完善的票價體系，是中國電影發展的必經之路_風聞

作者 / 呂世明

“一部11年前的《阿凡達》，票價居然還能賣50元，電影院和片方真是搶錢！”

“記得那會兒想看IMAX 3D的《阿凡達》，最便宜的後半夜場次都要150元，還沒什麼好座位，現在只花50元就能看，就當為情懷埋單了。”

這幾天重映的《阿凡達》於冷檔期內引發觀影熱潮，同時關於影片的票價問題，也成為議論的焦點之一。實際上，相比春節檔略高昂的價格，這次以IMAX版本為主打的《阿凡達》的重映票價已經很“親民”了。

以萬達影城為例，此次重映版本推出惠民票價，IMAX版本價格為49.9元/張

但即便這樣，仍然有不少觀眾認為這樣的票價略顯昂貴。畢竟大部分觀眾的錢袋子在春節檔剛剛經歷了一輪消耗，為情懷買單還是需要一定勇氣和能力的。

相比起11年前的趨之若鶩，現如今觀眾會更理性地對待重映片，畢竟當大家逐步把電影當成一種日常消費行為後，片方和院線所制定的價格也會牽動大家的心，更完善的價格體系也應該一步步的建立起來了。

世界範圍內價格上漲，

行業整體的進步是內因

去年疫情危機導致全世界範圍內電影行業大面積的停擺，對於電影產業整體打擊是巨大的，很難想象在去年全球票房冠軍是來自於中國內地的《八佰》的同時，北美地區的票房冠軍卻被《絕地戰警3》拿下，中外大片的全方位缺失，讓電影票收入成為一場美夢。

2014-2020內地平均票價（數據來源燈塔專業版）

在疫情得到控制，日常秩序逐步恢復後，中國內地率先開局，即便有相當大的壓力存在，但內地影市去年的票價仍然維持在一定相對穩定的範圍內，並沒有因為疫情便出現大面積的非理性打折的狀況。

但在北美地區去年疫情恢復後，曾經推出過0.15美元看電影的促銷方案，在上座率被控的前提下，也很快銷售一空，只不過當時所能上映的影片影響力有限，同時票房收益也很可憐，過低的價格並不會有助於市場的進一步恢復。

亞洲地區的電影市場情況更説明問題，除了中國內地之外，日本的票價較高，在近些年以來，日本票價曾維持接近13美元左右，且很少有打折的情況，比美國還要貴一些。

雖然美國的電影票近幾年有一定的波動，但整體仍然保持了上漲的趨勢。究其原因是和內地情況相類似，美國也要面臨院線之間的競爭和淘汰，設備的更新、人工成本的上漲、物價的浮動等因素都會使得這個電影超級大國，也不能把電影當成一種特別廉價的商品去出售。

不僅僅是美國，經濟發達的歐洲同樣有較高的票價，西亞等高收入的國家和根據其社會平穩狀態和經濟水平對電影票有更強的溢價處理，反而是經濟不那麼景氣的俄羅斯、印度和南美國家，他們的票價比較低，但這些國家的電影院檔次、水準和服務水平實在不敢恭維。

巴西里約熱內盧，Rex電影院。拍攝：Stephan Zaubitzer

中、美、日、韓、歐洲和部分亞洲新興經濟體，他們的經濟長期保持一個穩定的增長，在電影產業和電影院新建方面都不遺餘力，這也使得這些國家和地區的電影行業能夠產生一個可以共同增長和促進的良好環境，如果不出現疫情和其他不可抗力的影響，票價是不會出現大幅度的下跌現象。

法國巴黎丁香鎮，Garde Chasse電影院，攝於2012年。拍攝：Stephan Zaubitzer

照搬其他國家發行和票價方式不妥，

內地突破需要更多方面合作

儘管每一年內地的電影票價都在上漲，但對於大部分觀影頻次較高的觀眾而言，大家總是會找到各種優惠觀影方式和免（bai）費（piao）的機會，只有遇到特殊影片、場次和特效廳時，這些觀眾才會咬咬牙多花錢去觀影。

這些消費行為和針對其他商品的消費並沒有太大的區別，除了基於社交性質和一些臨時的觀影之外，觀眾更多還是會去選擇更適合自己的影城和票價。

儘管之前票補的低價非常誘人，但最終結算的價格仍然一路看漲，這比起其他國家和地區一些更低的打折價格，內地的票補策略只能算大巫見小巫了。

以北美為例，雖然北美近些年平均票價在7-12美元之間，這是晚場和節假日的票價，包括了普通影片、3D影片和一些熱門的大片，如果遇到像《復仇者聯盟4》這樣的超級大片，他們的票價也會大幅度上漲。

