知乎上市，深度解讀，背後的馬化騰笑了_風聞

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2010年底周源創建了初版知乎，2011年1月26日，知乎正式成立。

一開始，周圍的人都認為知乎這樣的產品沒有生存空間，幾乎所有人都覺得中文互聯網上社區娛樂化、灌水化問題是不可改變的現狀。

隨後的兩年間，知乎是一個只能受邀回答、專注於問答的在線內容社區。

憑藉近乎執拗的堅持了兩年的邀請註冊制，知乎做出了一個純淨度很高的社區。1. 歷程

2013年，知乎向公眾開放註冊，解除了邀請註冊制門檻，隨後經歷了高速發展期。

知乎只用了14個月，就實現了用户規模從1700萬躍升到5000萬，在內容社區行業殺出一條血路。

從2016年開始提供在線廣告，2018年推出付費內容，2019年開始“把賺錢當正事”，2019年第三季度付費會員開始發力，2020年下半年，商業內容解決方案開始規模化運營，2021年3月初遞交了招股文件。

知乎自成立以來，總共獲得七輪融資，融資總額接近9億美元，包括創新工場、騰訊等。

哎，不久前剛上市的快手背後有騰訊，要上市的知乎背後也有騰訊。

難道中國真的只有兩家互聯網公司嗎？是的，只有兩家，一家姓馬，另一家也姓馬。

現在，知乎終於要上市了。

3月5日，知乎（Zhihu Inc.）向美國證券交易委員會（SEC）遞交了首份F-1招股書。

招股書顯示，知乎擬在紐約證券交易所（NYSE）上市，股票代碼為“ZH”。主承銷商是瑞士信貸、高盛以及摩根大通。

上市募集的資金，將用於產品和服務的發展以擴大和增強目前的內容服務，營銷和用户增長以強化品牌認知、增加用户基數和用户粘性，人工智能、大數據和雲技術方面的研發，以及一般企業目的，包括戰略投資和收購。

如果説抖音和快手是短視頻的龍頭，B站是中長視頻的龍頭，公眾號是文字類自媒體的龍頭。那麼，知乎就是問答內容社區的龍頭。

很久以前，網上流行，不懂問百度，百度知道曾經是知乎最大的競爭對手，不過，百度過度商業化的廣告將自己的路做窄了。

字節跳動曾在2017年推出悟空問答企圖吞掉知乎，補貼+流量+挖大V，今日頭條每月補貼支出超千萬。

悟空問答強勢補貼，知乎佛系應對。

最終，無往不利的招數不起作用了，最終悟空問答還是敗下陣來，知乎不戰而勝。

2021年1月13日，悟空問答發佈公告稱將於2月3日正式停止運營，關閉服務。

現在，有問題，大家都習慣上知乎上找答案。

一條很窄的賽道，卻被知乎逐漸做大了。

2**. 商業變現與困惑**

不得不提的一點是，從知乎的用户結構上來看，知乎的發展潛力巨大。

知乎的用户主要來自於一、二線城市。

招股文件顯示，知乎用户中，來自一線和新一線城市的佔比52.6%，來自二線城市的佔比21.2%，總和達73.8%。這就意味着，繼續向下發力的潛力巨大。

年齡方面，知乎2020年12月的月活躍用户中有78.7%低於30歲，活躍用户中女性佔比43.1%。

另外，在股權方面，知乎採用了AB股，以保障管理層的控制權。

招股書顯示，周源持有知乎8.2％的股權，擁有46.6％的投票權。

外部股東方面，創新工廠持股13.1％，投票權為7.6％；騰訊方面持有12.3％的股權和7.1％的投票權；快手方面持有8.3％的股權和4.8％的投票權；今日資本持有6.8％的股權和3.9％的投票權等。

截至2020年12月31日，知乎累計擁有 4310 萬內容創作者，已貢獻3.53億條內容，其中包括 3.15 億個問答。

2020年第四季度，知乎平均月活躍內容創作者330萬，於2020年12月創作1200萬條內容。

內容創造者就是我們常説的的答主。

我也是這月活330萬答主之一，我玩知乎好幾年了，是知乎的深度用户，有幾萬粉絲，在知乎上我叫貝勒爺，產生了將近2000萬的瀏覽量，萬讚的回答也不少，但是幾乎沒有變現。

