數萬茶企卻無知名品牌，竹葉青如何破局？_風聞

©營銷新引擎原創 · 作者｜魏巍

在茶葉行業內常有一種説法：中國數萬家茶企，敵不過一家立頓。

這裏的“敵不過”含義有極多重，也折射出了國內茶葉行業的現狀。中國人飲茶習慣已傳承千年之久，但茶葉地域屬性極強，大眾在市場上購買時往往更關注茶葉產地、品種而非品牌。而與此同時，國內也確實缺少大眾層面認知度較高，並且在海外也有一定聲量的茶葉品牌。

但今年情況出現了變化。在World Brand Lab發佈的2021年《全球十大高端名茶》分析報告中，竹葉青成為了唯一入圍的中國品牌。

事實上，“竹葉青”三個字既是品牌名，同時也是品種名，這在通用名稱不得註冊為商標的規定下相當少見，但卻似乎因此為品牌贏得了得天獨厚的先天優勢。

根據中國茶葉流通協會公佈的數據顯示，自2007年以來，竹葉青便連續十二年在全國高端綠茶銷量和佔有率中領先，並榮登《2020中國品牌實力指數排行榜》茶葉類第一名。即便在2020年疫情消費低迷的情況下，竹葉青春茶上市首日依舊逆勢增長，實現了同比上升74.3%的銷量。

在中國茶企規模小、經營分散、有品類無品牌的產業格局下，能夠做出如此亮眼成績的竹葉青，又是如何贏得消費者的青睞呢？

走“國禮”級的高端路線

竹葉青是自1998年由鄉鎮企業改制而成的企業，其最初業務主要是做出口茶。彼時，國內茶葉市場集中度低、品種繁多，價格質量更是參差不齊，給消費者的購買造成了很大不便和疑慮。針對這一痛點，竹葉青在2000年開始發展直營店模式，成為了第一個品牌化經營的茶企。在此基礎上，竹葉青提出了“高山、明前、茶芽”三大標準，定義了高端綠茶行業，也就此確定了高端化的路線。

走高端化路線，品牌要掌握的消費羣體必然是年齡偏大的高淨值人羣。而想獲得這部分人羣的認可，除了產品本身品質的保證，品牌本身的價值理念、品牌為自己所設的定位也極其重要。

2002年，竹葉青將一杯茶上升了到了精神、文化的高度，定義了品牌的價值取向。在這之後的十多年時間裏，竹葉青也致力於打造自身有深度、有文化內涵的品牌名片。

這一點也明顯體現在了具體的營銷佈局中。與其他品牌請大牌明星的方式不同，竹葉青早期發力最多的是與圍棋界的合作。2004年，竹葉青聯手中國棋院成為了國家圍棋隊指定用茶，並開始以圍棋賽事的贊助商身份不斷亮相。在代言人的選擇上，竹葉青啓用穩重的圍棋選手，例如2003年的代言人是中國著名圍棋九段棋手常昊，2012年則聯合了古力、聶衞平、吳清源三位圍棋大師。由於茶道與棋道理念的一脈相通，竹葉青很快贏得了大眾的注意力和品牌認同，成功賦予了產品文化的內涵。

自此，邀請體育界、文化界、商界名人為品牌背書，也成為了竹葉青增加品牌深度的主要方式之一。例如竹葉青曾邀請張繼科、惠若琪、丁俊暉等體育冠軍來增加品牌的健康屬性，同時也邀請過高曉松、吳曉波、王石等等，增加品牌的文化底藴。2016年，竹葉青還專門包下了成都的寬窄巷子，打造春日會客廳，邀請這些名人一起品嚐春茶，將品茶這一活動打造得相當文雅別緻。

