51Talk十年，再闖“無人區”_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-03-17 00:01
判斷一個企業是否成功有很多維度，但有一個標準不可或缺：TA曾穿越行業風口的起落，並在激烈競爭和市場噪音中存活下來。用任正非的話講，“經九死一生還能好好地活着，這才是真正的成功。”
競爭和噪音，意味着行業裏存在“模式之爭”，每個企業都試圖講通自己的故事，但只有時間是檢驗企業商業模式的公正考官。2021年，恰好年滿10歲的51Talk，交上了一份經受時間檢驗的答卷。
在線教育興起之初，無數創業者嗅到機會之後進入這片無人區開疆拓土，51Talk創始人兼CEO黃佳佳就是其中之一。站在時代的風口，黃佳佳於2011年創立了51Talk，以外教1對1在線教學的方式，開啓了創業之路。
這是一個有艱辛、低谷，也有喜悦和高光的過程。種種經歷，讓51Talk不僅度過了生死期，也終於在十年後迎來了全年盈利的時刻。
當風口出現時，能發現機遇的創業者不在少數，難的是穿越資本和風口的起落。儘管歷經十年浮沉，但站在歷史的節點回首過去，51Talk對教育的初心、長期主義的堅守依然沒變。
十年磨一劍
十年的創業歷程裏，51Talk經歷了多次轉型和業務調整，而每一次的調整，都讓黃佳佳及其團隊更加明確了51Talk是家怎樣的公司。
和許多膾炙人口的互聯網故事相似，2003年考入清華大學外語系的黃佳佳，也身處互聯網井噴式發展和中關村濃厚的創業浪潮之中。在看到了學習語言的重要性後，黃佳佳開始思考如何將互聯網與英語學習結合起來。
2011年，黃佳佳在清華大學旁華清嘉園的一個公寓裏創辦了51Talk。針對在線英語教育市場，他和團隊希望通過外教1對1、在線學英語的互聯網學習模式，幫助用户掌握英語技能。創業之路由此開啓。
創業初期條件非常艱苦，51Talk團隊當時只有三個人，他們需要包攬產品研發、技術、銷售、客服、師資等所有工作。為了解決資金問題，黃佳佳和團隊找到了真格基金創始人、新東方聯合創始人徐小平，並爭取到了天使投資，並在之後保持一年一輪的融資直到上市，投資方不乏DCM、順為資本、紅杉資本等一線投資機構。
相比對着課本“死磕”，跟着真人外教學英語的趣味性和效果都會更好，這一點相信英語學習者都有所體會。但對於提供服務的企業來説，真人外教1對1模式十分依賴師資供給，而在保證外教數量和質量的同時，還要着力控制好成本，走通規模化模型。
這個是典型的“既要、又要”思路，但51Talk還是找到了解法。
相較於費用昂貴的北美外教，51Talk很早就注意到了菲律賓人作為外教的可能性。菲律賓英語普及率高，勞動成本比北美外教低。注意到這塊“價值窪地”後，51Talk很快去到菲律賓建立師資運營中心。這一創新舉動，不僅幫助51Talk在日後激烈的市場競爭活了下來，還讓其逐漸形成差異化競爭優勢。
在51Talk十週年發佈會上，51Talk聯合創始人兼COO張禮明重點分析了菲教在在線教育場景下的優勢：
首先，菲律賓老師可以給中國學生實現無時差上課，從而保證了平台自身外教老師的穩定性；第二，菲教的高性價比讓51Talk用户高頻學習英語成為可能，進而提升英語學習效果和家長口碑；此外，菲教的高性價比還幫助51Talk逐步拓展下沉市場，目前51Talk用户中75%的學員來自非一線城市。
基於優質1對1菲教師資、高性價比服務，51Talk解決了用户高頻率提升口語的需求，學生規模逐漸增長。2016年，創業5年後的51Talk作為中國第一家在線英語教育企業，在美國紐約交易所成功上市，迎來了前所未有的高光時刻。
