上線羣聊功能 阿里搞不贏的社交美團能行嗎？_風聞
松果财经-2021-03-17 10:47
在電商、社區團購、本地生活服務等多個業務線上大展身手的美團，又開始“霍霍”社交了。
根據《松果財經》獲悉，美團於近日內測了“羣聊”功能。
和阿里近身肉搏的美團，為什麼偏瞧上了社交？專注於本地生活的美團做社交有指望嗎？
上線“羣聊”功能 美團“低調”搞社交
美團這次搞社交搞得比較低調，羣聊的信息顯示在美團App底部的“消息”一欄內。據《松果財經》體驗後發現，美團App內的羣聊功能是由商家開啓的，其入口比較隱蔽，需要用户在該商家店鋪內購買後，才會彈出邀請入羣的通知。
除此之外，在羣聊內，提供商家紅包功能，用於給用户發送相應的優惠券。
商家可以設置羣聊名字、羣公告。目前羣聊不支持查看除商家以外的羣員信息。
可以看到，此次社交功能只是淺嘗輒止，各方面來看還比較保守。但不排除未來該欄目會成為真正意義上的社交功能欄，以及增加用户之間的實時通信功能。
那麼，對於專注於做本地生活類的美團而言，此次內測“羣聊”功能的意義在哪呢？
盈利不佳 流量見頂 美團急需社交“救命”
美團可以説是互聯網企業這幾年裏跑出的最大黑馬之一，近兩年漲幅超10倍，總市值一度逼近2萬億港元，成為繼阿里巴巴、騰訊之後第三大互聯網公司。
但2021年，美團多少有點水逆。不僅在營收上達不到預期，更是在資本市場上節節敗退，做社交也是不得已而為之。
**首先是其盈利不佳。這主要是因為其主營外賣業務毛利率降低和到店、酒店及旅遊業務受挫。**上市之後，儘管美團涉足了多項新業務，但外賣業務依然是美團的主營業務，拿2019年的財報來看，美團的餐飲外賣業務548億元，佔比達56%；而即便到了2020年第三季度，美團營收354億元，餐飲外賣206.9億元，佔比仍然高達58.4%。
**但是美團主營的外賣業務有一個很嚴重的問題，就是毛利率在不斷降低。**2019年，美團餐飲業務的毛利為18.7%，而2020年第三季度的毛利率只有3.71%。
（2）接連兩次被處罰，資本市場表現堪憂。比營收不佳更慘的是，美團今年不止一次撞在了槍口上。就在今年2月，國家前腳剛出台了《國務院反壟斷委員會關於平台經濟領域的反壟斷指南》沒多久，美團後腳就因為“二選一”事件被浙江金華中院判決。法院宣稱美團存在不正當競爭行為，對於餓了麼的100萬元經濟損失賠償予以全額支持。
好巧不巧，此事風波未停，美團又收到市場監管總局一項“頂格處罰”：市場監管總局對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會五家企業不正當價格行為作出行政處罰，除食享會被罰款50萬元外，其餘四家均罰款150萬元。
**這接連不斷的處罰讓美團的未來疑雲密佈，美團股價也不斷下跌。**自春節之後，美團經歷了一輪有史以來規模最大的股價下跌，從2月17日的451.4港元跌至3月15日的316.4港元，下跌幅度高達30.0%，市值蒸發約9000億港元。
**（3）流量見頂，增長出現疲態。**美團的生意本質上就是流量生意，但是現在線上獲客成本越來越高，無論是B端還是C端，美團的流量都幾乎見頂。
**美團的交易用户數量雖然呈增長態勢，但同比增幅卻大幅降低。**根據美團財報顯示，從2019年第一季度至2020年第三季度，同比增幅已從26.4%已下滑至9.4%，而環比增幅更加式微，甚至有的季度還出現了負增長。
**除了交易用户數量外，活躍商家數的增幅也降至個位數。