓企業枝繁葉茂。而得不到用户時間的企業，市場價值為零，沒有任何未來。

時間恆定，此消彼長；零和博弈，不進則退。 如今字節已佔有了中國移動互聯網15.4%的時長，抖音日活用户7億，天花板觸手可及，想要維持高成長，必須儘快打造出下一個億級日活的產品。

靠短視頻吸取“碎片時間”不夠，那麼就要拿下大塊時間，靠段子打發娛樂時間不夠，那麼就要搞定嚴肅時間。 這一切都指向了教育。

第二個原因，教育巨大的商業機會有着致命吸引力，是字節最好的商業變現模式。

教育不但可以幫助字節拿下更多的國民時間，也是字節繼廣告、電商、遊戲之後，第四個真正有希望規模變現的業務。

教育賽道的蛋糕很大。 2020年，中國教育市場規模為3.36萬億元，預計未來5年的年均複合增長率為10.8%。

同時，與金融、醫療等領域相比，教育賽道的護城河也足夠淺，特點是產業鏈短、複雜性低，集中度低。 作為傳統教育的領先者，好未來和新東方市場份額總共才6%，且在在線教育板塊都缺乏深度佈局和投入，教育模式創新也很不足。

況且目前最熱的在線啓蒙教育方才千帆競發，連基本行業格局尚未確定。疫情更是會加速行業洗牌，給財力資源充足的玩家帶來利好。這一切都讓張一鳴感覺到了機會很大，正所謂：去做別人沒有做好的領域。

第三個原因，從信息到知識，從知識到教育，這個路徑字節更擅長。

字節的主要業務離教育並不遠。覆盤抖音的發展進程，我們會發現從信息到知識，從知識到教育的發展路徑很順暢。

抖音最不缺的就是網紅。隨着網紅羣體的擴大，領域的細分，知識網紅的出現是必然的。知識網紅們又順應着新媒體的特點改變知識傳播的特點，更加人格化、通俗化、即時化，進一步吸引用户，戴建業、易中天等學者抖音粉絲都突破百萬，短視頻作品全網流傳。

為了鞏固業務，服務知識網紅，字節先後推出了DOU知計劃、非遺合夥人計劃、青椒計劃，僅DOU知計劃推出半年後，粉絲過萬知識類創作者就從1.8萬增長到5.4萬，泛知識消費數據增長了56%。

流量的聚集，像是一束聚光燈，吸引大眾注意力的同時，也表明了：原來，信息到知識的路徑居然這麼近。

隨之，抖音的內容也在進化，從生產成本低、顆粒度低的內容，開始進入生產成本高的高顆粒度內容。相應的，抖音再次推出學浪計劃，讓知識向教育過渡。截至2020年6月，抖音上的教育內容累計播放量超10萬億次，累計點贊量超3092億次，累計轉發分享量超102億次。

面對媒體的採訪，抖音達人向波表示，作為一名高中化學教師，我之前只有三個班，現在我有600多萬學生（粉絲），我的價值被抖音放大了。

更重要的是，字節可以為教育用户提供更核心的功能，原來，師資、教學、教研、招生等要都是線下的，缺乏數據，缺乏分析，難以量化，現在都可以做到在線化、數據化、智能化，隨時都可以優化改進。

字節喜歡強調：要做的是生態，不僅僅是單一產品。

如今知識內容生態這盤棋已經擺在了張一鳴的桌子上，做教育也只是水到渠成的一步。 接下來就是“多個流量爆款+產業生態佈局”一貫打法，打造爆款，擴充深度和廣度。

在這局棋中，張一鳴雖然落子教育，但他的競爭對手在內是剛剛打過”頭騰大戰“騰訊，是中國互聯網第一把交椅的阿里，在外是世界級互聯網巨頭谷歌和Facebook。

無論如何，都不是哪個具體的教育企業，但對教育企業來説，張一鳴卻是極大可能帶來滅頂之災的敵人。

03

（流量 + 算法 + 矩陣） x 慾望 = ？

大力教育的可怕之處

狼帶着重裝備來了，羊羣卻不以為意，他們認為青青草原，肉食動物是活不下來的。

想做不代表着能做成。 

缺乏教育基因。 

教育不是有錢就能搞定的。 

教育行業的大佬們紛紛這樣評價字節。

張一鳴最看好的三大產業，AI，汽車，在線教育。 如今，AI有“飛書”，汽車有“懂車帝”，教育領域卻一直沒成功案例。 反倒是GoGoKid被爆大量裁員，aiKid停止運營，清北網校創始人劉庸離職。

