陳根：流量經濟“不經濟”，流量經濟何以“持續經濟”？_風聞

文/陳根

在一個數字化、信息化、網絡化的時代，流量經濟憑藉其信息產業屬性與多傳播平台，成為21世紀朝陽產業。當前，隨着流量紅利漸遠，通過獲取客户、積攢流量等快速擴大數字市場空間的趨勢正在接近於終點，而進一步引發的存量競爭正讓流量經濟的“不經濟”性逐漸****顯現。

不可否認，“流量”的經濟價值已經得到了市場的認可。數據也已經明確作為一種新型生產要素，參與市場化配置。**但同時，由於流量的本質正是注意力，因此，當各垂直行業不擇手段為了爭奪與留存用户注意力，努力提升用户流量的付費轉化時，**其負面性也不容忽視。

如何理解流量經濟的邊界性，從流量經濟到留量經濟，超越注意力才能走向影響力。

流量空間接近終點

流量經濟作為一種新的經濟形態，是一種藴含用户各類底層需求的注意力經濟。流量經濟的背後是互聯網技術迭代驅動的信息效率提升。

互聯網時代，用户原有的線下需求，比如社交、娛樂、資訊、購物等得以映射至線上的各互聯網服務。但是，在用户需求在被尋找、挖掘和滿足的過程中，用户基數的快速擴張、用户時長的快速提升也帶來了巨大的紅利。只要獲客成本小於用户的理論生命週期價值，這種模式就有利可圖。由此，流量經濟應運而生。

**互聯網1.0時代裏，**信息由靜態網頁呈現，用户為信息的單向接受者。Yahoo！於1994年開創了門户網站商業模式，聚合了新聞、郵箱、財經等功能，網頁展示廣告出現。為了滿足用户的主動檢索信息需求，搜索引擎應運而生。Google於1998年成立，開創了搜索競價排名變現模式。

**從互聯網1.0到互聯網2.0時代，移動互聯網開始以用户為中心，實現了用户與用户、用户與信息間的大規模交互，**包括社交網絡與即時通訊（Facebook、微信）、博客（Twitter、微博）、視頻平台（Youtube、Bilibili）、電子商務平台（Amazon、淘寶）、短視頻平台（TikTok、快手）等。

在當前的互聯2.0階段，用户既是信息的接收者又是信息的產生者，互聯網的工具屬性和社交娛樂屬性極大增強，互聯網“流量”激增。基於豐富的用户大數據，算法推薦與分發技術的成熟使得“信息找人”成為用户與信息交互的主要方式之一。由此產生的精準廣告業務使得互聯網公司對流量的貨幣化能力顯著增強。

可以説，依靠中國巨大人口規模，面向普通消費者的流量經濟在數字經濟的發展中扮演着舉足輕重的角色。根據中國信通院的數據，中國數字經濟增加值規模2019年達到35.8萬億元，數字經濟佔GDP比重已提升到36.2%。同時，快手、虎牙、映客等短視頻的上市也反映着流量的價值。

**多年以來，網民規模的高速增長為流量經濟的崛起提供了天然的優質土壤。**然而，這一情況正發生改變。從中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的報告來看，截至2020年12月，中國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8540萬。互聯網普及率達70.4%，其中手機網民規模達9.86億，手機上網的比例達99.7%。

而從流量指標“活躍用户數”與“人均使用時長”來看，中國移動互聯網的流量紅利期已漸近尾聲。根據QuestMobile數據，19Q2中國移動互聯網月活躍用户開始出現環比下降，Q3同比增速已放緩至0.7%，國內月活用户的上限約為11.4億，月人均單日使用時長到達近6小時之後基本見頂。

這些數字意味着，在移動互聯網逐步普及的情況下，過去通過享受互聯網人口紅利的先天優勢，通過獲取客户、積攢流量等快速擴大數字市場空間的趨勢正在接近於終點。同時，用户對現有的流量運營“套路”更加熟稔使得存量競爭愈發艱難。

注意力競爭負面效應不容忽視

中國移動互聯網的流量紅利期已漸近尾聲**，**在這樣的背景下，各行業企業對於爭奪用户注意力的競爭愈發激烈。這種激烈競爭在憑藉網紅直播、Vlog、抖音等媒介形式劫掠大眾的注意力的同時，其負面性也不容忽視。

一方面，從社會發展來看，當互聯網興起，以電商為代表的流量經濟突飛猛進。在線經濟獲得了前所未有的增長時，所有商業模式終於都開始走向了趨同，而重流量輕生產的聲浪也進一步加劇擠壓了****線下實體類企業生存空間的風險。

無“農”不穩，無“工”不強，工業的發展讓人類有更大的能力去改造自然並獲取資源。其生產的產品被直接或間接地運用於人們的消費當中，極大地提升了人們的生活水平。中國的發展也遵循着“工業興，國家興”的規律。**然而，就在中國經濟****不斷向好的情況下，**去工業化趨勢也開始浮現。

改革開放以來，我國從一個農業國快速發展成世界第一工業大國，農業佔GDP比重穩步下降，從改革開放之初的27.7%下降至2018年的7.2%，40年下降了20多個百分點。第三產業比重則持續升高，從1978年的24.6%提高到2018年的52.2%，提高了27.6個百分點。