2017年，隨着成人業務增速放緩、K12用户市場成熟和發展，行業各大玩家的學員規模不斷擴張。一時間，資本聞風湧入，市場競爭加劇，而51Talk也在競爭中陷入虧損。財報顯示，51Talk2017全年淨營收8.48億元，同比增長102.7%，但全年淨虧損為5.808億元，同比擴大13%。
而比虧損問題更大的是，51Talk此時還面臨着內憂外患的境地：
從公司內部來看，51Talk在規模擴張下面臨業務增速放緩、虧損持續，其1對1業務遭到“規模不經濟”的質疑。業務方面，51Talk開展多條業務線，既有成人業務又有青少兒英語，由於內部管理存在問題，業務線之間彼此競爭形成內耗。從外部來看，51Talk不僅面對着同屬1對1品牌的VIPKID、掌門1對1等競爭對手，押注K12雙師大班模式的猿輔導、作業幫也對其形成威脅。
危急存亡之秋，黃佳佳帶領團隊進行了一次沙漠徒步團建，其曾在接受媒體採訪談到那次團建，“團隊的工作狀態和在沙漠中的狀態，是完全不一樣的” 。黃佳佳認為，在一個沒有網絡和其他娛樂的環境中，人就會變得很純粹，會產生許多深刻的思考。
事實證明，黃佳佳是正確的。在那次徒步中，團隊認真思考自己究竟能做什麼，之後要做什麼。徒步結束後，51Talk開啓新的改革。
2018年2月，51Talk調整業務，宣佈將聚焦K12菲教一對一業務。這一戰略將51Talk逐漸擺脱困境。
從成人教育過渡到K12青少年業務後，51Talk的用户規模和續課率逐漸提升。2018年第二季度，51Talk就實現了現金收入貢獻為正。憑藉聚焦菲教的戰略，51Talk在行業內大部分企業仍處於虧損的時候，證明了自身成本控制能力。根據51Talk提供的數據，一個菲教老師的薪資成本只有美教的四分之一，在產品運營模式成熟的當下，毛利率可達到70%。
降低了師資成本的同時，51Talk發力精細化運營，藉助大數據的洞察技術進行用户畫像分析進行流量廣告投放，實現產品受眾的快速擴大和高轉化。此外，高性價比的課程還幫助51Talk在外教資源稀缺的二、三線城市搶奪先機，下沉的策略也體現了51Talk承擔教育普惠，助力教育公平的社會責任感。
總的來看，51Talk十年的發展歷程有所起伏，但良性的大方向沒有變：從0到1，到成功上市，再到經歷市場激烈競爭和虧損之後聚焦K12人羣，專注於利用菲教優勢，51Talk最終走上了真正適合自己的道路——2020年，51Talk的營業收入達到20.54億元，同比增加38.9%，Non-GAAP下歸屬於股東淨利潤為1.74億元，首度實現全年盈利。截至2020年12月，51Talk包含試聽課在內的一對一英語課數累計達到1.5億節。
51Talk的新徵程
堅持，是51Talk過去十年的關鍵詞，其在市場唱空1對1模式時堅守業務，在行業爭奪北美外教時聚焦菲教，這些做法都已獲得驗證。而同樣的思路，也體現在了51Talk對近年行業營銷大戰的反應中。
2017年，在線教育K12賽道雙師直播大班課商業模式跑通，相關企業紛紛加入競爭。在疫情的催化和行業供給增加下，各大玩家爭搶用户，擴大規模，獲客成本普遍上漲，不得不陷入了燒錢換規模的營銷大戰之中。
針對在線教育行業K12賽道競爭過熱的情況，發佈會後黃佳佳也談到自己的看法。黃佳佳表示，51Talk投入會是比較穩健的，由於規模在擴大，所以投放規模肯定也是過去幾年中最多的，但是這並不意味着51Talk會燒錢。51Talk的投放是有節奏、有節制、有效率的。
所謂的節制和效率，指的是51Talk沒有采用大水漫灌式的廣告投放，而是綜合數字化運營、社交關係鏈觸達、兒童綜藝合作等方式，實現高效率獲客，同時提升品牌力。
