“殖民者”番茄，掀翻付費網文_風聞

​作者：馬戎。

短短三個月的時間，字節跳動和B站爭先恐後地搶奪移動閲讀產品iReader開發公司的股權。字節跳動花了11億，給這家名為掌閲科技的公司帶來了6個漲停，B站連同其它19家投資者共花了10.61億，為掌閲帶來2個漲停。

相同點是，兩大互聯網明星公司的融資光環很快被市場吞沒。截至3月15日，掌閲科技的市值定格在149.4億元，B站入場帶來的漲幅已經灰飛煙滅，字節帶來的6個漲停，還有2個可跌。

深究原因，美債收益率上調導致的主要資本市場回調固然關鍵，掌閲自身的轉型陣痛也不容忽視。

從2019年起，掌閲試圖切入免費閲讀、廣告變現的業務模式，同時將尚處在虧損階段的硬件業務從上市公司剝離。該年年度財報中，掌閲賴以維生的數字閲讀收入掉頭向下，較前一年下滑了4.34%。

這一時期的掌閲遭遇到了和閲文同樣的問題，即用户付費率下滑。

危機面前，閲文的選擇是收購新麗傳媒，嘗試打通IP變現的閉環，將模式做重；掌閲的選擇是嘗試擁抱免費時代。掌閲CEO成湘均在接受36氪採訪時説：“免費模式會提升數字閲讀的天花板。”

而一年之後閲文轟轟烈烈的換帥事件表明，無論傳統網文平台如何掙扎，由字節跳動推向高潮的免費網文時代，終會將它們吞噬。

| 光環退散

2020年是字節跳動在網文和遊戲賽道狂熱搶奪籌碼的一年。僅網絡文學平台，字節跳動就出手搶購了鼎甜文化、九庫文學網、秀聞科技、掌閲科技、塔讀文學共五家。在外界看來，張一鳴似乎吹響了圍剿騰訊的衝鋒號。

其中，掌閲既有網文平台業務，又有移動閲讀器業務。產品形態上與字節跳動的嫡系部隊番茄小説相沖突。這一度在投資者羣體中引發爭議，有意衝擊閲文的番茄小説，殺入賽道的起跑姿勢竟是投資競品。

一個微妙的變化是，進入2020年後，掌閲原本側重網文及網文IP衍生作品的投資方向，似乎越來越向K12閲讀轉變。

企查查數據顯示，掌閲科技的對外投資動作並不多。2019年1月21日，掌閲以8500萬元購入南京分佈17.74%股權，而後者的核心產品是紅薯中文網——一個運營多年的付費網文平台，主打男頻和女頻兩大頻道，積累了一定原創IP。

此外，快看漫畫的崛起，也迫使掌閲在2018年至2019年的時間裏，相繼開闢了掌閲漫畫、掌閲影視等業務，嘗試從IP運營角度突破流量增長的瓶頸。

2020年3月17日，掌閲科技發佈了年度非公開發行預案，擬向百瑞翔投資管理公司定向增發不超過7億元股份。一旦定增成功，百瑞翔背後的百度將成為掌閲科技第三大股東。而掌閲係數字閲讀產品，包括圖書、漫畫、有聲讀物等將進入百度小程序和百度APP，成為百度補充內容庫的後盾。

同一時期，掌閲一改網文及網文IP衍生品的投資方向。整個2020年，掌閲分別投資了書鏈、約讀書房和書裏有品。書鏈主要向傳統教育出版業賦能線上運營能力；約讀書房是主攻7至14歲青少年課外閲讀的教育培訓機構；書裏有品對接出版社和圖書公司，主要向母親分享0至12歲孩子的學習內容。

在掌閲看來，K12閲讀是更契合掌閲的賽道。在城鄉差異顯著的今天，掌閲背靠的數字閲讀具備更低的成本優勢和更強的覆蓋能力。此外，早有佈局的掌閲硬件也更易在教育市場找到應用空間。

而掌閲此前發力的網文賽道似乎權重削弱了。QuestMobile數據顯示，在2020年，免費閲讀APP已經在MAU層面壓制付費產品。其中附屬字節系的番茄小説和百度系的七貓小説位列前兩位。坐擁龐大流量的掌閲反而顯露出頹勢。

一個細節似乎能解釋這種用户數據的微妙變化。「新熵」觀察發現，掌閲旗下書山中文網的完結作品《絕品透視》共計2550章，在掌閲渠道上從第七十章《售樓小姐的潛規則》開始進入付費章節。但在番茄小説渠道中，付費章節可以免費閲讀，無需花費任何費用。

