數萬茶企卻無知名品牌,竹葉青如何破局?_風聞
营销新引擎-营销新引擎官方账号-激活品效,点燃创意,释放强劲增长力。2021-03-17 20:27
©營銷新引擎原創 · 作者|魏巍
在茶葉行業內常有一種説法:中國數萬家茶企,敵不過一家立頓。
這裏的“敵不過”含義有極多重,也折射出了國內茶葉行業的現狀。中國人飲茶習慣已傳承千年之久,但茶葉地域屬性極強,大眾在市場上購買時往往更關注茶葉產地、品種而非品牌。而與此同時,國內也確實缺少大眾層面認知度較高,並且在海外也有一定聲量的茶葉品牌。
但今年情況出現了變化。在World Brand Lab發佈的2021年《全球十大高端名茶》分析報告中,竹葉青成為了唯一入圍的中國品牌。
事實上,“竹葉青”三個字既是品牌名,同時也是品種名,這在通用名稱不得註冊為商標的規定下相當少見,但卻似乎因此為品牌贏得了得天獨厚的先天優勢。
根據中國茶葉流通協會公佈的數據顯示,自2007年以來,竹葉青便連續十二年在全國高端綠茶銷量和佔有率中領先,並榮登《2020中國品牌實力指數排行榜》茶葉類第一名。即便在2020年疫情消費低迷的情況下,竹葉青春茶上市首日依舊逆勢增長,實現了同比上升74.3%的銷量。
在中國茶企規模小、經營分散、有品類無品牌的產業格局下,能夠做出如此亮眼成績的竹葉青,又是如何贏得消費者的青睞呢?
走“國禮”級的高端路線
竹葉青是自1998年由鄉鎮企業改制而成的企業,其最初業務主要是做出口茶。彼時,國內茶葉市場集中度低、品種繁多,價格質量更是參差不齊,給消費者的購買造成了很大不便和疑慮。針對這一痛點,竹葉青在2000年開始發展直營店模式,成為了第一個品牌化經營的茶企。在此基礎上,竹葉青提出了“高山、明前、茶芽”三大標準,定義了高端綠茶行業,也就此確定了高端化的路線。
走高端化路線,品牌要掌握的消費羣體必然是年齡偏大的高淨值人羣。而想獲得這部分人羣的認可,除了產品本身品質的保證,品牌本身的價值理念、品牌為自己所設的定位也極其重要。
2002年,竹葉青將一杯茶上升了到了精神、文化的高度,定義了品牌的價值取向。在這之後的十多年時間裏,竹葉青也致力於打造自身有深度、有文化內涵的品牌名片。
這一點也明顯體現在了具體的營銷佈局中。與其他品牌請大牌明星的方式不同,竹葉青早期發力最多的是與圍棋界的合作。2004年,竹葉青聯手中國棋院成為了國家圍棋隊指定用茶,並開始以圍棋賽事的贊助商身份不斷亮相。在代言人的選擇上,竹葉青啓用穩重的圍棋選手,例如2003年的代言人是中國著名圍棋九段棋手常昊,2012年則聯合了古力、聶衞平、吳清源三位圍棋大師。由於茶道與棋道理念的一脈相通,竹葉青很快贏得了大眾的注意力和品牌認同,成功賦予了產品文化的內涵。
自此,邀請體育界、文化界、商界名人為品牌背書,也成為了竹葉青增加品牌深度的主要方式之一。例如竹葉青曾邀請張繼科、惠若琪、丁俊暉等體育冠軍來增加品牌的健康屬性,同時也邀請過高曉松、吳曉波、王石等等,增加品牌的文化底藴。2016年,竹葉青還專門包下了成都的寬窄巷子,打造春日會客廳,邀請這些名人一起品嚐春茶,將品茶這一活動打造得相當文雅別緻。
除了在品牌整體形象上體現高端,竹葉青的高端也體現在產品的打造上。
