B站的視頻社區能否撐起想象力？_風聞

作者 | 南希

出品 | 子彈財經

從美股迴歸港股，嗶哩嗶哩（下稱“B站”）完成了它在資本市場上的第二跳。

近日，B站已通過港交所聆訊，即將赴港上市，此次計劃募集30億美元左右（約合230億港元）資金。這也是繼百度之後，從美股回港二次上市的又一家明星中概股。

受此消息影響，3月16日晚，B站美股股價盤前大漲4.14%，報116.27美元/股，截至收盤，B站上漲1.49%，報113.31美元/股。

不少機構投資人都看好B站回港上市，並表示會下單，市場或將出現超額認購情況。

雖然資本市場投了贊成票，但外界不乏對B站商業化前景的質疑之聲：比如市場上無可對標的商業模式，或是變現收入不穩定等。

不同於傳統互聯網公司單純靠廣告變現的邏輯，B站的商業模式可比賣流量複雜多了。

不妨借用電商圈常用的“人貨場”理論來對比B站：內容供應商負責整個場所的正常運營，“貨”在這裏指的就是視頻內容。在B站的社區裏，有漫畫館、影院、直播舞台、遊戲廳和電競賽場等不同消費空間。進入這裏的消費者們有自嗨的自由，也有和志同道合的夥伴分享興趣的自由。

而扮演這個社區中管理員的角色，一直是B站的構想。

1、以視頻為號擺在B站面前的，是月活超2億用户的超級視頻社區。

視頻是B站的起點，也是這個時代最重要的表達方式之一。在注意力稀缺的當下，相較於圖文的慢節奏，視頻媒介似乎更符合當下大眾的閲讀習慣。

尤其在萬物互聯的5G時代，視頻正在成為年輕人最為依賴的表達載體。數據顯示，有超7成年輕人願意將視頻類網站作為培養和分享興趣愛好的平台。

例如Z+世代，出生在1985年-2009年，他們正好處在中國互聯網蓬勃發展的時代節點，對電子設備有天然的親近感，在成長中最為重要的少年時期，中國互聯網正好迎來長視頻內容的黃金十年。

短視頻的崛起不過是近5年的事。這種短暫又令人興奮的視頻形式，一下抓住了Z+世代們的眼球，有分析人士預計，短視頻市場規模2021年或將達到兩千億量級。不過頻繁用手指“刷刷刷”的動作也預示了短視頻內容的稍縱即逝，即便刷了一整天視頻，雖然沉浸其中，但也很難説獲得了哪些有效信息，年輕人們難免會悵然若失。

而中視頻則在短視頻和長視頻中間取得了一個平衡。5-30分鐘的視頻長度，既不會因為時間過長讓大家失去持續觀看的興趣，也不會由於時間限制導致無法輸出更多內容，更具長尾效應。

無論是流行的哪種視頻形式，不變的是視頻內容供給的極大豐富。

與之匹配的是市場需求的高速增長。艾瑞諮詢數據顯示，中國視頻行業的用户預計將從2020年的9.3億人增加至2025年的11.8億人，隨之創造的泛視頻市場收入到2025年將突破1.8萬億元。

（圖 / 艾瑞諮詢）

Z+世代也更願意花時間在視頻內容上：2020年，Z+世代平均每天消費移動視頻內容的時長為3.71小時，比2020年整體人口消費視頻內容的平均時間多1.16小時。

從內容生產角度來看更是如此。隨着視頻製作和傳播門檻逐漸降低，人人都可以是視頻內容的生產者——在內容創作領域，視頻化表達將是未來十年的主題。

據UserTracker數據顯示，從2019Q1-2020Q3，我國在線視頻移動端滲透率維持在75%以上，短視頻滲透率從65.4%上漲至74.3%。

從玩家們紛紛發力視頻內容、搶奪視頻創作者也不難看出，隨着圖文內容黃金髮展期過去，未來十年，得視頻者得天下。

例如微博於2020年7月啓動了視頻號計劃，用5億元現金分成扶持創作者。知乎在首頁上線了“視頻”專區，微信視頻號也逐漸成為內容創作者新的角力場。

再以B站為例，平台上豐富的PUGV內容是吸引Z+世代的核心，比如遊戲、影視劇綜藝、紀錄片和直播等。其財報顯示，2020年Q4，平台月均活躍用户達到2.02億，同比增長55%。

而當一個平台擁有充足且垂直的內容儲備時，它也天然具備了搜索屬性。

以一個生活場景為例，過去一位男性可能會在搜索引擎上尋找打領帶的方法，但是圖文教學往往不夠清晰，打出的領帶可能千奇百怪；而現在大家會更願意在B站等平台搜索視頻教學，相當於請了一位老師面對面進行教學。

而內容平台暗含的搜索屬性，也給了各領域的專業人士以分享機會。

在B站，平台視頻內容幾乎覆蓋了所有常見領域，常見的如美食製作、遊戲測評和拍攝教學等。每一位UP主都能在這裏自由分享，找到自己的伊甸園。

而讓專業人做專業事，也是B站內容生態背後的邏輯。

2、興趣驅動氪金在B站看來，基於內容的探索似乎沒有邊界。

從2018年開始，在傳統二次元領域外，B站開始扶持生活、時尚及美食等泛生活方式類視頻創作者。2020年，B站又建立知識一級分區，其中包含科學科普、社科人文、財經、校園學習、職業職場和野生技術協會等頻道，泛知識類視頻開始走紅。