**根據美團財報顯示，2019年第一季度至2020年第三季度，美團的活躍商家數從580萬、590萬、620萬增長至650萬，同比增幅從27.3%下降至7.1%，而2020年的環比增幅為3%左右，基本呈現停滯狀態。
主營業務受挫，資本表現堪憂，流量見頂，美團的“大本營”非常不穩固，此時的美團若想要想維持住高估值，就必須有新故事。畢竟美團曾在上市之前，頂着虧損進軍網約車、收購摩拜、發展小象生鮮，目的就在於撐高估值，而社交就是一早寫在美團上市計劃裏的。
**而社交本身就是個香餑餑，**中國互聯網排名前十的巨頭公司中，除騰訊外，有超過半數公司都涉足了社交領域，而就在今年，拼多多也開通了“拼小圈”功能；短視頻巨頭抖音、快手也在不斷整改，企圖覆蓋更多的社交場景。
這樣來看，美團確實有理由出擊社交領域，但現在是最好的時刻嗎？
多年社交“夢”未競，美團社交能走通嗎？
在創辦美團之前，王興就有個社交夢。
他也嘗試過多個社交產品：多多友、遊子網、校內網、飯否網、海內網，均為社交性網站。其中，校內網和飯否是比較知名的。
校內網創辦於2005年，主打校園社交，但因錯失紅杉資本投資，創業失敗。後在2006年，校內網被千橡收購，並在2009年改名為“人人網”。而“飯否”創辦於2007年，是一個類似於迷你博客的網站，曾經火熱一時，但因為網站上管理不善，遭受了長達500多天的關停，錯過了發展的黃金時期。
直到今日，王興社交心不死，繼續在美團內添加了羣聊功能，但這並不能算是真正意義上的社交，畢竟淘寶和拼多多都已嘗試過在APP內添加社交功能。
淘寶羣聊是社交電商的先驅，淘寶羣聊2016年上線，2019年已建立消費者關係數2億，消費者月活躍數5000萬，7天內二次回訪率55%。而拼小圈是2020年2月上線，用户既可以分享自己的購物記錄，也能夠看到拼小圈好友所公開的拼團信息及點評內容。
相比於淘寶羣聊和拼小圈來説，美團羣聊的上線顯得保守很多，在已經暴露出的功能裏，可以看到，美團想要將商家與消費者的聯繫限於美團之中，並不樂於給商家和消費者建立更深層次的聯繫。
**對於商家來説，**通過美團商家羣，商家可以很直觀地觸達店鋪粉絲羣體，並且結合羣內豐富的玩法和一些羣成員權益來與粉絲互動，提升粉絲的黏性從而提高忠誠度，促進轉化。
**對於美團而言，**不僅能發力社交電商，打造新的業務增長點，還能減少微信向等社交平台導流，保住了平台流量。換句話説，美團涵蓋了人們最基本的生活所需及場景，急需要社交為用户、商家和自身平台之間聯繫打造紐帶，幫助美團維持好業務的順利運營。
除此之外，通過社交關係來理解用户、能夠更準確的劃分需求。而不是基於海量用户數據標籤劃分。這也給美團帶來另一層收益，畢竟現在美團的盤子越來越大了。
**缺點在於，商家羣很容易變成商家的一個私域流量。**如果美團在羣聊中沒有設置禁止微信相關關鍵詞，很容易被商傢俬用，跳過美團下單，最後流量又迴歸於微信。
而且，“社交”其實並不好做。“社交”是連接人與人，其背後的安全隱患不能忽視。美團作為中國最大的O2O生活服務平台，想要嘗試社交業務，必須得做好風險預計。
社交是一塊沃土，互聯網巨頭們都不會放棄。阿里進軍社交的嘗試從未終止，騰訊也在堅定地捍衞自己的領地。而美團上線羣聊，也只是美團在社交道路上的一個開始。如何在電商中實現真正的社交，才是美團需要深度思考的。
本文作者：寧缺
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