二次元，快手的新故事_風聞

短視頻平台的產品矩陣在不斷拓寬。

從文字到圖文再到視頻，內容展現形式的不斷升級契合了人們在碎片化時代下日益增長的內容消費需求。短視頻行業，從誕生以來，就是互聯網時代的流量入口。

隨着移動互聯網的普及和標準流量資費的降低，數據顯示，2012年，快手轉型短視頻；2013年，騰訊微視和秒拍上線；2014年，美拍上線；2016年，火山小視頻，抖音上線。無數平台開始加碼短視頻領域的競爭，短短數年間，國內的短視頻行業從藍海市場轉為競爭激烈的紅海市場。

在這條擁擠的賽道之上，有些企業轉身離開，有些企業離開了又回來，互聯網大廠們不斷湧入。2017年，騰訊重啓微視，百度好看上線；2018年，愛奇藝收購納豆；2019年，熊貓直播關閉；2021年，微信重點佈局視頻號。巨頭壓力之下，已經處於存量市場競爭之中的短視頻平台，對於賽道上的玩家而言，究竟是蜜糖，還是砒霜？

即便賽道上擠滿了選手，充斥着各種各樣的細分類短視頻平台，細分品類從遊戲到動漫，從教育到萌寵，從美食到美妝，賽道之上，應有盡有。但資本們依舊相信，短視頻領域，是一個好生意。

據烯牛數據顯示，從2012年開始，至少已經發生了30起短視頻平台的國內融資事件，融資金額從百萬人民幣到上億美元不等，融資方也包括了IDG資本、騰訊投資、紅杉等一眾資本巨頭。2021年2月5日，快手港股上市，高開193％，成就了短視頻平台領域的一場狂歡。

狂歡之後，我們才發現快手財報上的隱憂。財報説數據顯示，從2017年到2019年，快手的淨利潤一直維持在負狀態，快手實則還是在負重奔跑，究竟何時才能實現盈利，尚未可知。

近日，天眼查資料顯示，快手正式推出“發電計劃”，每月將拿出億級流量重點扶持二次元內容。據業內人士爆料，二次元垂類作者在快手上發佈相關話題視頻即可參與活動，快手將根據內容質量給予額外曝光。同時，針對月度內容數據領先及季度漲粉顯著的作者，快手將進行最高百萬級流量扶持及其他額外獎勵。

二次元佈局之下，彰顯着快手想要進入年輕人市場的決心。畢竟，年輕人願意用真金白銀去為愛發電。然而，與此同時，B站卻在逐漸弱化遊戲業務，大力發展直播和電商板塊，力圖成為一個綜合性的交互式媒體。這似乎成為了這些UGC及PUGC平台發展的大體趨勢：逐步趨同。

對此，我們不禁產生了疑問，為什麼短視頻平台都要做成綜合性的平台？短視頻平台，到底是一門怎樣的生意？這一賽道的增量，究竟是在哪裏？

快手之“抖”

算法推薦機制決定了快手和抖音用户畫像羣體的不同。

和抖音相比，快手的用户參與門檻更低。抖音的算法機制決定了他會給予頭部主播更多的推薦機制。當新用户進入快手，所能看到的一定是經過了公域流量池檢驗過的爆款內容。這也是為什麼抖音用户會沉迷於“刷抖音”的原因。

快手則不然，快手的分發機制屬於算法分發下的去中心化流量分發，僅僅給予頭部羣體30％的流量，但是卻給予中部和腰部羣體更高的分發權重。在快手的算法機制下，流量屬於各個節點，而不是平台自身。

這種算法推薦機制也存在一定的弊端，由於去中心化的流量是屬於各個節點，而非平台自身。會導致一些頭部KOL形成自己的流量壟斷。將平台上的公域流量變為自己的私域流量，平台變現相對困難，這也是為什麼快手至今依舊無法實現盈利，一直負重奔跑的原因。

正因如此，用户在抖音上觀看到的視頻基本上都是在重重算法和公域流量池下檢驗過的精緻視頻，而快手上的短視頻則更貼近於普通人的生活模式。

模式不同的視頻導致了平台的用户畫像羣體的不同。騰訊切智庫報道，下沉市場的人羣更加喜歡短視頻和段子的模式，其中，有85.7％的短視頻平台的用户較為喜歡幽默搞笑方面的內容，而非綜藝和遊戲。下沉市場的需求在於：有更多的發聲和展示的機會。這正恰恰契合了快手的算法推薦機制和視頻內容。數據顯示，2020年12月，快手的日活為1.4億，且大部分來自於三線以下城市、縣鎮和農村地區。

然而，快手過去的模式和內容機制僅僅適用於互聯網還處於增量市場的時代。當互聯網進入下半場競爭，在爭奪存量用户的時代，更加理解用户需求成為了當下的重點。對於短視頻平台而言，最大的價值還是在於如何壟斷式地搶佔用户垂直細分類需求來豎立起強大的競爭壁壘。

下沉市場雖然給快手帶來了巨大的流量和龐大的用户月活數量，成為了快手招股書裏濃墨重彩的一筆，也給快手帶來了難以抹去的“土”和“俗”的標籤。讓快手離逐漸成為消費主力軍的Z世代羣體們越來越遠了。