不少業內人士認為，教育不信奉流量。 俞敏洪在2018年接受採訪時表示，教育和流量本身就是有差別的。而另一位行業高管則更為直白：流量的價值在教育裏面幾乎為零。

詭譎的是，正如前面的數據顯示，抖音卻是教育玩家投放的主要陣地。

在疫情的助推下，直播大班課成為主流。又因為產品趨於同質化，流量成了競爭的關鍵點，與獲客之間的關係前所未有的緊密。用高流量堆出用户轉化率，比拼的就是誰更下血本，誰購買投放量更瘋狂。此時，大家該擔心的是：不是張一鳴只懂流量，而是自己不懂流量。不是張一鳴只有流量，而是自己缺乏流量。

瓜瓜龍的快速崛起，也進一步動搖了流量無用論。作為新賽道，啓蒙產品很大程度上考驗的是誰先觸達用户，誰就有更大機會獲取用户。瓜瓜龍在運營曝光上極為強勢，每天在抖音上的推廣投放大概在150-200萬元之間，憑藉字節的流量和下沉用户，很快獲得了巨大優勢。

真正讓流量值錢的是算法。

在瓜瓜龍崛起過程中，AI算法起到了兩三核心作用，一是描述用户畫像的能力，二是推薦最佳的學習內容的能力，三是優化的學習路徑的能力。有了這些，隨着用户數據的積累，瓜瓜龍未來還可以針對性的推薦產品，設計課程長度，主打千人千面。而新一代家長也更喜歡個性化、多元化、定製化的內容與服務。

可見不久的將來，教育行業一定會面臨技術驅動的供給改革。在這場競爭中，算法和數據最為關鍵。然而這卻是大部分教育企業的軟肋。

一方面是大多數企業缺乏核心數據，已有數據質量不高。教學數據大多在公立學校裏，但學校數據信息化水平很低，教育企業拿不到，只能靠學生錯題率搭建一個基礎數據。非但教學數據匱乏，運營數據也不樂觀，否則在線+線下市場招生成本也不至於要8000億元一年，巨大的信息差、供需不匹配導致冤枉錢花在哪裏都很難確定。

一方面是終於獲得了些許運營數據，卻不只屬於自己。相信購買巨量廣告的教育客户一定都收到過字節的電子版報告，投放量、轉化率一目瞭然，非常便於分析原因，幫助發現弱點，進而改進，對進一步做好營銷獲客幫助不小。但問題是，這些投放轉化數據字節也有，或許還更詳細。畢竟2017年，字節就已經發布過教育行業用户數據報告，業界也普遍認同基於用户行為產生的大數據商業價值巨大。

當下，字節已經建立了增長中台，以實現技術與數據的高度複用。據報道“伴隨着媒體版圖的擴張，字節跳動的一項底層戰略就是打通內部的數據體系，將上積累的以個性化推薦為代表的數據技術遷移至多個產品業務線中。”

這意味着海量數據將成為字節跳動的基礎設施。 正如業內人士所説：如何對待其他教育品牌在字節商業化體系投放中產生的數據，將會是字節跳動面臨的至關重要的輿論考驗和商業考驗。

畢竟足球裁判親自下場踢球的優勢是顯而易見的，他即便球技不高超，卻掌握着規則和吹哨的權利。

令教育行業感到威脅的還有字節系兩個慣用打法：一個是地毯式孵化，一個是產品矩陣。

2012年成立的時候，除了創立頭條，張一鳴還做出了十多款類似產品投放在市場上，用來試驗到底什麼樣的產品形態才是最好的，他把這種做法稱之為地毯式孵化，一旦認準某個行業，一定要試出爆款，頭條，抖音、火山小視頻都是這種理念下的產物。

