逃過“3.15”的在線教育：家長從“上鈎”到“被割”需要幾步_風聞

“蝨子”防不勝防，套路環環相扣

撰文**/**黎炫岐

編輯**/** 李覲麟

2021年的“3.15”，在線教育險逃一劫。

這多少讓人有些驚訝。畢竟，在此之前，已有不少信號透露出，消費者們對在線教育的信任度正不斷降低，且很多家長表示“投訴無門”。

兩個月前，猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校四家在線教育機構使用同一位“名師”的宣傳廣告一度引發爭議，甚至被中紀委點名。

更近一點，黑貓投訴平台發佈了2020年度教育培訓行業年度紅黑榜，黑榜中超過一半的培訓機構都是在線教育企業。

事實上，在過度宣傳與虛假宣傳成為在線教育行業通病的這一年裏，一年前曾在“3·15”被點出的“退費難”等問題實際上也並未有太多改變。

與此相反，在流量暴漲、持續走熱的2020年，在線教育的套路開始環環相扣，從你看見廣告的那一刻起，或許就已掉入陷阱，緊隨而來的是低價的體驗課、暗藏“托兒”的家長羣、輔導老師轟炸電話裏不斷重複的宣傳資料以及退費困難的種種困擾……

誘餌：高頻且誇張的宣傳廣告，信了就輸了？

“你在乎孩子的未來嗎？”、“你不來補課，我們就培養你孩子的競爭者”、“今天補習不努力,明天努力找工作!”……

這一類在線教育的廣告，曾讓育有一女的90後媽媽林曉最厭惡，卻又更焦慮，“這種廣告詞簡直就是往家長的痛點上一頓亂戳，儘管明白這些都是教育平台為了達到宣傳效果，但反覆看到這種廣告詞後，你難免會覺得’不給孩子補習的家長不是好家長’。”

林曉不會選擇給女兒報打這些廣告的在線教育平台，但的確動搖了“絕不給孩子報任何補習班”的決心，並開始對比幾家頭部的在線教育平台。

而林曉留心觀察後才發現，這些頭部的在線教育品牌打廣告打得可謂是“一家比一家猛。”林曉的女兒剛滿6歲，所以，每當林曉聽到電梯間傳出“2-8歲上斑馬，學語文、學思維、學數學！”，或者在地鐵裏瞥見窗外轉瞬即過的“幫幫幫，網課上作業幫”，抑或是在朋友圈突然刷到猿輔導和學而思的廣告，林曉都會下意識留意一番。

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朋友圈廣告

“不管最後會不會報名，但一定會多留意一下，想着多瞭解一點不是什麼壞事兒。”林曉稱。

這正是在線教育品牌們渴望達到的目的——搶奪新用户的重視。

所以，近兩年，以作業幫、猿輔導和學而思為首的各大在線教育公司的廣告，競相搶佔流量平台開屏頁等傳統互聯網渠道，以及電梯、公交站台廣告牌等傳統線下渠道。而在2020年，這場營銷大戰更是愈演愈烈，在線教育們公司甚至不惜重金相繼在綜藝節目上露相。

騰訊營銷洞察、明略科技日前的調查報告顯示，2020年投放內容營銷的K12在線教育品牌數量增長一倍。

但伴隨着廣告越來越多，廣告內容、宣傳重點、甚至連喊出的口號卻也越來越相似了。

鋅刻度對比多家頭部教育品牌的宣傳廣告內容後總結出大主要重點：一是體驗課的超低價，比如“0元搶298元體驗課”、“19.9元上20節課”；二是其品牌的課程特點，猿輔導強調“沉浸式課堂、雙師輔導”，作業幫也主打“雙師模式、互動教學”；三則是其師資力量，作業幫聲稱“名師講堂，大師雲集”，學而思便推出“北大哈佛畢業名師”……

然而，當在線教育品牌們的宣傳內容同質化嚴重，品牌們又希望在鋪天蓋地的廣告中，成為唯一抓住家長眼球的那一個，一些誇張、甚至不實的宣傳內容便出現了。也正因此，上文中提到的請來同一位“名師”進行宣傳的翻車事件才會發生。

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此前被點名的“名師”廣告

在猿輔導的宣傳視頻中，該“名師”教了一輩子數學；在高途課堂的宣傳視頻中，該“名師”教了40年英語；同時，該“名師”也是清北網校的專家。目前，這些廣告都已下架。

據北京市市場監督管理局2020年12月11日發佈的《2020年11月廣告監測報告》，在11月監測的各商品服務類別中，第四位為教育培訓服務類，涉嫌違法廣告量為228條次。