對此，快手於2021年開啓了他的多樣化佈局，近期，快手測試了名為“今視頻”的在線視頻APP，主攻長視頻。又自研遊戲領域，組建了多個遊戲研發團隊，設立了三個遊戲工作室。同時，快手通過發電計劃扶持二次元領域創作者，想要一舉進入二次元市場。然而，長視頻領域中，愛優騰三分天下；遊戲領域中，網易騰訊珠玉在前；二次元市場內，B站虎視眈眈。快手的手，伸的越來越長，抖的也越來越快。

商業變現之路在何方

快手的直播打賞變現之路已經達到了最高峯。

安信證券數據顯示，快手直播收入的份額已經佔據了快手全部營收的四分之一。2017年，快手的直播收入份額為15.03％，2019年，快手直播帶來的營收已經達到了22.46％。直播業務，已經成為了快手的現金牛業務，也是快手的核心業務之一。

《企業生命週期》一書中曾提到“任何業務到達其頂峯，都必然會經歷衰退。”因此，快手需要找到更多的具備盈利性的業務來扭轉利潤表上的負增長曲線。以現階段而言，廣告和電商是快手商業化變現的最好方式。

廣告變現這一方面，成立於2005年的YouTube給出了最為契合的答案。截至2020年12月，YouTube坐擁20億DAU的用户數量和150億美元的營業收入，是絕大部分短視頻平台的標的。而YouTube的盈利模式則主要來自於廣告。通過廣告和UP主分成的模式，YouTube激勵UP主們創作出更多精彩的視頻內容，同時加強了平台上UP主和用户粘性，5秒之後可選擇跳過廣告的方式則達到了廣告和用户的精準匹配的同時又可以收取廣告投放商的費用。YouTube通過廣告，獲得了來自於廣告商，用户和創作者三方面的熱情。

當下，快手的廣告業務營收主要來自於粉絲頭條、信息流廣告和話題標籤頁廣告等。這意味着，快手的廣告業務還具備着一定的上升空間，只要有充足的廣告投放商的投放，快手也可以嘗試和YouTube相似的廣告變現方式。廣告變現，是明星產品，是增量之路。

另一個主流變現方式則在於電商。本身依靠直播打賞起家的快手，在電商方面應該有着天然的優勢。然而事實上，快手電商的貨幣轉化率很低，目前僅僅只有0.7％。目前電商直播的頭部主播還是集中在淘寶直播，淘寶以雙IP形式牢牢佔據電商直播的龍頭地位，並且通過在線支付軟件支付寶以及淘寶平台實現了電商的閉環。因而，快手如果想要發力電商，實際上並不容易，但依託着龐大的私域流量池，並非絕無可能，不過在發力電商的同時，如何減輕對於頭部主播的依賴和電商內容的監管，卻也是快手不得不面對的問題。

二次元會是快手的未來嗎

儘管前有B站攔路，但作為短視頻領域的新增量，快手的二次元之路不僅要走，更需要要走的漂亮。

艾瑞報告《中國二次元行業報告》中顯示，2016年，中國的泛二次元用户就已經達到了2億，核心二次元用户數量達到了7008萬人。並且這兩個數字還處於不斷增長的過程中。種種跡象表明，二次元正在脱離小眾圈層的屬性，逐漸變成一種流行性文化。

同時，相對於普通用户，二次元用户更加願意通過付費等模式來得到更好的體驗，也更加願意為IP買單。最重要的是，最早的一批二次元用户在90年代以後才誕生，二次元用户的圈層完美地契合了年輕人的圈層。二次元文化，是年輕人文化。

值得注意的是，二次元經濟對於年輕人來説，就如同口紅經濟一般。即便是在經濟不景氣的情況下，也願意為之進行購買行為，來滿足自己的收集癖好。因此，佈局二次元，是快手當下上探年輕人市場最為便捷的一條路。

但是，快手二次元，究竟怎麼走，也是一個值得注意的問題。

可以肯定的是，快手的補貼計劃必然會分走B站一部分UP主，但是想要獲得UP主持續的內容支持，依舊是需要不斷地資金投入，這一點，對於負債奔跑的快手而言並不友好。不過目前，快手明顯以用户圈層上移作為主要目標，這是快手當下無法更改的戰略目標。

然而，缺少產業閉環和核心護城河的快手真的能夠做好增量市場嗎？還是説，快手的未來，要像B站一樣，自己去註冊一個支付商標，來實現互聯網產業閉環呢？

快手翻盤，最後究竟是要靠講故事的人，還是聽故事的人呢，亦或是那些逐漸被時代所拋棄的老鐵們？

資料來源：

【安信證券】快手-W（01024）：抖音是“刷”，快手是“玩”，標誌鮮明的社區屬性是快手最核心的優勢

【光大證券】投資價值分析報告：快手商業化的終局猜想：流量變現最大化，直播電商成就未來

【國信證券】快手-W（01024）：快手的初心與野望

【萬聯證券】互聯網傳媒行業周觀點：梯媒1月同比高增領先廣告大盤，快手佈局中長視頻

【西部證券】跟蹤報告：短視頻競爭格局或有演變，快手面臨更多的是成長機遇

數據來源：天眼查、烯牛數據、財報説