對於教育領域字節也秉承地毯式佈局 。據悉，除了一系列線上產品，字節還在收購河南、江蘇兩家營收規模在一億元左右的K12線下培訓機構，希望能夠搭建本地化網校。

第二個就是利用孵化出的爆款，帶動產品矩陣，讓不同的業務和產品承擔不同的職能和角色，相互協同、相互導流，形成用户壁壘，形成強大的競爭力。

與常見的微博矩陣，活動矩陣，粉絲矩陣不同，張一鳴將矩陣這個數學概念真正商業化了，字節矩陣裏所有產品的共性是「個性化推薦+領域」利用個性化推薦算法，找到不同領域的痛點，從而去解決各行業的問題，獲取該領域的核心能力。這也讓字節矩陣中的產品能力就像一個不斷被填滿的工具箱，具有極強的可複用性。每一個爆款的產品能力都可以平行復制給新的產品、新的行業。

地毯式孵化+矩陣賦能可以讓字節最有效率的對不同領域逐個擊破。

最最最可怕的，是被無數教育從業者吐槽的，“ 大力出奇跡”這句看起來很low的口號。

張一鳴總愛説：大力出奇跡。字節旗下的教育品牌名就是大力教育，也算是寄託着張一鳴的決心和願望。

字節對教育的投入算的上是大力。

一方面字節有錢試錯，作為中國實際上最大的廣告公司，流量這部核動力印鈔機24小時開啓，足以支撐其大規模試錯。更何況，教育企業們還在繼續爭相向字節買流量，沉迷於為字節輸血，幫字節造子彈。

一方面字節願意花錢補短板，2020年，字節在成立八週年時官宣跨界教育，立刻脈脈上就有大量字節員工放出內推邀請，據悉，有大量線下教育巨頭的優秀員工被挖走，幫助字節儘快掌握教育產品邏輯，沉澱優質的教學內容。

此外，張一鳴做事的態度非常執着。

2015年的時候，張一鳴給媒體講故事，説他曾在之前的三次創業過程中跟同一個人發Offer，對方都拒絕了，在拒絕了三次之後，他在做頭條的時候還是給對方發Offer，對方終於答應了。

一定要做成，一定要追求極致，對於張一鳴來説是刻在骨子裏的，並且要貫穿到每一個項目上面的，更何況是當下被給予了最大“野心”的行業。

張一鳴把APP分成兩類——一類能定義行業遊戲規則，對其他競品構成降維打擊，一類不能定義行業遊戲規則，屬於同維度競爭。入局教育，他要做的顯然是前者。

回到現實，一切的掉以輕心和不屑一顧，只是因為大力教育還沒有一款成功的產品。

但我們只要做一個假設，就會讓所有教育從業者脊樑骨發涼 。 假如 ，斑馬AI是字節跳動孵化成功的 ？ 那將意 味着 什麼？

這意味着，字節跳動可以在數十條教育垂直賽道，同時發起衝鋒的號角，教育行業幾乎將沒有任何抵擋之力。

這不是危言聳聽，因為大家並不在一個競爭維度。 

像極了2010年前後， 阿里對線下零售業的降維打擊 。

04

張邦鑫 + 俞敏洪 + 陳向東 + 李勇……

你們幾個一起上吧

2021年春節，字節跳動旗下大力教育推出了一組系列短片，清北網校、瓜瓜龍啓蒙、開言英語和大力智能四大品牌線“組團”報道。這是大力教育自成立以來，第一次在市場側明確的整合外放動作。

2021年3月1日開學日，字節跳動表示要加碼教育，大力教育未來四個月要招聘萬人。

此次招聘涵蓋教研教學、研發、運營、產品、設計等多個崗位。這是大力教育繼去年 3 月後又一次大規模社招。

大力教育相關負責人介紹，本次招聘崗位覆蓋大力教育旗下多個產品，包括清北網校、瓜瓜龍啓蒙、開言英語等，具體職位區域涉及北京、上海、深圳等多座城市。

公開資料顯示，目前大力教育員工數已突破一萬人。 本輪招聘後，大力教育的員工規模將超 兩萬人。

過去，都説教育不怕巨頭，畢竟先後迎接過騰訊和百度，也目送了他們止損離開，算是見慣秋月春風。

但字節 真的 不是 傳統意義上的B AT， 他離教育 的成功只有一步之遙。

最近三年，字節不止一次的表示，要在教育領域跑出第三款DAU過億的產品，要把把教育做成一個千億美金，比抖音規模還大的業務。

這句話的意思大概等於張一鳴在朝着教育大佬們吶喊：張邦鑫、俞敏洪、陳向東、李勇……你們一起上吧。

且看風雲變化，且聽窗前細雨。 

好戲，血腥。