例如2005年,竹葉青以其創立的單線產品品牌“論道”,講出了“金字塔頂上的人也需要理想,論道是上層人士的理想狀態”的理念,由此將產品“論道”定義為了上層人士喝的中國茶。同時,竹葉青也對外充分宣傳了“論道”品質的高端——產自峨眉山海拔1200-1500米的茶園,1克茶葉就要從1000顆茶芽中精心挑選製得。
以幾乎稱得上是“茶葉中奢侈品”的地位,論道·竹葉青在2006年成為了唯一受邀的中國品牌,亮相摩納哥世界級頂級奢侈品展,還被作為禮品贈送給了摩納哥親王阿爾貝。多次出入奢侈品展廳之餘,論道·竹葉青還兩度被國家商務部、外交部作為國禮,分別贈予了普京和梅德韋傑夫,為其“高端”的品牌形象打下了國際基礎。
竹葉青作為中國品牌參加世界奢侈品展
有了“國禮”這一背書,竹葉青成功樹立起了高端的品牌形象,並開始活躍於各類博覽會、展銷會和外賓招待會上,以此來進一步在國內、國際高端領域都站穩腳跟。2016年,竹葉青榮膺“中國千萬富豪最受青睞的茶葉品牌”,成為首次上榜的中國茶葉。2018年,竹葉青還獲得“CCTV國茶經典稱號”,以央視的權威再次背書。竹葉青苦心經營的高端品牌形象,也終於一步步修得正果。
打破“絕對”高端,匹配多樣營銷
硬幣總有兩面。竹葉青走高端化的品牌路線,讓其明確了品牌和產品的定位,但也在一定程度上帶來了問題。
價格動輒幾千上萬的茶葉,將竹葉青只能聚焦於高價值人羣而非大眾。並且這一定位也讓產品囿於送禮這一特定用途上,而並非是大多數消費者日常消費的選擇。這使得竹葉青的營銷衝刺集中在端午節、中秋節等節假日,為其銷量增長造成了一定的侷限性。
為此,竹葉青開始將產品進行分層。依據海拔高度和茶葉的稀有程度,竹葉青將產品分為了論道、靜心、品味三個系列,在價格上拉出了層次。最便宜的品味禮盒在旗艦店裏的價格為20克65元,而靜心、品味在同等的重量下分別為150元和380元。
從上至下分別為:論道、靜心、品味
打破“絕對高端”的侷限後,竹葉青的營銷玩法也多元了起來。
竹葉青的首選廣告投放地依然還是在央視,畢竟其隱含的公信力是其他任何渠道都無法企及的。2012年,竹葉青簽約了CCTV-2《中國財經報道》獨家特約及《中國經濟季報及年報》獨家冠名;2015年,竹葉青花費60多萬元在CCTV2《對話》欄目播放了一段時長1分鐘的TVC廣告,成為首個巨資投放央視廣告的茶企。今年3月,央視《超級工廠》走進竹葉青,以直播紀錄短片的形式揭秘了一杯茶葉的誕生。
類似的紀錄片宣傳也出現在2019年,竹葉青聯合DISCOVERY探索頻道,溯源世界綠茶之源。這次宣傳覆蓋了國內外9600萬人次,通過強曝光的方式,樹立了竹葉青綠茶的國際市場領軍者形象。
同樣刷新行業記錄的,還有竹葉青在線下的投放。在2018年年底,董事長唐先洪曾透露,竹葉青要增長到千億規模,力爭五年左右的時間讓銷量突破100億。為了實現這一目標,竹葉青斥6億巨資與分眾傳媒合作,在電梯間這個“人流大、頻率高、干擾低”的場景中進行廣告投放,將受眾人羣的範圍擴大。除此之外,如航空、高鐵、車站等場景,以及早晚高峯時期常用的Mobike和神州專車,也都是竹葉青的目標投放地。
而為了順應大趨勢,竹葉青的營銷也自然而然來到了互聯網上,微博就是竹葉青的主戰場之一。