事實上，在鋅刻度此前對在線教育平台的調查中，宣傳師資與實際師資不符的情況也並不少見。

其中，火極一時的豌豆思維，在其官網介紹稱真人講師是“高標準、嚴考核、僅錄取更優質的老師”。

宣傳廣告中也一度以此作為賣點，“2000+全職教師團隊100%師範類專業畢業，80%來自985/211知名高校；100%持證上崗；5年+授課經驗”。

但鋅刻度搜索發現，其公示的具有教師資格證的教師僅有66名，其中僅有12名教師取得教師資格認定的時間早於2018年。

而包括豌豆思維在內的多家在線教育品牌，在招聘網站上並未對講師提出“教師資格證”的要求，也並未對高校或專業提出限制。

可以肯定的是，儘管這些頻繁刷屏、無處不在的宣傳廣告招來了無數吐槽，且往往“真假難辨”，但也的確讓家長“林曉們”很難禁住誘惑。正如林曉所説，“一旦信了，就輸了。”

上鈎：低價體驗課，不為“授課”為“售課”

家長們信了廣告的下一步，往往是買幾節體驗課試一試。購買過多家在線教育品牌思維體驗課的Monica，曾向鋅刻度坦言，“從29.9元到19.9元再到9.9元，這些便宜的體驗課，送的教輔資料都不少了，讓家長覺得買不着吃虧，買不着上當。”

但在線教育品牌們推出這些低價體驗課的背後，醉翁之意絕不僅僅在“體驗”二字。鋅刻度發現，在購買在線教育品牌推出的低價體驗課後，要想開始上課，往往需要先加入一個家長羣以及一位輔導老師的微信。

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體驗課前加羣加微信

而與家長建立這種聯繫，或許才是在線教育品牌們的真實用意。每一個購買了體驗課的家長，就此成為了在線教育品牌的潛在用户，體驗課期間，將成為在線教育平台瞄準用户，精準且密集進行宣傳的重要時期之一。

首先，在購買體驗課後加上的那位“輔導老師”，大多是各大教育品牌的“雙師模式”下聲稱將實時答疑，加強課後輔導的“班主任”。

儘管看似有助於監督孩子學習，幫助家長了解孩子上課情況或者瞭解平台北京等，但事實上，無論是Monica，還是林曉，都發現，這些輔導老師的工作與其説是“輔導”，不如説是“銷售”。

“之前輔導老師只是偶爾在羣裏發發轉介紹的宣傳海報，大部分時候還是發發資料，但最近變成了每月都會發送分享課程海報。”一位在斑馬AI課家長羣的家長曾告訴鋅刻度，該平台的輔導老師每月會在羣裏發送轉介紹海報，鼓勵老用户拉新，具體步驟為“分享海報-截圖朋友圈-上傳截圖”，分享朋友圈時不允許分組，在分享後會有專門的工作人員進行審核，審核成功才會獎勵老用户500斑馬幣，100斑馬幣等於1元，可以直接在斑馬商城兑換禮品。

而Monica也發現，每當私下詢問輔導老師品牌的具體情況，對方都會發來一大套宣傳資料。而且，每隔一段時間，就能收到老師羣發的模板式宣傳消息，比如剛收到豌豆思維的老師發來”所有的昂貴都比不上孩子時間的珍貴，寒假的合理規劃都是孩子豌道超車的機會”，下一秒就又收到了斑馬思維老師發來的贈送的育兒講座信息。

以體驗課為由拉入的家長羣，則是宣傳的第二大陣地。鋅刻度2020年先後對在線早教平台、幼兒思維課品牌以及成人教育品牌進行調查後發現，無論是面向哪個階段學生的在線教育品牌，他們的家長羣裏往往都存在老師假扮的“托兒”。

這些託的任務簡單，目標直接——烘托羣的積極氣氛，引導家長們完成羣內任務，以及下單產品。

“幾乎每個教育平台的家長羣都會有託，這已經是我們習以為常的了。”曾在教育平台擔任過運營和教學工作的劉洋告訴鋅刻度，一般情況下，在線教育公司會給入職後的教師分發固定使用的官方教師賬號，統一教師頭像，而教師的私人微信賬號則需要在家長羣內扮演“家長”，及時回應老師，積極肯定平台，以及反對消極言論。

“比如，有家長質疑平台時，我們就需要立馬裝作家長表示對平台的支持。推出課程活動時，我們也要迅速曬出p出來的訂單。”劉洋稱，“除了不曬孩子照片，啥都曬。”

儘管如此，還是有不少家長被羣內的積極氛圍矇蔽雙眼。畢竟，當熱情的“輔導老師”24小時不間斷髮來各種“好消息”，羣內難辨身份的“家長們”一個比一個積極，身陷其中的家長要想抵擋住內心的焦慮，沒那麼容易。

拴牢：電話轟炸、微信刷屏，不得不續報的正價課

當一到兩週的體驗課即將結束，家長們或許還有幾分猶豫，此前和家長們搭建了聯繫的輔導老師們就將發起猛烈攻勢。

“體驗課即將結束的轉化期，將成為我們壓力最大的一段時期。”在一家在線教育平台當了兩年輔導教師的羅月告訴鋅刻度，“免費或者低價的課程的目的就是引流和轉化，所以負責上課的在線老師們在這些免費的公開課中展示自己的教學成果，吸引學生，教授一些知識點之後再推薦’完整版’的收費課程。而負責課堂維護的輔導老師或助教老師，則需要做好社羣維護，教學反饋以及正式賣課。”