除了在品牌整體形象上體現高端，竹葉青的高端也體現在產品的打造上。

例如2005年，竹葉青以其創立的單線產品品牌“論道”，講出了“金字塔頂上的人也需要理想，論道是上層人士的理想狀態”的理念，由此將產品“論道”定義為了上層人士喝的中國茶。同時，竹葉青也對外充分宣傳了“論道”品質的高端——產自峨眉山海拔1200-1500米的茶園，1克茶葉就要從1000顆茶芽中精心挑選製得。

以幾乎稱得上是“茶葉中奢侈品”的地位，論道·竹葉青在2006年成為了唯一受邀的中國品牌，亮相摩納哥世界級頂級奢侈品展，還被作為禮品贈送給了摩納哥親王阿爾貝。多次出入奢侈品展廳之餘，論道·竹葉青還兩度被國家商務部、外交部作為國禮，分別贈予了普京和梅德韋傑夫，為其“高端”的品牌形象打下了國際基礎。

竹葉青作為中國品牌參加世界奢侈品展

有了“國禮”這一背書，竹葉青成功樹立起了高端的品牌形象，並開始活躍於各類博覽會、展銷會和外賓招待會上，以此來進一步在國內、國際高端領域都站穩腳跟。2016年，竹葉青榮膺“中國千萬富豪最受青睞的茶葉品牌”，成為首次上榜的中國茶葉。2018年，竹葉青還獲得“CCTV國茶經典稱號”，以央視的權威再次背書。竹葉青苦心經營的高端品牌形象，也終於一步步修得正果。

打破“絕對”高端，匹配多樣營銷

硬幣總有兩面。竹葉青走高端化的品牌路線，讓其明確了品牌和產品的定位，但也在一定程度上帶來了問題。

價格動輒幾千上萬的茶葉，將竹葉青只能聚焦於高價值人羣而非大眾。並且這一定位也讓產品囿於送禮這一特定用途上，而並非是大多數消費者日常消費的選擇。這使得竹葉青的營銷衝刺集中在端午節、中秋節等節假日，為其銷量增長造成了一定的侷限性。

為此，竹葉青開始將產品進行分層。依據海拔高度和茶葉的稀有程度，竹葉青將產品分為了論道、靜心、品味三個系列，在價格上拉出了層次。最便宜的品味禮盒在旗艦店裏的價格為20克65元，而靜心、品味在同等的重量下分別為150元和380元。

從上至下分別為：論道、靜心、品味

打破“絕對高端”的侷限後，竹葉青的營銷玩法也多元了起來。

竹葉青的首選廣告投放地依然還是在央視，畢竟其隱含的公信力是其他任何渠道都無法企及的。2012年，竹葉青簽約了CCTV-2《中國財經報道》獨家特約及《中國經濟季報及年報》獨家冠名；2015年，竹葉青花費60多萬元在CCTV2《對話》欄目播放了一段時長1分鐘的TVC廣告，成為首個巨資投放央視廣告的茶企。今年3月，央視《超級工廠》走進竹葉青，以直播紀錄短片的形式揭秘了一杯茶葉的誕生。

類似的紀錄片宣傳也出現在2019年，竹葉青聯合DISCOVERY探索頻道，溯源世界綠茶之源。這次宣傳覆蓋了國內外9600萬人次，通過強曝光的方式，樹立了竹葉青綠茶的國際市場領軍者形象。

同樣刷新行業記錄的，還有竹葉青在線下的投放。在2018年年底，董事長唐先洪曾透露，竹葉青要增長到千億規模，力爭五年左右的時間讓銷量突破100億。為了實現這一目標，竹葉青斥6億巨資與分眾傳媒合作，在電梯間這個“人流大、頻率高、干擾低”的場景中進行廣告投放，將受眾人羣的範圍擴大。除此之外，如航空、高鐵、車站等場景，以及早晚高峯時期常用的Mobike和神州專車，也都是竹葉青的目標投放地。

