從《贅婿》的花式彈幕説起,“動起來”才是長視頻的未來?_風聞
娱乐硬糖-娱乐硬糖官方账号-2021-03-16 14:33

作者|顧 韓
編輯|李春暉
2021年初的劇集市場堪稱古裝愛好者的盛宴。其中,極具網感的題材與選角、獨樹一幟的輕喜劇畫風,令《贅婿》很快從一眾佳作中脱穎而出。
站外,該劇熱搜不斷,在各大熱度榜單上躋身前列。站內,觀看量和討論度居高不下,2月22日,《贅婿》在愛奇藝站內熱度突破10000,成為愛奇藝史上熱度最快破萬的劇集。

劇集熱播,主創營業自然也更賣力。雖説疫情當前,很難像以往一樣舉辦線下慶功會,但平台強勢的技術支持,令主創與觀眾的“雲互動”成為可能。
2月21日,《贅婿》主演郭麒麟、宋軼雙雙空降愛奇藝聊天室,與網友邊看邊聊,活動訪問人數突破百萬,成為愛奇藝電視劇側參與量歷史最佳的一次互動。不僅如此,郭麒麟當晚翻牌了請求加更的網友,霸氣表示“回去跟他們商量商量”,而後真的促成了《贅婿》2月22日的加更,更將觀眾的追劇熱情推上新高潮。
**互聯網追劇,追的早已不止是內容,而是體驗。**除了劇集本身,網友彼此之間的討論、官方的互動策劃,都是體驗的重要組成部分。豐富的、獨特的體驗,也會成為內容、甚至平台的加分項。
覆盤《贅婿》,彈幕有“心機”
事實上,自打開播以來,彈幕就成為了《贅婿》劇迷交流的主要場景。甚至連#贅婿彈幕#詞條都曾經在微博熱搜高位出道,含金量可見一斑。
在點贊功能將觀眾養得越來越“懶”的當下,並非所有內容都能夠贏得滿屏彈幕。《贅婿》的成功不僅在於主演討喜、台詞有梗,更不能忽視愛奇藝為其提供的多種彈幕玩法。

據統計,以劇中名台詞“貴客光臨”作為口令詞的兩次彈幕紅包活動,為專輯累積貢獻了百萬級別彈幕。而在愛奇藝app通過push推送、提醒用户觀劇參與活動的口令紅包H5,為《贅婿》正片導流效果顯著。
“聊天室”模塊則是結合了觀眾更進一步的互動需求,在普通彈幕模式之外開闢的嶄新互動場景。既不打擾觀看彈幕者的用户體驗,又滿足了一部分人的實時互動需求。
愛奇藝產品團隊透露,聊天室項目發起於2019年年底。粗略統計,2019年全年,“有人嗎”彈幕在愛奇藝被髮送了十多萬條。可能是由於直播平台的培養,可能是由於與好友邊看邊聊的習慣,很大一部分用户對彈幕懷有實時互動的期待。
於是,愛奇藝通過拉起聊天浮層打造了聊天室的形式,橫屏左側是播放器,右側是聊天窗口。相對於延時反饋的彈幕,聊天室在線用户可基於當前內容進行直接交流、即時互動,有相同興趣喜好的參與用户更可自發聚攏形成社羣。如此,聊天室增加了用户之間的聯結與互動,粘性也隨之提升。明星聊天室則是在此基礎上,邀請明星陪觀眾一起追劇,進行實時互動。

據瞭解,目前愛奇藝為內容配備了多種互動玩法,如彈幕、聊天室、投票、奇觀AI識別等等。而在近兩年的合作中,愛奇藝互動產品團隊逐漸與節目組、頻道與市場團隊形成了默契,能夠在充分分析內容調性與受眾之後,規劃適配的互動玩法。
以《贅婿》為例,這是一部全民輕鬆喜劇,主演郭麒麟和宋軼也都屬於比較接地氣的人設,所以在互動玩法上也選擇了彈幕造梗節+口令紅包+聊天室這樣更輕鬆、低門檻的組合。
“對於明星來説,作品面世後只能在在微博、豆瓣、公眾號等平台宣發,單方面通過粉絲用户自發擴大聲量。而這些平台屬於異步互動,和作品的關聯不夠緊密,明星和作品其實是割裂的。”愛奇藝互動產品團隊負責人指出,愛奇藝作為明星作品的生產與消費平台,通過這些互動策劃,恰好可以為其完成這一閉環。
金句燥起來,追星動起來
不僅劇集互動玩法眾多,綜藝也一樣。在愛奇藝互動產品團隊眼中,劇集用户大部分是基於內容本身產生的互動需求,所以更多是類似奇觀識人、求問BGM的劇集相關信息求解答,以及通過和其他用户的互動滿足觀影陪伴感,諸如此類的需求。
相對來説,綜藝內容連續性弱,節目賽制更激烈,觀眾對於參與節目賽制會有渴求。投票復活、決定出道類的節目,用户參與度普遍比較高。
針對不同的綜藝類型,愛奇藝互動產品團隊會像“搭積木”一樣,用通用的功能搭出內容專屬的活動玩法。
比方説,在辯論類節目《奇葩説7》中,產品團隊串聯了彈幕、話題、投票三個產品能力,讓用户可以快速進行投票表態、彈幕發聲與話題討論,產生深度參與感。由此,也打破了過去三個產品中信息和討論路徑的隔閡。