相比於一線教師，後者的“續報”壓力更大——對應上千名學生，每天需要打上百個家長電話，加定量的家長微信，整理家長續班意向表……每一項都只為“續報”。

也正因此，體驗課即將結束的這段時期，也將讓不少家長倍感頭疼。“也不管你在不在上班，半天能接四五個在線教育品牌催你報班的電話。”曾體驗多家在線教育平台課程並留下聯繫方式的陳宇告訴鋅刻度，“簡直比傳銷電話都來得勤。”

還有部分在線教育平台的宣傳方式則是使用短信。據黑貓投訴，有消費者稱有道精品課頻繁發送騷擾短信無法退訂，諮詢客服後雖有所暫停，但是過一段時間依舊收到騷擾信息。另有消費者投訴，高中時使用過有道精品課，但現在已經不再使用有道精品課兩年了，對方還在發送信息。

除了電話和短信轟炸，還有微信刷屏。

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家長們收到的刷屏微信

鋅刻度從多位家長處收到來自輔導教師在體驗課結束前後發來的刷屏信息。其中，有輔導教師幾天前發來消息開始催促説一優惠套餐還剩“最後一個名額”，幾天後卻又表示“名額還剩322個，報名或諮詢要抓緊哦”，期間更是不停發送相關套餐信息；也有輔導教師在晚上九點發來長篇大論後，第二天早上六點又繼續勸説家長不要忽視課程的重要性……

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這並非個例，微博網友也曾發帖表示，輔導老師夜裏十一點半仍在不停發私信勸説其購課，“還在等您的回心轉意，現在報名真的沒有任何損失。”、“你快報吧，報完我跟您詳細聊。”甚至表示，”公司現在就剩下我一個人了。”

套路五花八門，目的卻百變不離其宗。有的“老師”會以關心小孩的作業情況為由，每天與家長電話溝通和反饋，並推銷後續課程；有的“老師”則在課上對孩子們不停的“洗腦”，聲稱完成課程可以積累積分，積滿一定積分會有大禮包送。而實際上，積滿積分僅靠低價課程是遠遠不夠的，必須繼續報讀高價課程才可能積滿。

“反覆強調活動價格之划算，名額之有限都是套路話術，包括送出的各種代金券，優惠碼，其實也沒有期限，就是反覆發給家長們。”羅月告訴鋅刻度，“對於輔導教師而言，這樣瘋狂營銷也是無奈之舉，因為轉化率決定着我們的工資。”

在狂轟濫炸之下，總有家長會動搖，其中不乏真有覺得“優惠活動不買就虧”的，但更多的或許還是不堪騷擾的。“一方面考慮到價格可能確實還算過得去，另一方面也確實不堪其擾，想趕緊報了名結束這種天天接廣告電話的日子。”陳宇表示。

難逃：想退費？沒那麼容易

正式課的錢一交，基本就算是被拴牢。因為，在繳費之後，如果家長或孩子對課程並不滿意，再想退費，可就沒那麼容易了。

據黑貓投訴統計數據，從學員對在線教育平台的投訴具體訴求來説，“退費”依然是其主要訴求。在用户猛增、資本熱捧，且能充分利用互聯網的靈活便捷、資源豐富的優勢之時，在線教育也埋藏着各種霸王條款和價格欺詐的陷阱。

儘管鋅刻度發現，目前大部分頭部在線教育品牌都在合同中列出了具體的退費規定，但包括猿輔導、作業幫在內的多家平台都面臨着“退費難”的投訴。

“VIPKID在線少兒英語，買課程包時候，告知我每節課不到120元，現在要退費了，告訴我按照150元一節課退費。”

“高途課堂一直拖延退款，以各種理由不給退款。”

“猿輔導退課比登天還難，不管找哪個客服都是被踢來踢去。”

“有道精品課售後就是擺設，要溝通退款事宜但客服電話打不通，換手機打通後要排隊，等輪到自己電話卻自動掛斷了。”

……

諸如此類的消費者體驗隨處可見。而條款細則含糊不清，售前售後承諾不一致，銷售離職率高，後續糾紛找不到當事員工成為了高頻原因……

對此，已經身經百戰的林曉和Monica都表示，“其實一旦報了課交了錢，就最好別想退費的事兒。課程質量和宣傳的不一樣，是常有的事，交了錢就只有做好被割韭菜的準備。”

事實上，當家長們走到“退費難”的這一步時，或許都還不曾想清楚，自己是如何一步一步掉進了在線教育平台的陷阱之中。而想要打破這些環環相扣的套路，僅靠家長的“慧眼”也遠遠不夠。更重要的是，相關政府部門需要加強對在線教育平台的監管，在線教育平台們也亟需在野蠻生長時自省“良心”。