而為了順應大趨勢，竹葉青的營銷也自然而然來到了互聯網上，微博就是竹葉青的主戰場之一。

早在2010年，竹葉青便開通了官方微博賬號，並通過話題活動進行營銷。這當中最成功的話題營銷是2014年的#新茶老友#活動。竹葉青借古人摘早春新茶贈予友人的習俗，開啓了這次活動。而活動期間，正是代言人古力與李世石兩位中韓圍棋選手對弈之際，竹葉青也專門為這對棋場“老友”定製了春茶，並藉助十番棋大戰的話題熱度在平台上為品牌造勢。

特別的是，#新茶老友#的話題活動一直延續至今，也因此成為了竹葉青持續打造的一個IP。在活動中，吳清源、路金波、文怡、李伯清等文化圈名人也都參與其中，以名人效應帶動粉絲的購買熱潮。

除了微博，竹葉青也看上了微信生態的營銷價值。2016年，竹葉青春茶上市時在微信朋友圈投放了廣告，據官方數據，廣告推送兩天之內就觸達了近兩千萬用户，有超過十一萬網友搶領了小禮品，最終有近兩萬網友成功前往門店領取，可以説是實現了超高的消費引流。

搶佔年輕人視線

除了常規的線上、線下營銷佈局，新消費品牌、網紅品牌們最愛的的IP聯名，也是竹葉青一早就開始嘗試的。

例如2016年《大魚海棠》上映前夕，竹葉青與電影聯合出品了“至美綠茶 至美國漫”專屬珍藏款。與此同時，竹葉青與熊貓郵政、三聯韜奮書店、米其林餐廳大蔬無界等也都有過合作。

這類跨界合作的玩法，明顯是面向更加年輕的羣體。“沒有年輕人的品牌沒有未來”是每個品牌都深知的一點，竹葉青也不例外。

於是在2019年，竹葉青首邀了兩位年輕、粉絲基礎強大的代言人——李宇春和李易峯作為品牌代言人。竹葉青也推出了定製的明星禮盒，意圖打動粉絲羣體，拉動銷量的增長，並在年輕羣體中提升品牌認知度和影響力。特別的是，竹葉青還強調的一點是兩位代言人均為四川人，以“家鄉人”代言“家鄉茶”是以兩人的地域特性以點帶面，讓品牌影響力擴大和傳播。

另外，為了契合年輕一代消費者在線上下單的消費習慣，竹葉青茶也入駐了各大電商平台。在京東，竹葉青開啓全國各大城市當天下單、當日即到的模式，打造“早、鮮、快、美”的品牌標籤。同時，竹葉青茶還攜手阿里巴巴黑卡，成為其“私享”欄目的合作商家，也是該欄目下唯一的茶葉品牌，致力於在線上也能夠保證高端的服務體驗。

而線下的體驗店，也成為了竹葉青重要的創意性營銷方式之一。

2008年，竹葉青禮聘陳幼堅設計了論道生活館，將中國的傳統元素融入到設計裝潢之中。時隔十年，竹葉青又攜手朱志康打造第三代體驗店，在店面佈置上體現環境的舒適優雅和一如既往的高端品味格調。同時，竹葉青也讓大師設計了產品包裝，目的是以個性化、藝術化的包裝設計，在無形中放大產品淡雅精緻的賣點，並與其他品牌拉開差距。

竹葉青論道生活館

不難看出，從持續穩定的高端品牌輸出，到後來多樣化、年輕化的營銷佈局，竹葉青在很多方面確實都做出了開創先河的探索。而在去年面臨疫情線下實體店衝擊時，竹葉青化也快速行動，佈局新零售，避免了大多數老品牌因循守舊的問題。同時，品牌也對外許下了“不欠款、不裁員、保春茶”的承諾，將大企業的責任感體現了出來。

如何在只看品類不看品牌的行業裏打出影響力，如何跟上新趨勢做營銷、做產品，如何在做好年輕化的同時保持一以貫之的品牌理念，這對絕大多數品牌來説都是難題。而竹葉青的思路、策略和行動，或許會成為值得行業學習的典型案例。