但北美不同的洲會有不同的發行策略，影城方面的優惠策略也不盡相同，一些影城會在上午時段打半價，針對學生、老年人也有力度驚人的打折措施，雖然有媒體會宣稱在這些國家和地區的老年人有遠比我們內地同齡老人更友好的對電影消費習慣，但如果沒有價格策略的優惠，全世界都很難讓老年人進入到電影院看電影。

和中國一樣，美國也會存在不同地區經濟發展不平衡的狀況，別看平均收入很高，但在一些經濟發達地區，電影票的價格也會水漲船高。但到了經濟欠發達地區，電影票雖然會打折和便宜，但也不會和其國民收入對比有太大的關係，仍然會維持一個比較堅定的價位。

和這些國家和地區相比，中國內地觀眾之所以覺得電影票很貴，很多程度上還是因為對比普通居民的收入而言，電影票的價格要比國外普通居民的收入佔比要高很多，這一點很難讓大家在情感上接受。

不久前的兩會上，一些委員也提出了很多提案，但今年很少有委員針對電影行業，包括電影票價提出更有效的提案了。畢竟想對電影票做出較大幅度的改革是非常困難的，特別是考慮到現在電影市場處於一個恢復的階段中。

儘管長期以來電影主管部門都有針對特殊羣體（暨老年人、殘疾人、學生和軍人等）和一些特殊時間段的打折優惠舉措，但在實際操作層面，這部分羣體自己可能不知道，在影城方面也沒有比較明顯的提示，宣傳部門又很少有渠道宣傳，使得一些不錯的優惠措施較難落實。

推廣更完善的票價體系，

豐富內地的優惠票價方式

目前，內地平均票價的上漲還是有在重點檔期和重點影片上提升的，這一點在其他國家和地區也是一樣，不僅僅是中國人，大部分國家的影迷都更傾向於去看頭部影片，也願意到視聽效果好的電影院多花錢看電影。

這兩年中國內地也在做“藝術院線”和“人民院線”等更多途徑的放映窗口，也是藉此希望讓更多類型的影片和觀眾能夠回到電影院之中，希望更多有特色的影片能夠擁有登上大銀幕的機會。但藝術院線在全國很多地區的發行放映工作並不理想，無論是影片放映的時間還是價格都難讓觀眾滿意，目前尚未起到更充實的補充效果。

藝術院線和其他新興點映、小範圍放映所面臨的問題是有內因的，目前的票價體系不夠豐富。絕大多數院線發行的影片目前僅有兩個價格體系，下放到地區之後，完全由院線和影管公司單方面去調節，經濟發達和欠發達地區的票價差距僅有5元，這導致經濟發達地區更高的溢價，經濟欠發達地區只能謹小慎微的小幅度溢價。

春節檔一些媒體會刻意報道部分三四線影城高昂的票價，但這部分影城平日裏可能都僅僅以協議的發行票價進行售票工作，如果沒有第三方票補和其他營收，他們的生存空間是非常小的。

以目前中國各個地區經濟發展的態勢來看，一些經濟發達地區的居民可支配收入已經超過一線。今年春節檔浙江省的票房收入便躍居全國首位，平時該地區和其周邊省經濟情況也好於全國其他地區，這部分地區理論上是可以承受一定的票價單個區域的上漲。

但一些經濟欠發達地區，執行和發達地區一樣的發行價格明顯欠妥，一些地區如果將發行價格對比其他地區降低五元，勢必會刺激到院線和更多的普通觀眾。

另外，能否抓住核心觀眾、讓他們進行持續消費就會變得更重要。很多觀眾和影迷對於一些影片都有N刷的愛好，如果片方和院線能夠針對這部分觀眾做出更多的優惠方式，比如二刷按照原購入票價打折，也會有利於這部分觀眾的更多的消費。

還有一個問題在於，老齡觀眾往往是由他們的子女代為購票。根據相關人士的透露，購票APP上目前50+年齡段的註冊率很低，甚至大部分都是前期為了大力度的優惠才註冊和下載，為這部分觀眾制定更詳細和有效優惠打折策略，也會添補一定場次的空白。

和幾年前票補的出現一樣，目前來看，中國電影市場到了一個需要豐富票價體系的時候了。針對不同地區和不同人羣要做出更多相應的優惠舉措，無論是數據方面的採集還是消費習慣的研究，這幾年我們已經積累了足夠多的數據可以進行下一步工作，完善票價體系後，才能讓我們內地電影市場變得更加豐富和多元。