甚至連載中的作品也無法逃離這樣的命運。書山中文網首頁推薦作品《贅婿丹帝》從第27章《敢跟我夫人求婚？》起進入付費章節，目前更新至第1081章。在番茄小説上，不僅全文免費閲讀，且更新進度同樣是第1081章。

這意味着，在番茄渠道放開後，掌閲ireader幾乎喪失對網文用户的競爭力。同時，原作者幾乎很難在原掌閲渠道獲取用户訂閲收入，而只能依賴於番茄渠道提供的廣告收入。閲文披露的數據顯示，2019年，掌閲的付費率不足4.5%，且連續兩年下滑。

與其説這是傳統網絡文學平台與字節系的一次精誠合作，不如説，這是傳統網文平台向移動互聯網流量新貴的繳械投降。

| 番茄“殖民”付費網文

受免費浪潮衝擊的，不止一個掌閲。

在字節跳動2020年投資的其它網文平台中，幾乎都附帶這樣的標籤——隸屬於傳統付費網絡文學平台、市場份額一般、付費率下降、作者流失嚴重。

而盜版仍然是付費網文平台的最大痛點。《北京商報》報道顯示，一家中型盜版文學網站通過廣告、鏈接等營收方式，年收入往往在180萬元以上，且開設方法十分簡單。

前文提到的《贅婿丹帝》和《絕品透視》儘管在掌閲渠道為付費作品，但在搜索引擎結果中，免費盜版的鏈接反而在正版作品之前。

李青有16年的網絡小説“白嫖”閲讀經歷，且從未對網絡小説進行過任何付費。李青對「新熵」表示，這些年他使用最多的閲讀渠道，是把盜版網絡小説的txt（文本文檔）版本下載至手機閲讀，優點是除少數亂碼及排版不規範外，連廣告煩擾都沒有。李青表示：

“與其花錢去看付費小説，我為什麼不省下錢來買遊戲皮膚？”

市場份額首位的閲文也長期受到盜版侵擾。官方公告顯示，2019年中國網絡文學總體盜版損失規模為56.4億元，其中移動端盜版損失同比上升10.4％。從2016年至2019年間，閲文投訴下架侵權盜版鏈接共計2644萬條，處置侵權盜版APP共計 4364款。

顯然，對於二三線網文平台來説，對盜版平台的維權成本不僅更高，自身受盜版衝擊也更嚴重。隨着移動互聯網手機APP氾濫的時代到來，盜版的隱蔽性和破壞力更上一個台階。這也是番茄小説能夠快速收割付費網文資源的市場環境基礎。

而對於字節跳動，聯姻掌閲的意義在於掌握正版網文內容庫，用投資的方式替代內容採買。

在媒體曝光字節將今日頭條小説頻道整合為番茄小説的前一天，主打免費閲讀的青果APP因涉嫌盜版網文，其負責人遭警方抓捕。

在前車之鑑面前，番茄小説果斷出手，用入股方式收割諸多網文平台的版權內容。按照聯姻公告中的表述，雙方將在搜索、內容授權、廣告投放、技術支持、商業化服務等層面達成合作。由字節跳動向掌閲提供流量傾斜和IP變現能力。

對垂垂老矣的付費網文平台來説，這是一場夕陽資產的整合以及打包出售。對番茄小説來説，這是一場成功的圈地運動。

如果西方國家推動工業革命，是依賴於整個殖民史血腥的原始積累，才能使黑死病重創後的歐洲在短時間內積累起接近甚至超越東方的土地、資本與勞動力三大要素。那麼番茄小説則是背靠字節系平台收割了傳統網文平台的版權內容庫，才能使缺乏影響力的今日頭條網文頻道在短時間內跨越付費網文平台十幾年的發展歷程，積累起足以黏住用户的免費網文資源。

今年以來，掌閲唯一一筆投資，是短視頻製作商“等閒內容引擎”，後者擅長短視頻廣告及短劇創作。在抖音上，掌閲的官方賬號掌閲文化已經拿到202.4萬粉絲量，代價是放手一批付費網文流向番茄小説。

| 決戰閲文

2020年4月27日，閲文集團聯席CEO吳文輝黯然離去，宣告付費網文最後一塊淨土閲文向時代低頭。網文市場似乎進入了巨頭把持的免費時代。曾在短視頻和信息流兩大戰場殺得刺刀見紅的字節跳動與騰訊再次相逢。