這是因為知乎和自媒體平台不同，用户的自我認同感的需求高過商業的需求。

因此，知乎的商業價值遠低於其他的幾個平台。換句話説，就是知乎的賺錢能力並不高。

我看到一組數據：知乎的月活數據大概是B站的1/3，快手的1/7，但由此產生的收入，大概只有B站的1/7和快手的1/20。第三方給知乎估的用户生命價值LTV，大概是另外幾個平台的1/5。

我覺得差不多，不過，知乎的魅力也正在於商業化程度不高。

但是最近幾年，知乎逐漸的發生了變化，推出的商業內容解決方案的模式，主要來自知乎的“知+”解決方案服務費，這部分的收入在2020年達到1.36億元。

知+的形式類似公眾號底部廣告和文中廣告，都是按照點擊量來計算的，只不過是通過回答問題的形式插入軟廣告。

如果到了LV9的級別，也可以接品牌任務，通過回答的形式推廣企業或產品。

這一點，知乎倒是頗有知識分子的那種既想要賺錢，又抹不開面子的神態。

抖音、快手、B站對用户是：快樂給你，錢給我。

知乎對用户是：知識給你，錢悄悄的給我。

隨着商業變現的增加，知乎有點越來越不好看了，內容已經開始娛樂化了，往往很有深度的回答，抵不過抖機靈的三言兩語。

知乎當年很好，但是現在，有意思的東西就越來越難出現了，為了變現去迎合商業，就失去了知乎本來的魅力。

知乎推出了熱榜，也推出了知乎視頻。但是別人做的火，你再去追，就顧此失彼了。

這幾年知乎一直在追風口，從廣告、知識付費、會員服務，再到好物推薦、直播帶貨、網文、熱榜、電子書、知乎Live等等，基本上每年都有新上線的商業化產品。

但是除了熱鬧就剩下熱鬧了，知乎又開始大力扶持視頻，視頻化已經成為知乎下一個10年的戰略目標。

只不過，視頻比不過抖音快手，也比不過B站，目前中國主流的視頻形態還是以娛樂為主。

視頻也比不過小紅書，小紅書是消費主義的載體，賺錢就賺消費的錢。

萬變不離其宗，無論怎麼變化，互聯網流量變現就這麼幾種方式：

（1）廣告變現：這是最常見的形式，無論是早期三大門户還是現在的幾大平台，廣告收人都是其流量變現的主要方式。20年前互聯網1.0的時候，就是這種玩法，到現在也沒有太大的變化。

（2）商品變現：買東西，賣東西，幾大商業平台皆是如此。

（3）增值變現：遊戲和直播都是增值變現，以遊戲為例，通過遊戲的免費入口實現用户流量的聚合，再通過後續裝備的購買來實現流量的最終變現。網絡直播也是，最常見的就是直播帶貨。

但是，這幾個領域，知乎做的都不是特別成功。

知識付費的營收增速比較高，但是仍然改變不了廣告收入作為商業化的最大比重的現狀。

其實，哪怕再爛，知乎在圖文領域幾乎是沒有對手的，但是把精力投向視頻，就有些本末倒置了。

知乎是什麼啊，賺錢就應該賺知識的錢，最應該發展起來的是知識付費。

要知道知乎不僅有7000萬高質量的活躍用户，而且優質內容每時每刻都在生長。

然而，知乎生生的把自己變成了故事會，這一點知乎自己並不否認。

知乎招股書中專門介紹了著名小説家馬伯庸的故事。

2016年，馬伯庸在知乎上看到一個問題：“如果你來給《刺客信條》寫劇情，你會把背景設定在哪裏？” 

