宜家的老年危機:疲軟的增長,激進的擴張_風聞
互联网那些事-有态度 够深度2021-03-16 17:49
你還記得上一次在宜家買東西是什麼時候嗎?
亦或者,你也是那個在宜家只逛不買的“遊客”。
據數據顯示,宜家在中國的28家門店在2019年共計接待了1.08億人次,但卻只收獲了157.7億元,相比之下,名頭不那麼響的紅星美凱龍和居然之家則分別拿到了219億和208億的不俗成績。
至於2020年,在疫情的影響之下,這一數據可能也不會太好。
值得一提的是,比起國內的家居廠商早早的擁抱電商,宜家這個享譽國際75年的家居巨頭,在2018年才姍姍來遲的上線了自己線上快閃點小程序,並且在2020年3月才宣佈進駐天貓旗艦店。
而在2020年的十二月,宜家終於“革”掉了自己已經發布七十年的紙質版《家居指南》,擁抱數字化。
那麼,擁抱數字化的宜家能否解決自身下滑的頹勢?
遲到了十年到來的電商化有多少突圍的可能?
且看本文分解!
保守:遲到的宜家
早年的宜家是名聲在外,靠着五塊錢一個的購物袋進軍時尚圈,靠着一顆肉丸增加顧客的停留時間,甚至直接開起了餐廳,成為全球第六大餐飲品牌。
更不必説,發行於1951年的雜誌《家居指南》,已經是全世界發行量最大的刊物之一了。
與此同時,75歲的宜家卻也面臨着“頹勢”,宜家日本已經連續三年呈現下滑,緊接着宜家中國也開始出現了三年下滑。下滑背後有着許多的原因,投訴頻現的質量問題,把控偏差的服務水平,僵硬的售後服務……
但其中最大的原因,則是宜家“遲到”了。
作為家居領域的老大哥,宜家有着絕對的品牌口碑,但宜家的擴張傾向於保守,至今沒有上市。
早在2008年,互聯網開始起步階段,宜家內部就已經被提出了電商化的發展計劃,但此時的宜家創始人英格瓦·坎普拉德認為,宜家電商化與自己的體驗式購物模式相背離,從而會減少部分生意,因此拒絕了電商化的提議。
而在這一年,“天貓雙十一”還沒開始策劃,在這之後的十年,我們看到了宜家和電商走向了相反的道路。
但有意思的是,十年之後,電商迎來流量瓶頸,開始迴歸線下探索新零售,宜家線下疲軟,開始發力線上電商,兩者又開始“相交”。
與其説是遲到,倒不如説宜家是“妥協”,向中國妥協,試水電商化的前兩年有些“冷啓動”的感覺,但這場疫情卻為宜家中國的電商擴張按下了加速鍵。
那麼,宜家能追上“新零售”的浪潮嗎?
激進:進擊的宜家
2018年,宜家宣佈正式擁抱電商,2018年10月,宜家中國將網購範圍擴大到149個城市,並且在11月1日,在北京五棵松落地國內首家市中心體驗中心。
從2019年開始,宜家線下開店速度開始加快。據天眼查數據顯示,截至今年1月,宜家在中國大陸已經開設了35家標準商場,還有若干體驗店、小規模商場、城市店。
值得一提的是,早在2013年,居然之家和紅星就已經在嘗試線上線下的結合,用於迎接互聯網浪潮。
但一直到2020年三月,宜家才推出自家的App“宜家購物”,並於阿里巴巴合作入駐天貓旗艦店。
毫無疑問的是,這次新冠疫情已經嚴重影響了宜家的線下流量,加之本就增長疲軟的線下賣場,宜家“妥協”了。
據天眼查公佈的宜家數據,宜家天貓旗艦店上線當天店鋪粉絲超34萬,開業一週實現百萬突破,在一個單一賣場APP中,宜家App實現日活15萬。
宜家的電商化一路高歌,更是宣佈拿出兩億元做價格讓利,當下的宜家在提振中國市場上表現了滿滿的誠意。
值得一提的是,宜家在2020年12月宣佈,停止發行已經發行了75年的《宜家家居》雜誌,選擇將內容向線上轉移。
宜家的邏輯是通過線上內容的運營,發力小紅書、大眾點評等種草信息建設,最終實現引流線下賣場。
實事求是的説,宜家近兩年的電商數字化探索,高歌猛進的擴張背後,帶有一絲“激進”的意味。
困局:尷尬的宜家
宜家擁抱電商化新零售之後,線上業務確實實現了增長,但不容忽視的是,轉型也給宜家的業務帶來了影響。
首先需要考慮的是,線上線下究竟是共生還是競爭?宜家創始人認為,宜家的始終是將線下賣場業務排在第一位,但當下的線上線下業務更像是“左右互搏”。
線上的增長勢必會影響到線下的客流量,而宜家線下店的小件商品常常被作為購物“加購”而存在,小商品等場景消費是宜家的營收的重要部分。
其次,線上分流也會影響宜家餐廳的營收。據數據顯示,宜家中國餐廳在2015年銷售額達到10%,賣出了600萬份瑞典肉丸,宜家餐廳的收入佔到了宜家中國收入的10%。
如果向線上進軍,意味着要放棄一部分餐廳的收入,而宜家餐廳本就是為了增加顧客在賣場的停留時間而設置的,更不必説,線下店兼具的社交功能和體驗式購物本就是宜家原本業務的核心,宜家要做出讓步並不容易。
其三,也是最為重要的一點,那就是物流。
如果説淘寶的脱穎而出依賴海量的商户,那麼在淘寶之下,京東則是靠着強勢的“自建物流”硬生生的拽下一塊肉來。
那麼宜家呢?
佈局線上不僅僅是是進駐天貓旗艦店這麼簡單,宜家的主要貨物依舊是傢俱等大宗商品,這對物流的要求很高。
倘若選擇第三方物流合作,那麼宜家的購物體驗就難以可控,如果選擇自建物流,那麼想要延伸到大陸的每一個角落,是一筆不小的開支,可以作為參考的是,京東用了十年利潤來維持自家的京東物流才得以實現。
不容忽視的是,大宗商品在包裝和運輸上的要求也遠高於平郵,如果保證運輸、配送、安裝等購物質量,那麼包裝材料、配送條件、上門安裝人工成本會重大宜家的運營成本。
據數據顯示,當下的宜家已經建成了5箇中央配件中心、5個小件包裹分撥中心,在宜家的配送網絡成型之前,我們可能還看不到較為“迅猛”的增長。
但也可以大膽預言,線上線下融合,配送網絡成型之後的宜家,要重回家居市場第一的寶座也只是時間問題。
當然,實事求是的説,比起快速擴張,消費者則更關心的則是宜家的質量與服務問題。
產品質量投訴頻發的宜家還無法讓所有人滿意,更不必説,較為僵化的投訴、反饋程序、導購缺少等問題還縈繞在宜家上空。
實際上,對大多數人來説,宜家營收多少並不值得關注,對自己買到的商品是否滿意才是第一要義。
參考資料:
中國商報:保守了21年,宜家在中國終於變“潮”了
沒房沒車,我可能不配逛宜家
鈦媒體APP:宜家終究拗不過數字化浪潮
直舌財經:我們都被宜家的“便宜”騙了
中國企業家雜誌:宜家追趕電商
國泰君安證券研究:傢俱行業二十年覆盤:中國的宜家在哪裏?
營銷有一套:宜家的「世紀騙局」
圖片來源:網絡