谷歌商店也部分下調平台抽成，三七分成的慣例或許會被打破？丨觸樂_風聞

　　或許，這是新的、更健康的“國際慣例”緩慢形成的前奏。

　　繼“蘋果税”之後，“谷歌税”也打折了

　　3月16日，谷歌產品管理副總裁薩米爾·薩馬特（Sameer Samat）宣佈，應用商店Google Play向開發者們抽成的規則將從今年7月1日起正式調整。平台上所有開發商，無論其規模體量，每年銷售額中的前100萬美元，只需向谷歌繳納15%的手續費——相對於此前30%的固定額度，打了個對摺。據薩馬特估計，平台上99%的開發商將從新規中獲益。

　　谷歌稱，這一舉措將幫助開發者“加速發展”，能節省更多的資金，用來“僱傭工程師、市場人員，提升服務器承載能力”等等。具體的操作細節將在新規執行前的這幾個月裏陸續公佈。

　　據數據網站Statista統計，截至2020年第三季度，Google Play上共有超過42萬款遊戲應用

　　今年1月，蘋果應用商店率先推出了類似的抽成折扣，規則與谷歌略有不同。應用在App Store上架、年銷售額在100萬美元以下的小型開發商可申請加入蘋果的“小企業項目”（Small Business Program）。審核通過後，他們便可以只繳納15%的平台手續費。不過，蘋果的標準比谷歌更為嚴苛：這100萬美元指開發商旗下所有應用收入的總和；一旦營收超過100萬美元，開發商會被自動移除出項目；如果之後某年的營收跌回100萬美元以下，開發商可再次申請加入項目。

　　“谷歌税”打折的消息，看上去是對開發者的優待，但它也可被視為對Google Play強制執行內購抽成的延續和補充。此前，雖然上架Google Play的應用需要繳納30%的平台費用，開發商仍可通過第三方支付渠道向用户兜售應用內購買內容，谷歌對此睜一隻眼閉隻眼，並未像蘋果那樣嚴格管控。直到去年9月，薩馬特宣佈，Google Play將強制所有開發商使用谷歌的支付系統並從中抽成，這項規定將於今年9月30日正式實施。

　　面對反壟斷訴訟的暫時讓步？

　　很難説，蘋果與谷歌給抽成打折，是否受到了與Epic Games的訴訟的影響。這輪訴訟從2020年8月延續至今，前幾天，觸樂梳理了這場“戰爭”的來龍去脈。Epic將兩大巨頭告上法庭，所用的理由正是平台抽成過高和違反反壟斷法。目前，Epic商城平台抽成的比例是12%。在此基礎上，如果上架的遊戲是用Epic開發的“虛幻”引擎製作的，還會額外免除5%的引擎使用費。

　　30%的平台抽成不只是蘋果和谷歌的問題，而是多年的業界慣例。IGN在2019年進行過統計，除了主流PC遊戲、主機遊戲、手機應用等線上銷售平台，一些大型實體店的分成也是30%。

　　經過統計，絕大多數線上和線下平台都採用了30%分成的行業慣例（圖片來源：IGN）

　　Epic還點名批評過另一大行業巨頭Steam平台。2018年12月，Steam調整過自己的分成比例，不過思路與現在的蘋果和谷歌恰好相反。在Steam上，掙錢越多的遊戲抽成越低。根據觸樂編譯過的報道，如果一款遊戲銷售額達到1000萬美元，那麼在超出1000萬美元的收入中，Valve的分成從30%降低至25%。當銷售額超過5000萬美元時，超出部分Valve的分成進一步降低為20%。這被解讀為對大型廠商的示好。畢竟，育碧、美國藝電等大廠自建商城賣遊戲已成常態，Steam肯定無法眼睜睜地看着用户流失。

　　這些優惠措施表明，線上平台是可以接受——至少部分接受——低於30%的抽成的。但這個趨勢是否會成為新的業界慣例，還很難説。唯一能確定的是，這些巨頭面對的來自開發商、競爭對手以及官方機構的壓力越來越大，幾乎隔幾個月就會被拿出來批鬥一次。

　　2020年10月，經過16個月的調查，美國國會公佈了一份針對蘋果、谷歌、亞馬遜和Facebook的反壟斷調查報告，認定他們在關鍵業務領域擁有“壟斷權”，濫用了其在市場上的主導地位。今年3月，美國亞利桑那州通過法案，準備強制要求蘋果和安卓應用平台允許第三方支付渠道。與此同時，Epic商城的官方數據顯示，他們已經擁有1.6億註冊用户——雖然遠比不上Steam去年平均每月1.2億活躍用户的數據，它的勢頭依然不可小覷。