具體而言，在識別用户方面，51Talk通過大數據進行用户畫像分析，構建三層人羣洞察體系，並根據不同人羣特點找到潛在用户。在識別用户的基礎上，51Talk重點進行品牌廣告投放，通過構建包括社交、內容、娛樂的“全場景流量”觸達用户，提升下沉市場用户品牌認知度。根據51Talk內部數據，其轉化用户有50%左右來自品牌廣告的貢獻，獲客成本進一步下降。
除了廣告投放，51Talk在口碑積累方面也頗為重視。課程口碑之外，51Talk通過大量市場活動對外展示用户學習效果，比如連續兩年的中華少年説英語演講比賽，學員在紐交所、斯坦福、劍橋大學、聯合國、各大綜藝節目的演講等等，諸多活動讓潛在用户看到了51Talk的教學效果，課程轉介紹率隨之提升。
從結果來看，51Talk的精細化運營策略成效顯著。過去一年，也就是行業“燒錢大戰”如火如荼之時，51Talk的營銷費用只有行業主要友商的一半，但提供給銷售跟進轉化的資源量卻是對方的兩倍。張禮明表示，“（我們）非常清楚目前用户增長的戰略，就是靠產品提升、教師提升、質量提升、服務提升。”
深刻知道自身使命的51Talk並未受到外部干擾，而是通過打磨“慢功夫”，實現高效率獲客。對於下一個十年，51Talk也有了新的展望——在堅守現有業務的基礎上，拓展業務邊界。
十週年發佈會上，黃佳佳發佈了51Talk在線英語素質教育系統，聚焦五大維度覆蓋K12學員全生命週期、全英語能力與全素質培養，具體包括：
可以看出，未來51Talk一方面在現有業務基礎上，拓展產品和服務，比如佈局啓蒙產品、推出智能硬件，另一方面，繼續夯實自身優勢，利用AI技術賦能真人外教，不斷開拓線下渠道打造OMO模式等等。
發佈會上，黃佳佳暢想未來並表示，希望可以用在線英語素質教育來提升整個國人的英語素質教育，培養有中國底藴與國際格局的世界公民；希望可以用普惠的初心和有誠意的產品長期有耐心的耕耘，讓更多中國的孩子走向世界。
51Talk教育產品及運營中心負責人曲朝霞則在發佈會上解析目前家長對孩子學習英語的需求，一方面，家長希望孩子接觸英語越早越好；另一方面，家長的期望已經從提升孩子英語成績，延展到了孩子英語素質的全面提升，即從單純的英語知識積累，延展到了英語四大技能聽説讀寫的全面提升。
針對家長和學生不斷升級的需求，51Talk將在產品、技術、服務等方面迭代和完善產品。產品方面，51Talk將拓展用户年齡，對於3-5歲兒童英語的啓蒙學習，51Talk研發了Level K課程，並加入歌曲、動畫視頻、互動遊戲等多個課程模塊。模塊課程上線後，51Talk低幼段的轉化率大幅度提升。
技術方面，51Talk率先研發了教學系統“空中教室”和"魔鏡大腦"系統，外教和學員可以通過網絡交互完成各類教學互動、在對話框中實現實時翻譯。在系統中，學生的學習數據能被精準採集，學習效果得以量化呈現。此外，51Talk研發的H5互動教學產品還能通過實時人臉識別、情緒識別等AI技術，提高學員的學習效率，實現個性化的課堂教學。
服務方面，除了配備外教的1對1教學，51Talk還為每個學生提供管家式貼心學習跟蹤服務的中教輔導、以此幫助學生全面提升聽説讀寫的能力，並跟蹤學員學習進度和效果。
如同剛剛創立時那樣，51Talk又一次選擇了一條人跡罕至的路。面對紛繁複雜的市場競爭，經歷過起落的51Talk從容出發，並在各路噪音中堅守教育初心——“讓每個人都有能力對話世界”。十年後，51Talk再闖無人區，而上一個十年紮實積累的結果，將幫助51Talk取得下一個十年的收穫。