2015年服務業增加值首次超過第一、第二產業之和，服務業增加值佔GDP比重突破50%大關**2018年服務業佔比已經達到52 2%，2011-2018年累計提升9.2個百分點，年均提升超過1個百分點****。**其中，僅“十二五”期間就提升7.5個百分點。

當終端消費行為扎堆跑到線上，並且“接口”到有限的幾個平台；當所有行業都挖空心思考慮“短平快”的線上渠道與流量變現；當產業價值鏈不斷非理性分佈，導致形式大於內容，而核心的產品精益生產的高質量把控得不到保障時，****最終，將會以整個商業生態受損為代價而出現流量經濟“不經濟”。

另一方面，從個人發展來看，諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾•卡尼指出，人們更傾向於直覺式的“快思考”，這意味着簡單易懂的內容受歡迎。簡單易懂的取向，使得人們沉浸式參與內容生產與傳播成為可能，但這也進一步造成了****自身生產規模不合理的邊際效益下降。

**可以説，**注意力經濟給主體的生活帶來便捷的同時，也帶來了時間疊境的時代困擾。隨着注意力經濟不斷填充主體的休閒時間，人們的睡眠時間都被刷微博、看抖音、發朋友圈所徵佔。人們的生活不斷被短視頻消耗着，生命結構不斷地被現代數字媒介所動搖。

終於，當人們的注意力不斷沉浸在資本營造的虛假幻象和光影中而不能自拔時，注意力經濟壓縮主體生命的異質性空間也進一步擴大，並且得以不斷消融主體的個性化。

**於是，建立在放棄意義追問和現實思考之上的感官快樂取締了更早以前的嚴肅思考。更重要的是，人們對這一切毫無察覺，**甚至還以感官的滿足而沾沾自喜。而這對於人類文明的發展無疑有着更加廣泛而深遠的影響。

從流量經濟到留量經濟

雖然從市場存量競爭的角度來看，對用户注意力的爭奪、市場壟斷的加強，以及對其它產業的滲透是在市場規模受到限制的情況下，互聯網經濟發展的本能趨勢。但顯然，其負面性也已經不容忽視**。**

也就是説，互聯網企業需要做出新的轉變，才能實現互聯網的“虛擬經濟”與實體經濟的良性循環。從流量經濟到留量經濟，只有超越注意力，才能走向影響力。這是因為，注意力經濟突出的是受眾對媒介發佈信息的注意，而影響力經濟則解決的是一個互動關係。

顯然，在媒介或者是信息企業和它的消費者之間，不僅是單向的注意。這不是作為一個企業其產品或服務為儘可能多的人所注意，而是影響了足夠多的人。也就是説，媒介企業在市場裏的收益和經濟效益如何，不取決於注意力資源得到了多少，而取決於它的影響力的大小。

事實上，人和人在社會生活中的行動能力以及他們的決策力、消費力往往是有差異的，而流量經濟進入存量競爭時代，在市場上的真正價值更在於，它在多大程度上成為其所凝聚的那羣具有某種社會行動能力的人們瞭解社會、判斷社會乃至做出決策、付諸實踐的信息來源和資訊“支點”。

換言之，流量經濟作為新的經濟形態的市場價值在於，它能夠在多大程度上影響它的受眾，並且這種對受眾的影響力能夠在多大程度上進一步地影響社會進程，影響社會決策，影響市場消費和影響人們的社會行為。

從流量經濟到留量經濟，其****根源還是在於互聯網科技在服務領域的有效應用。未來流量經濟的發展仍離不開服務領域的技術突破和創新。因此，對現有的互聯網巨頭和新的“獨角獸”而言，仍然要回到創造新流量、發展新空間的本源，通過技術應用的提升和創新，推動產業數字化的發展。

**顯然，新經濟是建立在創新性上的，重複以前自己或者別人的行為很難獲取新的注意。**只有不斷創新，才能贏得他人更多的注意力，從而積聚影響力。創新會有風險，但是在創新的時代，遲滯和延緩更是致命的。數字經濟時代尤其，一家企業能否創新，創新的速度有多快，已經是決定其生存和發展的根本。

此外，相較於注意力帶來的****短期刺激，品牌才是真正持久的流量。促銷是單次的，而品牌在人們的頭腦建立認知之後卻會持續很長時間，以至於下次人們在渠道看到這個產品的時候，也會更傾向選擇它。可以説，流量的算法值得持續優化，但品牌卻更是掌握人心的算法。

與此同時，這是一個消費時代，向品牌靠攏成為人們的消費觀念，同時，這也是一個品牌營銷時代。品牌欄目就如同一個城市標誌性的建築，它既可以創造有形的經濟價值，同時又具有無形的價值。企業打造自己的品牌不僅可以贏得忠實的受眾與存量用户**，品牌更是企業打造自己核心競爭力的關鍵**。

流量經濟時代，人人皆流量。但是，在行業繁榮的背後，風險也如影隨形。理解流量經濟的邊界性，不斷創新，沉澱品牌，只有從流量經濟走向留量經濟，才能超越注意力，走向影響力。