養成系選秀《青春有你》系列,無疑就屬於用户參與熱情極高的內容。用户不僅熱衷在站外安利討論,在節目中發送彈幕也是對喜歡的人表達情緒、撐起排面的方式,愛奇藝也在這一點上下了許多功夫。
今年的《青春有你3》中,愛奇藝上線了應援彈幕。在導師、助教、學員超燃舞台場景時,用户點擊播放器右側按鈕,點擊填滿愛心動效後,即可觸發專屬應援彈幕。**這一功能對於樂於用興趣標榜自我的Z世代來説,堪稱會心一擊。**數據顯示,應援彈幕功能於2月4日上線,2月18日即拉動彈幕互動量和發佈量雙雙突破近年來的最高值。

頭部劇綜是長視頻平台的槍支彈藥,而為了孵化IP、綁定明星,為了將被吸引來的觀眾更多、更久地留在這裏,平台為內容配備了豐富的周邊媒體內容,並相繼佈局粉絲社區。不過,真正能拉攏追星女孩的,永遠不是無休止的打榜與模式僵化的採訪,而是對其核心訴求的洞察與滿足。
在愛奇藝,互動能夠得到回應,能夠轉化為實際的資源與排面,這樣的追星方式無疑比傳統的粉絲社區更具吸引力與前瞻性。
互動,還得看長視頻?
上一次愛奇藝的互動玩法引發全網熱議還是今年1月的“為愛尖叫”晚會。多機位分屏直播、臨時被cue上台的明星、《隱秘的角落》番外……大膽的設計當晚為微博熱搜輸送了無數話題。在長視頻的互動探索方面,愛奇藝確實始終走在前列。

那麼,是什麼促使着他們不斷進行探索、不斷形成突破?互動對於長視頻來説,又有哪些特殊意義?
愛奇藝互動產品團隊負責人認為,互動的效應有很多。一方面,互動能讓用户在單純觀影之外,獲得更多樂趣。另一方面,網友在互動中不斷貢獻着新的信息,對這些信息進行精細化運營,相當於視頻內容的補充。此外,官方的預先引導永遠比不上觀眾自主發現的“華點”,內容引發的話題討論可以在站外進一步發酵,幫助內容擴展影響力,延展IP的生命週期。
而在愛奇藝首席技術官劉文峯看來,在並不遙遠的未來,形式上的創新會是內容行業一個非常重點的方向。這既是內容升級、突破同質化瓶頸的必然,也有利於提供給觀眾更多的陪伴感。
在疫情限制線下活動的當下,通過增加內容的互動性來拉近用户與內容、與平台的心理距離,這一點對平台來説,無疑是具有戰略意義的。
從整個大環境來看,短視頻的迅速崛起重塑着人們的娛樂消費習慣,對長視頻形成衝擊。長視頻無可取代的特性是什麼,相信是許多人思考過的問題。在互動性上的對比,或許能夠提供一個新的思路。
愛奇藝互動產品團隊負責人認為,短視頻產品中,用户參與互動的門檻會天然更低一些,然而綜合視頻平台受益於內容信息量更大,有機會拓展更多樣的互動玩法,讓用户深度、沉浸式的參與到互動中。他相信,未來,在實時互動、打破視頻和現實情境的壁壘、遊戲化三個方向上,長視頻會萌生出更讓人激動的玩法。
的確,儘管短視頻滲透率高、引人沉迷,但就拿2021年剛過去的短短兩個月來説,能夠激發全網關注討論的爆款內容,依舊是由長視頻平台帶來的。多年積累之下,長視頻早已不是播放軟件這麼簡單,更像是以IP為軸搭建的綜合生態,以多種方式滿足着網友的娛樂需求。
或許,互動玩法、技術比拼,不僅會是長視頻之於短視頻的護城河,也會是各長視頻平台接下來拉開差距的關鍵。