全鏈路數字化時代，零售流量商業將如何升級迭代？_風聞
摩根商研所-2021-03-18 21:53
無論是疫情之下的直播崛起，還是時隔多年社區團購之火重燃，抑或是微信視頻號帶來的新機遇，都讓我們看到互聯網商業無數的可能性。
對於零售行業而言，這樣的可能性來源於早已成為行業共識的數字化。根據微盟發佈的《2020智慧零售行業研究報告》顯示，目前搭建起線上渠道的實體零售企業已經佔比達84%。
但數字化只是手段，對於零售企業而言，根本則在於如何高效獲客。在這種核心訴求之下，多平台、全鏈路數字化的商業佈局，正在成為B端數字化服務商構建全鏈路服務能力的關鍵。
以第三方服務商微盟為例，不論是外部流量跳轉小程序、零售解決方案接入QQ小程序、抖音小店，還是企微助手核心產品矩陣全線接入企業微信，都彰顯其對多平台能力的佈局。見微知著，這也意味着零售業的流量商業邏輯或將再次迭代。
流量生態“公私不分”？流量商業效率迭代進行時
如果要評選一個2020年互聯網十大熱詞排名，前兩名很可能是“直播”和“私域流量”。頗有意思的是，無論是爆紅的“直播”還是燥熱的“私域流量”，本質上都説明了一個問題：經過十多年的發展之後，互聯網商業獲客越來越難了。
QuestMobile的研究也從側面印證了這一點，數據顯示，2020年移動互聯網流量接近飽和，同比增速持續下滑，月均同比增速從2019年的2.3%下降到2020年的1.7%，流量價值深耕和流量來源拓展，成為零售企業迫切需要解決的問題。
**對於B端企業來説，一方面需要私域流量的粘性，另一方面也同樣需要公域流量的增長。**換句話來説，依賴流量獲客的零售企業，不僅需要公域流量進行“野蠻生長”，也需要私域流量精細化運營，私域流量與公域流量正變得“公私不分”，你中有我，我中有你。
從互聯網流量的源頭來看，這樣的“公私不分”似乎正在成為某種更大的趨勢：無論是微信推出視頻號，還是快手抖音的社交化，公域流量與私域流量之間，其實早已不再變得那麼涇渭分明。
這可能也是微信允許外部流量跳轉小程序功能的原因，當小程序成為連接流量和服務的重要載體，也需要打破“私域枷鎖”，為B端零售、服務帶來更多增長的可能性。
就像微盟智慧零售相關負責人用“公域蓄水，私域養魚”來描述公域和私域的關係那樣，在高效獲客的導向下，公域流量與私域流量正在加速融合。
從流量效率的角度分析，公域流量解決的是流量廣域覆蓋的問題，私域流量解決的則是流量協同以及轉化的問題。在摩根頻道認為，從公域到私域再到“公私不分”，本質上是零售流量商業效率的一次迭代。
實際上，微盟等智慧零售服務商賦能零售企業轉型，本質上也是通過數字化幫助企業解決流量覆蓋和協同的問題，而解決了這些問題，零售流量商業便演化到了一個新的階段。
從增量時代的大水漫灌，到私域流量時代的精耕細作，再到存量時代流量競爭的“公私不分”，每一次流量商業大環境的變化，總是會推動流量商業效率迭代。在當下的存量時代，這樣的迭代正在繼續，而作為流量與服務的連接者，數字化智慧商業服務商們，正在扮演着越來越重要的角色。
公域“開源”到私域“留存”，流量零售商業的本質是做連接
微盟集團COO尹世明認為：“零售進入全鏈路數字化時代”。他表示，零售數字化3.0時代，線上線下打通，工具和流量配合，可以探索更多的可能性。
那麼，怎麼才算真正進入全鏈路數字化時代？進入零售數字化3.0的標誌是什麼？答：用全鏈路的數字化營銷工具，實現公域流量+私域流量的多平台獲客，最終實現整體ROI提升。
易道周航在回顧創業經歷的時候曾經説過，一個好的戰略一定是能夠解決實際問題的戰略。零售數字化3.0能夠解決什麼問題？零售行業最難的是獲客的問題。
