區域品牌保衞戰：開在喜茶對面，還能單店月入50萬+？_風聞

在一線連鎖品牌大舉擴張的當下，我發現，總有一些區域品牌無法被打敗。

“寡頭”入侵，他們有的營業額不減反升，日出杯量超1500；有的靠挨着大牌“撿漏”，單店年入750萬……

中小品牌如何打贏“區域保衞戰”，我發現了幾個樣本，他們都找到了大型連鎖品牌的“縫隙”——

喜茶奈雪進駐，營業額不降反升？

“2020年，喜茶奈雪相繼進入汕頭，一開始是緊張的，後來發現沒有任何影響。”英歌魂創始人張振洪對連鎖品牌進駐的感受，有點出人意料。

“反而帶動了市場的消費，我們的業績還上升了，畢竟我們的價格要便宜近一半。”

英歌魂是個潮汕品牌，2019年中在揭陽普寧開第一家門店，以“潮功夫茶飲”為定位，把潮汕人人都在喝的功夫茶，用現代潮流方式演繹。

定位“潮功夫茶飲”

產品上，他們主打客單價14元上下的鮮奶茶，用當地的鳳凰單樅、烏龍茶做基地，打造出爆款奶茶“白桃沁雪”，首店一炮而紅，同年就開出了6家直營店。

英歌魂的發展也很快，以40平米的小店模式為主，疫情期間迅速擴張，如今在潮汕區域內已經開了近100家店，店均月營業額超20萬，很多單店的日出杯量，在三四線城市能達到1000杯。

英歌魂門店

在寡頭時代到來的當下（傳送門：一條街都是連鎖品牌！茶飲業要進入“寡頭時代”了），區域品牌守住自己的陣地，變得越來越難。

我發現，類似於英歌魂這樣的區域品牌，在一個城市或者一個省，開出幾十家到幾百家連鎖門店，在區域內形成了無法撼動的競爭力，往往都發現了大型連鎖品牌的“縫隙”——

文化縫隙：讓本地消費者產生自豪感

英歌魂的名字，來自於潮汕老少皆知的“英歌舞”，讓當地人一看就懂——地域文化，是英歌魂的一張王牌。

比如在門店空間，融入天井、英歌棒、英歌舞人物壁畫等當地特色；在物料上，做潮汕方言、名勝古蹟插畫；在品牌內涵上，與當地人的家鄉自豪感同頻共振。

 

空間融入英歌棒、英歌舞人物壁畫等當地特色

“我們開新店能很快實現自傳播，因為潮汕消費者看到我們，就彷彿看到了本地的茶飲之光，會奔走相告，在社交平台打call。”張振洪説。

在這方面和英歌魂打法一致的還有河南的眷茶。去年跨年夜，眷茶與河南博物院聯合，在鄭州做了一場古樂器的跨年演奏會，把中原文化與眷茶的品牌內涵深度結合。

最近眷茶4週年慶，發起了一個線上“全城都在喝”的插畫徵集活動，同步線下發起“鄭州地標打卡”活動，線上線下聯動，把品牌根植在區域。

當一個品牌讓當地消費者產生“家鄉自豪感”後，地位就會變得堅不可破。

2018年年底，奈雪的店開在了眷茶一家商場店的對面，面積比眷茶大3倍，面對品牌知名度高、空間體驗好、品類齊全的競爭對手，很多人替眷茶捏一把汗。

如今一年多過去，眷茶聯合創始人惠海豐告訴我：“除了短期的波動，長遠看，營業額幾乎沒有影響，這家店仍然保持了日出1000多杯的成績，單店的營業額2020年比2019年還上升了13%。”

如今在各大品牌都已經密集入駐的鄭州市場，眷茶的門店數比2019年增長接近一倍，開出了40家直營店。

還有一個品牌壺見，以閩式茶飲為主打。“壺見”這個名字，就是福建的諧音，也暗和了“壺裏有乾坤”的當地飲茶文化。

以閩式茶飲為主打的壺見

壺見的品牌打造，也是從閩方言、地方美食、文化元素出發，把福建人“泡茶話仙”的生活方式融入品牌。

2017年成立至今，在古茗的重點市場福建，壺見已開設了130多家門店。在KOI“佔山為王”、喜茶奈雪高調入駐的廈門，壺見的本土特色也讓品牌成功“出圈”。

總結 

在大型連鎖品牌的“入侵”下，區域品牌最能利用的就是本地文化認同感，用情感共鳴打造區域的“集體回憶”，同時成為外地遊客的打卡點。

地域文化做到極致，就具有了某種無敵的基因。

口味縫隙：抓住“家鄉味”

