宜家的老年危機：疲軟的增長，激進的擴張_風聞

你還記得上一次在宜家買東西是什麼時候嗎？

亦或者，你也是那個在宜家只逛不買的“遊客”。

據數據顯示，宜家在中國的28家門店在2019年共計接待了1.08億人次，但卻只收獲了157.7億元，相比之下，名頭不那麼響的紅星美凱龍和居然之家則分別拿到了219億和208億的不俗成績。

至於2020年，在疫情的影響之下，這一數據可能也不會太好。

值得一提的是，比起國內的家居廠商早早的擁抱電商，宜家這個享譽國際75年的家居巨頭，在2018年才姍姍來遲的上線了自己線上快閃點小程序，並且在2020年3月才宣佈進駐天貓旗艦店。

而在2020年的十二月，宜家終於“革”掉了自己已經發布七十年的紙質版《家居指南》，擁抱數字化。

那麼，擁抱數字化的宜家能否解決自身下滑的頹勢？

遲到了十年到來的電商化有多少突圍的可能？

且看本文分解！

保守：遲到的宜家

早年的宜家是名聲在外，靠着五塊錢一個的購物袋進軍時尚圈，靠着一顆肉丸增加顧客的停留時間，甚至直接開起了餐廳，成為全球第六大餐飲品牌。

更不必説，發行於1951年的雜誌《家居指南》，已經是全世界發行量最大的刊物之一了。

與此同時，75歲的宜家卻也面臨着“頹勢”，宜家日本已經連續三年呈現下滑，緊接着宜家中國也開始出現了三年下滑。下滑背後有着許多的原因，投訴頻現的質量問題，把控偏差的服務水平，僵硬的售後服務……

但其中最大的原因，則是宜家“遲到”了。

作為家居領域的老大哥，宜家有着絕對的品牌口碑，但宜家的擴張傾向於保守，至今沒有上市。

早在2008年，互聯網開始起步階段，宜家內部就已經被提出了電商化的發展計劃，但此時的宜家創始人英格瓦·坎普拉德認為，宜家電商化與自己的體驗式購物模式相背離，從而會減少部分生意，因此拒絕了電商化的提議。

而在這一年，“天貓雙十一”還沒開始策劃，在這之後的十年，我們看到了宜家和電商走向了相反的道路。

但有意思的是，十年之後，電商迎來流量瓶頸，開始迴歸線下探索新零售，宜家線下疲軟，開始發力線上電商，兩者又開始“相交”。

與其説是遲到，倒不如説宜家是“妥協”，向中國妥協，試水電商化的前兩年有些“冷啓動”的感覺，但這場疫情卻為宜家中國的電商擴張按下了加速鍵。

那麼，宜家能追上“新零售”的浪潮嗎？

激進：進擊的宜家

2018年，宜家宣佈正式擁抱電商，2018年10月，宜家中國將網購範圍擴大到149個城市，並且在11月1日，在北京五棵松落地國內首家市中心體驗中心。

從2019年開始，宜家線下開店速度開始加快。據天眼查數據顯示，截至今年1月，宜家在中國大陸已經開設了35家標準商場，還有若干體驗店、小規模商場、城市店。

值得一提的是，早在2013年，居然之家和紅星就已經在嘗試線上線下的結合，用於迎接互聯網浪潮。

但一直到2020年三月，宜家才推出自家的App“宜家購物”，並於阿里巴巴合作入駐天貓旗艦店。

毫無疑問的是，這次新冠疫情已經嚴重影響了宜家的線下流量，加之本就增長疲軟的線下賣場，宜家“妥協”了。

據天眼查公佈的宜家數據，宜家天貓旗艦店上線當天店鋪粉絲超34萬，開業一週實現百萬突破，在一個單一賣場APP中，宜家App實現日活15萬。

宜家的電商化一路高歌，更是宣佈拿出兩億元做價格讓利，當下的宜家在提振中國市場上表現了滿滿的誠意。

值得一提的是，宜家在2020年12月宣佈，停止發行已經發行了75年的《宜家家居》雜誌，選擇將內容向線上轉移。

宜家的邏輯是通過線上內容的運營，發力小紅書、大眾點評等種草信息建設，最終實現引流線下賣場。

實事求是的説，宜家近兩年的電商數字化探索，高歌猛進的擴張背後，帶有一絲“激進”的意味。

困局：尷尬的宜家

宜家擁抱電商化新零售之後，線上業務確實實現了增長，但不容忽視的是，轉型也給宜家的業務帶來了影響。

首先需要考慮的是，線上線下究竟是共生還是競爭？宜家創始人認為，宜家的始終是將線下賣場業務排在第一位，但當下的線上線下業務更像是“左右互搏”。

線上的增長勢必會影響到線下的客流量，而宜家線下店的小件商品常常被作為購物“加購”而存在，小商品等場景消費是宜家的營收的重要部分。

其次，線上分流也會影響宜家餐廳的營收。據數據顯示，宜家中國餐廳在2015年銷售額達到10%，賣出了600萬份瑞典肉丸，宜家餐廳的收入佔到了宜家中國收入的10%。

如果向線上進軍，意味着要放棄一部分餐廳的收入，而宜家餐廳本就是為了增加顧客在賣場的停留時間而設置的，更不必説，線下店兼具的社交功能和體驗式購物本就是宜家原本業務的核心，宜家要做出讓步並不容易。

其三，也是最為重要的一點，那就是物流。

如果説淘寶的脱穎而出依賴海量的商户，那麼在淘寶之下，京東則是靠着強勢的“自建物流”硬生生的拽下一塊肉來。

那麼宜家呢？

佈局線上不僅僅是是進駐天貓旗艦店這麼簡單，宜家的主要貨物依舊是傢俱等大宗商品，這對物流的要求很高。

倘若選擇第三方物流合作，那麼宜家的購物體驗就難以可控，如果選擇自建物流，那麼想要延伸到大陸的每一個角落，是一筆不小的開支，可以作為參考的是，京東用了十年利潤來維持自家的京東物流才得以實現。

不容忽視的是，大宗商品在包裝和運輸上的要求也遠高於平郵，如果保證運輸、配送、安裝等購物質量，那麼包裝材料、配送條件、上門安裝人工成本會重大宜家的運營成本。

據數據顯示，當下的宜家已經建成了5箇中央配件中心、5個小件包裹分撥中心，在宜家的配送網絡成型之前，我們可能還看不到較為“迅猛”的增長。

但也可以大膽預言，線上線下融合，配送網絡成型之後的宜家，要重回家居市場第一的寶座也只是時間問題。

當然，實事求是的説，比起快速擴張，消費者則更關心的則是宜家的質量與服務問題。

產品質量投訴頻發的宜家還無法讓所有人滿意，更不必説，較為僵化的投訴、反饋程序、導購缺少等問題還縈繞在宜家上空。

實際上，對大多數人來説，宜家營收多少並不值得關注，對自己買到的商品是否滿意才是第一要義。

參考資料：

中國商報：保守了21年，宜家在中國終於變“潮”了

沒房沒車，我可能不配逛宜家

鈦媒體APP：宜家終究拗不過數字化浪潮

直舌財經：我們都被宜家的“便宜”騙了

中國企業家雜誌：宜家追趕電商

國泰君安證券研究：傢俱行業二十年覆盤：中國的宜家在哪裏？

營銷有一套：宜家的「世紀騙局」

圖片來源：網絡