　　國內平台的“三七”之爭

　　在這些國際巨頭爭執不下的時候，今年2月，米哈遊的《原神》手遊以平台分成30%的條件上架小米應用商店，成了另一種意義上的新聞。因為，在國內，絕大部分渠道平台不肯接受三七分成，五五分成更為普遍。

　　造成這種複雜狀況的原因之一，是國內的市場渠道比國外更加多樣，且手機預裝的自有應用商店一度是手機用户的首選。在國外，谷歌商店基本包攬安卓應用，蘋果App Store包攬所有iOS應用。但國內的安卓渠道平台層出不窮。除了各大手機廠商會推出自機預裝的安卓應用商店，還存在不少第三方應用商店。

　　2014年，國內一線智能手機製造商OPPO、vivo、酷派、金立、聯想、華為、魅族、努比亞共同成立“硬核聯盟”，用自有應用商店佔據了大部分市場份額，被認為是目前開發商與渠道五五分成的局面成為主流的原因之一。其他應用商店即使願意給開發商提供更高的分成，也因為流量較小而無法提供更多利潤。

　　硬核聯盟成立後，以手機預裝的應用商店佔據了大半市場份額（數據來源：艾瑞諮詢）

　　另一個可能的原因是，在一段時間裏，比起內容本身，遊戲廠商更依賴渠道推廣來獲得用户的模式愈發抬高了平台的地位，使得平台在議價上掌握了更多主動權。早些年，平台與開發者七三（平台拿70%）分成都很常見，誇張的甚至會達到九一分成。

　　這幾年，隨着國產遊戲的質量和熱度提升，分成開始向開發商傾斜。同時，試圖向國際慣例靠攏、與平台三七分的廠商逐漸多了起來，但這一比例對於渠道平台來説仍遠未達到成為慣例的程度。比如，在《原神》之前與小米談判的莉莉絲手遊《萬國覺醒》就沒有最終上架，而《原神》與B站的分成依舊五五開。今年元旦，騰訊的所有遊戲甚至一度在華為應用商店下架，原因很可能是在分成問題上未能達成一致。

　　雖然在分成上有所妥協，但小米似乎打算借《原神》的東風售賣手機硬件

　　對於國內應用商店抽成普遍較高的現狀，有渠道向《第一財經》解釋説：“中國渠道商和開發商普遍採用聯運模式，渠道也擔任聯運者的角色。渠道不僅要給遊戲導流，還要負責遊戲的部分運營工作。”因此，開發商不能“不以App Store的標準去對待渠道，卻要同樣的分成比例”。

　　早年，的確有許多手遊的渠道服務器的運營相對獨立於官方，但這些渠道組織的“運營活動”大多是消費返點、優惠充值之類的購物活動，很少涉及遊戲內容上的更新。這些“運營”使得早年的渠道服玩家相比官服，能以更優惠的課金價格享受同樣的遊戲內容。

　　渠道服的“聯運模式”的確在官服之外形成了獨立的運營，但很難説這種模式能夠為玩家提供更好的遊戲體驗。這些“部分運營工作”是否能值20%以上的分成也十分可疑。因此，越來越多的中小廠商選擇繞過應用商店，先在國際平台或TapTap這樣不收取渠道費用的平台上發佈產品。

　　2020年大火的手遊《江南百景圖》的安卓渠道就由TapTap獨佔

　　平台和開發商本應是相輔相成的，目前國內市場的種種爭端並不是這種商業模式的初衷。消費者會追隨的，往往是優質的內容，而非平台。也許隨着時間的推移，三七分成的慣例也能逐漸被更多渠道平台所接受。

　　另一方面，近期蘋果和谷歌的新規向小型開發者傾斜，有條件地將分成比例進一步降低為15%，無疑是件實打實的好事。在如今的遊戲行業，大製作的遊戲顧慮到回報率，在創新上往往較為保守。創新與試錯的任務也就交給了體量較小的遊戲進行，這些小體量遊戲儘管成本不高，但成功的概率也遠低於有穩定預期的商業項目。對這些小公司來説，更低的抽成比例會更有利於回收成本，這可能意味着將湧現更多有創意的遊戲。

　　目前，Epic、Steam、蘋果與谷歌都相繼宣佈了（部分是有條件的）低於三七分成的策略，三七分成這一“慣例”看起來正在逐漸被打破。或許，這是新的、更健康的“國際慣例”緩慢形成的前奏。