摩根頻道認為，進入全鏈路的零售數字化3.0時代的關鍵，在於數字化是能力基礎，公域流量是“開源”，私域流量是“留存”，目的是為了拉昇總體的ROI（投入產出比），通過全鏈路的數字化，進一步降低獲客成本。
流量公域私域之分的本質，核心在於用户信息的篩選和留存，全鏈路的數字化，一方面是為了幫助B端商家建立這種篩選和留存用户信息的能力，另一方面，在於數字化基礎下的多平台獲客，能夠帶來新的增量。
具體來看，多平台、全鏈路的零售營銷時代，對於流量的運營來説是一個關鍵的變化，它將帶來以下幾點不同：
***徹底打通公域流量與私域流量之間的壁壘。**在沙漏模型下，幫助零售品牌商家更高效的把多平台的公域流量轉化為私域流量。
所謂沙漏模型，是指多平台的公域流量到私域流量之間的轉化，並通過有效的私域流量運營，進一步沉澱成為品牌核心流量的過程。實際上，經過沉澱的核心流量，才是品牌自身最優質的私域流量。
在以往，公域流量與私域流量之間的流通難度是很大的。公域流量一般是內容流量或者自然的電商流量、搜索流量等，而私域流量多為社交流量，平台與平台之間天然隔離導致數據很難打通。
而接入外部跳轉小程序之後，公域流量直接通過小程序就可以轉化為品牌的私域流量，實現更全面的獲客的同時，也讓公域流量的轉化價值有所提升。
*對多平台的公域流量入口起到一個強大的聚合作用。
不論是外部流量跳轉小程序、零售解決方案接入QQ小程序、抖音小店，還是推出企微助手將核心產品矩陣全線接入企業微信，外部跳轉小程序能力的不斷擴容，帶來的直接變化就是無論從短信、郵件、瀏覽器，還是知乎、QQ、企業微信、支付寶以及抖音等媒介渠道和平台，都可以直接點擊進入小程序完成交易行為。
這將小程序轉化為一個載體，對不同流量入口進行聚合，把以往分散的公域流量，聚合到一起，從而有效縮短轉化路徑，降低獲客成本，提升流量獲取的整體ROI。
同時，這也是“全鏈路數字化”的另一層含義，不僅僅是營銷鏈條的數字化，也是多平台公域流量入口的聚合化。
*最後，更高效的品牌賦能。
在形成全鏈路數字化的營銷能力之後，最終帶來的是更高效的品牌賦能。
私域流量是什麼？本質上更像是一種C端無意識的消費行為，在二次、三次復購轉化中逐漸形成對品牌的認知，這才是私域流量對品牌賦能的價值，所以才有部分業內人士認為品牌本身就是最大的私域流量。
互聯網的本質是渠道，做的其實是連接的生意，比如微信連接人與人，美團連接人與服務，淘寶拼多多連接人與貨等等。
在摩根頻道看來，零售的本質其實也是做連接。如微盟這種智慧零售服務商，通過多平台、全鏈路數字化賦能零售企業，背後透露出的也是一種連接能力，其一是公域流量+私域流量的“流量”連接能力，另一個是從數據端出發，幫助B端零售品牌精準獲客轉化的“數據”連接能力。
也正是因為有這樣的兩種核心的能力，智慧零售服務商們，才能幫助更多優秀的零售企業突破存量競爭困境，進而有望實現企業的長期發展和業務增長。
結語：
數字經濟時代，一切的流量價值，本質上都是用户價值、數據價值，作為零售商業的新興基礎設施，零售數字化服務商也在以更加開放和進取的方式做價值連接，以促進智慧零售行業的深入發展。
《2020智慧零售行業報告》中也指出：“未來，公私域結合聯動的方式將成為零售企業進行智慧升級的大勢所趨，通過在公域儘可能多地獲取流量，再沉澱到企業私域流量池，並進一步建立數字化會員體系，能幫助零售企業實現與用户更精準的連接和觸達。”
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