當泛生活類和知識類視頻成為B站的內容增量，它也開始摘下只有宅男和二次元的標籤。《B站UP主價值研究報告》顯示，2019年10月到2020年9月間，B站各內容品類投稿量的同比增長率：美食153%，時尚140%，知識138%，生活122%，數碼119%。

從“百大UP主評選”榜單中也不難看出B站一直在不斷破圈。2020年“百大UP主”中，生活區、美食區、時尚區、知識區和數碼區UP主達到52人，而二次元文化代表的遊戲、動畫和鬼畜區UP主下滑到31人。

（圖 / B站官方）

除了內容的垂直度和專業度之外，B站在內容域的寬度上也越來越廣。這樣的運營邏輯有點類似於玩一款遊戲。

二次元遊戲《FGO》曾是B站的常青樹。相比於競技類遊戲的強競爭屬性，這款遊戲的設計則讓用户主動“為愛發電”。

《FGO》是典型的卡牌收集類遊戲，氪金屬性比較強，而且世界觀龐大、劇情悠長，用户的生命週期遠比同類遊戲更長。相比於傳統遊戲，二次元遊戲玩家對遊戲角色的情感更強烈，也會有較強的付費意願。

通過增加消費場景（氪金場景），為用户提供商業化入口，增加用户停留時間，延長生命週期，增加消費可能性。在遊戲之外，要吸引用户進行高頻次的視頻內容消費，自然也是如此。

這套邏輯的核心在於憑興趣引入。即通過用户感興趣的內容吸引來流量，再通過打造興趣圈層和良好的社區氛圍留住用户，這樣的內容生態始終保持着興趣交互交叉、可隨時互通有無的便利，又有雞犬相聞、互不干擾的剋制。

當然，B站去中心化的運營邏輯背後，是“萬物皆可B站”的包容性。

包容性的另一層含義，則代表了和年輕用户對話的能力。而基於興趣，年輕人自發為愛氪金，也是B站不同於其他內容平台之處。

3、商業的抉擇事實上長期以來，海內外互聯網公司營收大多依靠單一的廣告模式，而這種營收方式的後果就是瘋狂追求流量和用户規模，往往以犧牲用户體驗為代價。

比如十多年前，全球搜索巨頭谷歌尚且無法拒絕醫療廣告帶來的龐大利潤，導致平台充滿販賣處方藥的非法廣告或誤導廣告，當時，谷歌在醫療廣告監管上的漏洞也招致了其口碑下滑和鉅額罰金。

純商業驅動的廣告本質上都是為了實現銷售轉化。而在內容營銷超越純商業營銷的今天，過於粗暴的廣告營銷正在被消費者拋棄。

一個明顯的趨勢是，越來越多的互聯網平台開始注重用户感受和體驗，更看中用户長遠的商業價值。例如B站，弱化商業驅動、尊重保護社區氛圍，是其一直以來的做法。

從商業層面看，B站扮演的角色也越來越多。

如果説美團是聚焦餐飲、娛樂和出行等方面的本地服務商，那麼同樣發力多元化的B站則相當於文化內容產業的服務商——基於對不同圈層年輕用户的理解，能為品牌商家提供更精準的解決方案。

可以看到，過去很多企業有時候在做內容時，先天是“屁股決定腦袋”，希望自己的廣告越多越好，而現在這種情況正在發生改變。品牌主也希望能夠給用户提供好的內容或者優秀的創意，並在裏面找到合適的機會放入品牌或者產品信息。“用户不拒絕看廣告，但是拒絕看廣告垃圾”逐漸成為品牌主和內容供應商的共識。

換言之，基於圈層經濟，品牌給年輕人種草、傳遞品牌文化甚至直接拉動消費，需要更長期、精細的運營，這是一種長線投資的需求要遠超過帶貨和對消費的直接拉動。

因此在全新的視頻語境下，B站的商業與內容並不割裂，而是由UP主、平台方和品牌主共創的內容生態，通過個性化的視頻內容，品牌也能與年輕消費羣體建立更深入的信任關係。

（圖 / B站官方）

不過若要在視頻賽道彎道超車，B站仍需在品牌敏感度和商業效率上下功夫。

B站的平台屬性很強，而品牌需要的是內容與垂直行業的深度融合，例如BML就聚焦年輕人的潮流消費，未來在餐飲和電商等領域還有更多探索空間。

部分品牌主在與B站合作時也發現，其商業化模式比較獨特，與品牌傳統KPI體系不符，要讓品牌投放的決策者認可品牌興趣營銷的價值，B站需要在保證內容體驗前提下，提供標準化和規模化的整合營銷能力，並不斷增強商業中台建設、提高流量運營效率，才能讓更多品牌主滿意。

在這一方面，B站已經在路上。財報顯示，2020年B站市場和渠道投放側取得超出預期成績，讓B站品牌認知率從2019年的37%上升到2021年1月的68%。

在商業和內容之間，B站正在尋找一種新的、更適合社區的模式。

*文中題圖來自：B站官方。