單店營業額雙位數增長

新茶飲的產品沒有絕對壁壘， 因此任何一個環節做好，都有可能成為壁壘。區域品牌們紛紛都是從地方飲食習慣入手。

比如壺見，精選福建代表鐵觀音茶，找到鐵觀音發現者的傳人、國家非物質文化遺產傳承人監製，以新茶飲的價格，體現名優茶的價值和口感。

在大品牌紛紛入駐泉州後，為了做口味壁壘，壺見把泉州當地的甜品四果湯，加入茶湯之後，做成杯裝化的四果茶飲品，成為門店熱銷款，“2020年，我們的店均營業額，比2019年實現了雙位數的增長。”品牌相關負責人透露。

還有個福建品牌叫莓超瘋，2014年成立，以“莓莓茶專家”為產品定位，從草莓、藍莓、楊梅等水果出發，做產品延伸，在區域市場開出40多家直營店，因為在產品上找到了口味壁壘，所以品牌在大品牌下沉後，並沒有受到太大影響。

從草莓、藍莓、楊梅等水果出發

總結

在餐飲中，有一個品類是無敵的，那就是“家鄉味”。

這種執拗的喜愛，讓很多地域美食延續千年，地域的飲食偏好，就是市場送給區域品牌們禮物。

模式縫隙：開在喜茶對面

靠“撿漏”年入750萬

麒麟大口茶，是發源於雲南保山的一個品牌，目前僅有幾家店。

去年，創始人林森在昆明開店的時候，非常冒險地把店開在了喜茶的對面，隔着一條街，麒麟大口茶不僅活了下來，而且還活得很好，平效甚至超越了喜茶。

麒麟大口茶的成功，就在於產品的絕對聚焦：只賣一款檸檬茶，以極致單品佔據消費認知。

把店開在喜茶旁邊，也是為了“撿漏”。喜茶吸引的客流中，對口味執着度不高、不願意等待的，就會成為麒麟大口茶的消費者。

2018年成立的阿嬤手作，也是一個靠產品模式突圍的典型，主打“天然、手作”的產品模式，在門店現搓珍珠、芋圓，現蒸芋泥、現熬仙草等，把新鮮、無添加的產品特色讓消費者看見。

手作小料，讓新鮮看得見

目前，阿嬤手作在南寧開了7家店，店均出杯量超過1500杯，去年進駐深圳後，生意持續火爆“我路過幾次都沒喝，主要是排隊太長。”茶飲資深研發丁建表示。

總結

對於區域品牌來説，無論是知名度、供應鏈溢價、營銷能力都無法與大牌抗衡。

但如果能在大品牌的產品模式中找到薄弱環節，通過聚焦品類、細節再造、強調天然等方法，把大品牌的短板變成自身的長板，就能找到未被發現的商業機會，找到生存縫隙。

價格縫隙：性價比是區域市場決勝點

價格就是賽道。我發現，上述這些區域強勢品牌有一個共同特點，就是“找到了自己的價格帶”。

以英歌魂的爆款白桃沁雪舉例，乳製品使用了無菌冷鮮牛奶，加上新西蘭進口奶油調配，茶葉則使用福建的原山鮮茶，頂料也是一線供應商的凍乾草莓粒，但客單價保持在14元上下，僅僅是一些大品牌的一半。

英歌魂白桃沁雪

總結 

**對區域品牌來説，使用當地的原料，在新鮮度、運輸成本上佔了先機。**而區域品牌的當地人脈和選址資源，讓人力成本、以及選址成本都有一定的優勢。

利用這種成本優勢找到和大品牌的價格縫隙，用文化特色吸引情感共鳴，用極致性價比形成復購，是區域品牌的突圍方法。

大樹底下不長草，但可以長蘑菇

新茶飲寡頭時代的到來不可阻擋，巨頭們以全方位碾壓機的優勢，讓很多中小品牌找不到立足之地。

在有些行業，的確是沒有機會做“小”的，比如互聯網，巨頭之下寸草不生，但新茶飲並非如此。

我們要客觀地看到，大品牌的入駐，一方面是壓力，另一方面會帶動當地飲品市場發展，把蛋糕做大。

新茶飲和中餐一樣，真正的魅力就在於百花齊放、百家爭鳴，不管是市場還是消費者，對獨特、小眾的面孔永遠有期待。

對於偏安一隅的區域品牌來説，找到一條差異化的賽道，做通、打透，形成強烈的本地消費認知，就可以與大品牌抗衡。

更何況，如今這個難覓“集體回憶”的時代，本來就適合獨特的、有性格的品牌的成長。

只有做成超大規模才能被稱作“品牌”嗎？答案恐怕未必。

統籌｜妮可  編輯｜居居  視覺｜江飛

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