和信息流戰場的往事類似，字節跳動正在顛覆騰訊所屬時代的規則。除閲讀方式不同外，雙方的產品發展階段也不同。

收割一眾網文平台後，番茄小説的流量正處於高速增長期，儘管付費短劇在短視頻行業已經作為一個全新風口出現，但番茄小説的抖音賬號——番茄小劇場仍然停留在導流工具的角色上，主要負責向APP進行引流。

對於番茄小説而言，用户增長的前景一片光明，但IP變現前景暫不明朗。抖音作為算法推薦主導的短視頻產品，推動付費短劇業務的難度極大。受限於體量問題，短劇通過廣告變現的可能性顯然更大。付費短劇不排除重走網文路徑，即付費市場由免費市場取代。

而長視頻的轉型則更難，儘管西瓜視頻於去年春節通過《囧媽》等作品切入在線影視，但從資本市場反饋看，陷入營收萎縮、扭虧無望的愛奇藝基本代表了長視頻行業現狀。字節跳動如果貿然殺入賽道，極可能重蹈優愛騰的覆轍，既不叫好也不叫座。

加上字節系內容平台的特點，是算法下平台把持生態的能力更強，往往是隻見平台調性，不見作者風格。如果番茄小説複製了頭條和抖音的特點，其未來作為IP源頭的難度恐將進一步上升。

與番茄小説相比，揹負歷史包袱的閲文模式顯然更重。閲文集團的新任CEO程武是新文創概念的推動者。接任吳文輝後，程武提出了“三駕馬車”設想，試圖將商業價值萎靡的騰訊新文創加以整合。

在程武的定位中，閲文提供IP源頭；新麗主攻頭部項目創作；騰訊影業負責主投主控。在此前的《慶餘年》中，三駕馬車一度發揮了“1+1+1＞3”效果。

背後的潛在隱患是，閲文正在經歷前所未有的鉅額虧損。閲文集團的最新一期財報定格在2020年上半年，6個月的時間，閲文創造了32.96億元的淨虧損。主要原因是，計提新麗傳媒商譽減值44.06億元。

從具體業務看，閲文的免費產品飛讀表現不佳，版權運營收入也同比減少了40.8%。用155億元收購的新麗傳媒，曾經向閲文做出2018年至2020年淨利潤5億元、7億元的業績承諾。但到2020年上半年，新麗傳媒的戰績是淨虧損9710萬元，所謂的業績對賭淪為幻夢。

在程武接手之前，吳文輝時代的閲文曾用四年時間，將3668萬元的淨利潤做大到10.96億元。這意味着，新麗傳媒這枚炸彈，以擊鼓傳花的方式從吳時代傳遞到程時代，又藉助新冠疫情鼓聲中止的契機完成爆炸。

儘管程武不是新麗暴雷的第一責任人，卻必須承擔起善後處理的帶頭責任。這意味着，程武團隊必須駕馭“三駕馬車”製造出數個堪比《慶餘年》的爆款。在爆款規律無章可循的長視頻行業，這一目標的難度可想而知。

| 免費弊病

擺在整個網文行業的另一難題，是免費化帶來的網文質量下降。

截至目前，番茄小説提供了簽約獎勵、全勤獎勵、基於質量的特別題材獎，還針對新人作者在作品初創期廣告庫存不足的問題，提供基於字數和讀完率的星火獎勵，不可謂不周到。官方數據顯示，去年6月，番茄小説已有184人月入過萬。

然而作者羣體的反感依然沒有改觀。在網文作家論壇龍的天空，有作者表示，免費小説平台的作品質量堪憂，不是外站搬運，就是劇情基本一致的抄襲作品。對於作者來説，在免費平台寫原創小説相當於等死。

網絡作家張強對「新熵」表示，無論番茄小説，還是塔讀、連尚等嘗試廣告付費制的網文平台，內容同質化的問題都相當嚴重。

張強認為，在訂閲付費制下，作者收入直接受到讀者評價影響，稍有敷衍的作者馬上會被讀者拋棄。而在免費制平台，內容為王的規律被打破，一些抄襲作品和色情擦邊球作品往往擁有更好的閲讀數據，進而形成劣幣驅逐良幣。

過去，大神作品的網絡盜版有助於名作傳播，進而推動改編作品人氣。粉絲甚至會為作者提供思路，製作周邊及推動傳播。但免費制幾乎變換了作品的出圈邏輯，當抄襲作品橫行平台，同時意味着粉絲忠誠度下降，和IP改編難度的進一步提升。

而隨着免費制網文的盛行，付費製作者的生存空間正進一步萎縮。無論對番茄還是閲文來説，誰也無法從戰事中抽身。這場免費閲讀的持久戰，恐怕沒有贏家。