意外爆紅的KFC原神聯動，怎麼就翻車了？_風聞

題圖 / KFC×原神聯動

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異…異世相遇，盡享…美味！

如果我們提及近段時間二次元手遊市場的熱點事件，相信很多人都會第一時間想到3月8日開啓的“KFC×原神聯動”。

畢竟，無論是貫穿於整個活動中的“二次元濃度”，還是在圈子內外的話題傳播度，甚至是該活動前幾天遇到的意外翻車事件，該品牌聯動活動推進的過程和達到的效果，可以説都大大出乎了很多人的預料……

一場因活動規則意外引發大量話題的品牌聯動

從聯動的規劃上看，此次“KFC×原神聯動”的實際活動內容並不複雜，簡單總結下來主要就是以下幾點：在活動規定的時間內，註冊或者登陸為KFC的WOW會員後，到KFC門店購買指定套餐，即可獲得相應的遊戲道具禮包或限定周邊；

限時發售有特殊卡面、遊戲禮包，以及KFC會員基本權益的“限定版大神卡”；

以“KFC×原神聯動”為主題，向遊戲玩家公開徵集相關的同人創作，並將不同檔位的遊戲道具禮包、周邊、百勝心意卡組合作為獎品發放。

其實在很多快消品牌與文創IP的聯動活動中，這樣的內容規劃並沒有什麼特別創新的地方。無非就是雙方拿出各自能夠提供的資源，通過品牌聯動的方式針對特定人羣進行營銷，在業內早就是一種常規操作。

唯一在預料之外的，是玩家在KFC原神主題門店購買聯動套餐時，必須喊出口令“異世相遇，盡享美味”才能獲得聯動徽章的活動規則設定，竟然會因為成為了意想不到的傳播爆點。

“社死”或者説“社會性死亡”，是很多二次元愛好者提到這句口令時給出的評價。

該詞最早出自美國作家托馬斯·林奇的書《殯葬人手記》，原意是指親友和鄰居所公認的死亡類型。而在網絡文化語境中，這個詞的含義被進一步引申，指某個人在公開場合當眾出醜面子掉光，恨不得能馬上找個地縫鑽進去的心理狀態，類似於“公開處刑”。

對於絕大多數的二次元愛好者來説，要在KFC餐廳這種公開場合亮明自己的“二次元身份”，是非常羞恥的一件事。所以“説出口令才能獲得限定周邊”的活動設定，最初其實往往是很多二次元愛好者進行調侃的對象——其中有相當多的內容，都因各種令人“生草”的二次創作，反而轉變為對這場聯動活動的另類推廣。

比如在許多有關“KFC×原神聯動”的網絡文章和主題討論中，基本上都能看到這樣的表情包：

而有相當一部分二次元愛好者，還會在評論區或跟帖回覆中貼上這樣的奇怪段子：

吶吶吶，服務員歐內醬~~（超級肉麻）

誒多捏誒多捏，瓦塔西就是那個，二次元desu~~（超級得意）

二次元の美好，米娜桑都知道的吧！（轉身超級大聲跟店裏的顧客説了這句話）

噠嘎啦，人家厚洗一對，那個二次元的徽章吶~

偶捏該，瓦塔西斯夠固sikisiki呆！！siki那個徽章吶~

納尼?一定要那個口號嗎….嗚嗚嗚，哈子卡西….得莫，為了超級想要的二次元徽章….瓦塔西會幹巴爹的！！！

異世相遇！！！！（華麗轉圈圈）盡享美味！！！！！（轉圈停下來然後跳起來對着服務員左手叉腰右手比着 ）

阿里嘎多歐內醬！！！呆siki了！

雖然在現實生活中大概率是不會有人真這麼講話，我們也相信絕大部分精神正常的KFC店員也不會故意刁難他們的顧客。但對於想象力極強的許多二次元愛好者來説，這種基於對“社會性死亡”的恐懼，以及對所謂“二刺螈”的下意識反感，自然會在腦內反覆循環在KFC喊出奇怪口號的尷尬場面。

更令人意想不到的是，還有人將這種“社會性死亡”的尷尬現場，拍成了視頻發佈在網絡上。

而這些鋪天蓋地出現在網絡上的段子與視頻，加上相當多網絡媒體的迅速跟進，都成為了此次“KFC×原神聯動”實現“破圈式”傳播的宣傳物料，極大調動了玩家參與活動的積極性——即便是你不是《原神》的遊戲玩家，甚至你此前還是“反原神大軍”的一員，可能都知曉了這場聯動合作的存在。

對於文創IP的落地，可能我們都還沒有準備好

如今回過頭來再度審視這場聯動合作，網絡上各種有關“異世相遇，盡享美味”梗的傳播，看上去更像是一場幾乎無法複製的意外。當然，對於一場快消品牌與文創IP的跨界合作來説，大面積的網絡曝光，勢必將能帶來更多的目標用户參與，終歸還是一件好事。而很多狂熱的《原神》玩家為了獲得限定徽章通宵排隊，還有不少黃牛參與到活動中倒賣限定周邊的行為，都從不同的角度很好地説明了優質IP實現落地，能夠釋放出大量的文化和商業影響力。

可惜的是，網絡曝光量激增的“KFC×原神聯動”，在實際運營過程中還是翻車了。

或許是由於參與活動的人數大大超出了預期，也或許是聯動雙方並沒有提前制定相應的預案，包括上海市新宜街、杭州市東坡路等在內的許多KFC原神主題門店，都因為疫情防控要求被迫取消了活動。而在NGA論壇上也有二次元愛好者發帖指出，重慶紅石路KFC原神主題門店，甚至還直接停業，原因很有可能是現場活動組織異常混亂，以及KFC方面沒有將此次活動進行報備所導致。

雖然KFC和米哈遊方面都很快給出了相應的補償方案，但對於特別講究打通線上線下資源的跨界聯動合作來説，線下活動在關鍵時間點的缺失，是非常嚴重的問題。

如今在KFC官方發佈的有關“KFC×原神聯動”的微博中，評論區幾乎是清一色的憤怒與謾罵。這與幾天前網絡上各種“異世相遇，盡享美味”梗的歡樂氛圍，形成了鮮明的反差。

站在二次元愛好者的角度來看，這種貫通線上和線下聯動合作的存在意義，其實很像一場圍繞單一IP的主題小型動漫遊戲展。而對於一場動漫遊戲展來説，互動過程的體驗好壞才是最重要的環節。

ACGx注意到，像是武漢KFC原神主題門店這種沒有意外翻車的聯動活動現場，二次元愛好者們給出的反饋基本上都是積極且正面的。大家所討論的核心內容，都從最初的“二次元濃度過高”、“公開處刑”、“想不通為了一個徽章居然要通宵排隊”的一臉疑惑，逐漸轉化為“我不尷尬，尷尬的就是別人”、“這回輪到KFC社死了哈哈哈哈”的歡樂調侃……

這就是文創IP實現落地最重要的意義，它不僅能讓文創IP方提高粉絲粘性，還能為快消品牌精準導流——當然最重要的，大量同好的聚集和硬核的活動內容填充，本身就能為二次元愛好者帶來相當多的快樂。

所以即便是此次“KFC×原神聯動”出現了意外翻車的事件，但我們依然還是需要鼓勵這樣的活動能夠持續辦下去。只是説，在文創IP落地這個問題上，無論是米哈遊這樣的IP方，還是KFC這種能夠提供線下活動場所的快消品牌，都還有很多環節需要不斷摸索和完善。