早在2010年,竹葉青便開通了官方微博賬號,並通過話題活動進行營銷。這當中最成功的話題營銷是2014年的#新茶老友#活動。竹葉青借古人摘早春新茶贈予友人的習俗,開啓了這次活動。而活動期間,正是代言人古力與李世石兩位中韓圍棋選手對弈之際,竹葉青也專門為這對棋場“老友”定製了春茶,並藉助十番棋大戰的話題熱度在平台上為品牌造勢。
特別的是,#新茶老友#的話題活動一直延續至今,也因此成為了竹葉青持續打造的一個IP。在活動中,吳清源、路金波、文怡、李伯清等文化圈名人也都參與其中,以名人效應帶動粉絲的購買熱潮。
除了微博,竹葉青也看上了微信生態的營銷價值。2016年,竹葉青春茶上市時在微信朋友圈投放了廣告,據官方數據,廣告推送兩天之內就觸達了近兩千萬用户,有超過十一萬網友搶領了小禮品,最終有近兩萬網友成功前往門店領取,可以説是實現了超高的消費引流。
搶佔年輕人視線
除了常規的線上、線下營銷佈局,新消費品牌、網紅品牌們最愛的的IP聯名,也是竹葉青一早就開始嘗試的。
例如2016年《大魚海棠》上映前夕,竹葉青與電影聯合出品了“至美綠茶 至美國漫”專屬珍藏款。與此同時,竹葉青與熊貓郵政、三聯韜奮書店、米其林餐廳大蔬無界等也都有過合作。
這類跨界合作的玩法,明顯是面向更加年輕的羣體。“沒有年輕人的品牌沒有未來”是每個品牌都深知的一點,竹葉青也不例外。
於是在2019年,竹葉青首邀了兩位年輕、粉絲基礎強大的代言人——李宇春和李易峯作為品牌代言人。竹葉青也推出了定製的明星禮盒,意圖打動粉絲羣體,拉動銷量的增長,並在年輕羣體中提升品牌認知度和影響力。特別的是,竹葉青還強調的一點是兩位代言人均為四川人,以“家鄉人”代言“家鄉茶”是以兩人的地域特性以點帶面,讓品牌影響力擴大和傳播。
另外,為了契合年輕一代消費者在線上下單的消費習慣,竹葉青茶也入駐了各大電商平台。在京東,竹葉青開啓全國各大城市當天下單、當日即到的模式,打造“早、鮮、快、美”的品牌標籤。同時,竹葉青茶還攜手阿里巴巴黑卡,成為其“私享”欄目的合作商家,也是該欄目下唯一的茶葉品牌,致力於在線上也能夠保證高端的服務體驗。
而線下的體驗店,也成為了竹葉青重要的創意性營銷方式之一。
2008年,竹葉青禮聘陳幼堅設計了論道生活館,將中國的傳統元素融入到設計裝潢之中。時隔十年,竹葉青又攜手朱志康打造第三代體驗店,在店面佈置上體現環境的舒適優雅和一如既往的高端品味格調。同時,竹葉青也讓大師設計了產品包裝,目的是以個性化、藝術化的包裝設計,在無形中放大產品淡雅精緻的賣點,並與其他品牌拉開差距。
竹葉青論道生活館
不難看出,從持續穩定的高端品牌輸出,到後來多樣化、年輕化的營銷佈局,竹葉青在很多方面確實都做出了開創先河的探索。而在去年面臨疫情線下實體店衝擊時,竹葉青化也快速行動,佈局新零售,避免了大多數老品牌因循守舊的問題。同時,品牌也對外許下了“不欠款、不裁員、保春茶”的承諾,將大企業的責任感體現了出來。
如何在只看品類不看品牌的行業裏打出影響力,如何跟上新趨勢做營銷、做產品,如何在做好年輕化的同時保持一以貫之的品牌理念,這對絕大多數品牌來説都是難題。而竹葉青的思路、策略和行動,或許會成為值得行業學習的典型案例。