他寫了一個發生在中國唐代都城長安的虛構故事作為回答。

此後，這個即興創作的故事取得了巨大的成功——獲得了超過2.3萬個贊同，並在2017年擴展為完整小説正式出版（同時在知乎平台上發佈了電子書）。

2019年，這本小説被改編為電視劇《長安十二時辰》。    

其實，知乎高質量的內容還是佔了大比例，不然，用户也不會買賬的。

不過，這也是不得不面對的一個問題，知乎為了贏得更多用户增長，逐漸從專業化走向娛樂化，專業的問題佔比開始下降，低門檻的體驗類問題逐漸增加，這個變化是肉眼可見的。

知乎上問題答題的水準下滑，譁眾取寵、博眾人一樂、實則沒啥實際意義的東西越來越多，只不過是換了一種方式供大家消遣，浪費時間罷了。

3. 財務數據解讀

説一組CIC的數據：中國全部在線內容社區的用户規模從2015年的5.162億人大幅擴大到2019年的7.73億人，預計2025年將達到10億人。

巨量的用户流量就意味着巨大的商業想象空間。

內容社區的收入來自兩部分：一是廣告、二是會員付費。

2019年，中國全部內容社區的市場規模是2758億元人民幣，其中廣告收入是1095億人民幣，付費會員收入是174億。

2015年-2025年預計中國內容社區的市場規模

預計2025年中國內容社區的市場規模將進一步增長至1.3萬億元人民幣，較2019年的年複合增長率為30.3%，

對比一下，2019年，知乎的營業收入是6.71億元，其中廣告收入5.77億元，付費會員8799.7萬元，商業內容收入641萬。

2020年，知乎營業收入是13.52億元，其中廣告收入是8.43億元，付費會員營收3.2億元，商業內容收入1.35億元。

很明顯，付費會員營收自2020年大幅增加，會員模式成功後，知乎在2020年陸續推出“好物推薦”、“知乎直播”、“知+”等商業內容變現手段。

去年一年，知乎商業內容解決方案的營收就從641萬提升至1.35億元。

目前，知乎的收入主要由廣告、會員、商業內容三部分組成。

知乎的營業收入增長很快，2019年知乎的營業收入是6.71億元，2020年營業收入是13.52億元，

不過成本費用也在同步增長，2019年知乎的營業成本是3.58億元，2020年營業成本是5.94億元。

知乎2019年毛利3.12億，毛利率是46.6%，2020年毛利是7.58億，毛利率是56%，同比增長142.7%。

2020年知乎的營業費用是13.6億元，與2019年的13.7億元差不多。

目前，十年耕耘，知乎尚未盈利。

招股書顯示，2020年經調整淨虧損3.37億，2019年經調整淨虧損8.25億，同比下降59.2%。

截至2020年12月31日，知乎擁有的賬面流動資產總額37.2億，現金和現金等價物為9.58億。

知乎稱，目前的現金和現金等價物以及來自運營的預期現金流將足以滿足自本招股書之日起至少未來12個月的預期營運資金需求和資本開支。

4. 未來的路

目前，互聯網增長的紅利慢慢減退，用户活躍度成為各大平台的主要目標。

而知乎構建的以問答為中心的內容生態，通過問答的形式，通過分享知識、經驗和見解，每個人都能找到自己的解答。

有賴於這種問答的方式產生的高質量內容，使得知乎以非常低的成本迅速擴展用户羣體，同時也保持較高的用户參與度和忠誠度。

招股書顯示，2020年第四季度平均月活用户數達7570萬，較2019年第四季度增長33%。

2020年四季度日活躍用户平均每天打開知乎應用程序6.2次。

2020年，知乎累計擁有4310萬內容創作者，第四季度知乎平均月活躍內容創作者330萬。

但是，知乎月度活躍用户的佔比並不高，按照截至2020年12月末，知乎累計用户3.7億，月活躍用户數7570萬，其活躍用户佔比僅為20.5%。

這個比例低於小紅書（33.75%），也低於B站（32.32%）。

知乎最主要的競爭優勢就是高質量的內容，內容是維持社區吸引力和價值的根本。

截至2020年12月31日，知乎累計的內容創作者已達4310萬，他們貢獻了3.153億個問題和答案。

知乎的另一個優勢是高粘性的用户羣體，知乎會員用户平均12個月留存率為72%。

這個比例是很高的，知乎痴迷於內容，內容質量對於維持問答社區的吸引力和價值至關重要。

還那句話，知乎在圖文領域幾乎是沒有對手的。

知乎已經是中文互聯網最大的優質內容庫和素材，很多自媒體都會到知乎進貨，直接把知乎上的內容照搬的自己的文章中。

其實，在問答領域，知乎沒有敵人，沒有任何一家競爭者擁有知乎這樣大的知識內容蓄水池。

對於任何想要與知乎展開競爭的對手而言，不是簡單的投錢就能解決的，知乎的護城河在於時間成本，沒有人能在短期內複製一個如同知乎一樣的問答社區，難度極大。

知乎最大的威脅是自己。在商業變現的過程中，知乎不能以低質內容換流量，不能犧牲社區氛圍換收入，不能蹭熱點、博眼球而破壞知乎的網絡生態。

不忘初心，方得始終。

最後，不妨按照知乎的方式提一個問題：如何以「知乎IPO」為開頭寫一個故事？

喜劇或者悲劇，我們拭目以待。

—— 完 ——

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作者簡介：高級經濟師、金融碩士、註冊會計師CPA