「困」在高溢價裏的中國電影_風聞

作者 / 呂世明

華文映像和歡喜傳媒就陳可辛影片《獨自·上場》（暨原《李娜》）簽了保底發行價6億，看起來這是一場“豪賭”，無論對於想要上市的華文，還是要解決當下業績壓力的歡喜，可能都是一場雙贏。

更惹人注目的是，《獨自·上場》宣稱成本為3億，對於一部體育題材的真人傳記影片顯得有點“誇張”。但其實，這已經是國產頭部電影的常態。目前各大檔期的頭部電影，成本都是3億起，有的甚至會達到8-10億，《長津湖》13億的成本更是打破了近年來國產電影的成本紀錄。可以説，幾乎所有重點檔期的國產片均被指出其成本有高額的溢價。

好的項目被多人爭奪是事實，中小公司為博出位和爭取機會也會高價去爭奪一些項目，實際目前優質內容製作幾乎不存在賠本的情況，大部分項目可能在立項時就被一些公司提前鎖定了，只不過會根據項目的實際運作情況來進行溢價幅度調整。

那麼屢屢高額溢價的保底行為，對於中國電影到底意味着什麼？

優質項目稀缺，

溢價保證供給方有足夠產能

其實不僅僅是現在所謂的“好片子、好項目”要溢價，即便在更早的膠片發行時代，電影公司和電影院想要拿到的首輪拷貝，僅靠關係肯定是不夠的，拿錢疏通疏通也可以看成一種溢價的方式。畢竟好影片所能帶動的票房收入是非常可觀的，在不參與票房分成的年代，直接的收入對於這些影院是唯一的出路。

從近幾年的重點檔期的態勢來看，每一年真正的優質項目越來越集中，具備優質項目潛力的影片可能只有不到十部左右，這些影片需要在春節、暑期、國慶檔和賀歲檔精準落位，也需要有具備勢力的宣發公司進行全程操盤。

▲2021春節檔影片

對於製片方而言，他們同樣面臨着現金流和資金方面的壓力，畢竟他們需要在製作環節方面直接投入各個方面的現金支出，這比很多隻是依靠項目概念和資本運作的影視公司更急迫。

同時，大部分製作公司孵化項目需要一個週期，拍攝和製作影片也需要一個漫長的流程，期間的資金投入方方面面都有一定壓力，且不少項目都多多少少要面臨超期和超支的壓力，這方面的風險勢必會通過溢價的方式轉移出去。

和一些商品生產企業類似，製片方很少會把之前項目的資金全部投入後續的項目之中去，這既是對未來項目風險的控制，也是將項目成本儘可能攤薄的途徑，溢價後交由其他公司宣發，對於自己未來的發展和保持一定的產能是非常有必要的。

溢價是市場發展的需要，

保底是項目策略的博弈

很多媒體和圈內人士會説，“其他國家和地區從來沒有聽説過什麼片子要溢價發行，影視公司基本都要產銷一體化，這樣的方式是最健康、也最安全的。”

但這個問題非常複雜，畢竟好萊塢有很完善的電影投資發行體系，他們的發行方式需要銀行做貸款，同時影視公司用自己的項目做擔保，其中前提是影片有好的預售，並可以在確定的檔期內上映，但這種風險相互承擔的方式，在內地是很難執行下去的。

其實在中國電影走市場化的最初，並不是沒有銀行為影視公司做貸款和擔保，但伴隨內地市場的擴容和更多有金融背景的影視公司入局，大部分銀行出於各種風險和政策法規方面的考慮，逐步退出了對影片的貸款，這也讓一些覬覦電影影響力的金融玩家有機會做更多的電影發行工作。

以目前的市場規模和發行方式，如果還用最初發行公司以“類似買斷”的方式來跑全國發行，已經明顯不適應現階段的市場狀況了。畢竟內地開始完成一二線市場的全面佈局，三四線的地區在一些特定的時間內也有驚人的票房爆發力，內地的票房空間和上限已經很難用之前的數據和模板來驗算和平衡。

正因如此，近幾年很多保底價格都很驚人，2019年樂開花對《瘋狂的外星人》做出28億保底，其需支付片方的價格已經遠遠超過影片的實際成本；今年春節檔上映的《你好，李煥英》和其他多部影片也都有高於製作成本的保底，從某種程度上來看，溢價和保底發行方對市場的信心是有提升的。

就目前內地近幾年逐步抬頭的一部分影視公司來看，他們已經逐步擺脱內地傳統影視公司的影子，並不以製片、發行為主要工作方向，選好項目才是這些公司的主要目的，項目的遴選和公司未來的發展高度契合。

這些公司都有深厚的金融背景和長期市場營銷的基礎，對於影片項目的可擴展性和用户的行為分析佔到了更大的比重，在他們心目中，影片更傾向於快銷品，而不是傳統影視公司心中的文化產品，將項目搶先拿到，並藉此完成公司所需要達成的業績的考核才是最重要的。

其實無論是歡喜傳媒近幾年對影片的高額溢價、還是一些公司對影片的高階保底發行，更多還是基於市場的因素考慮。溢價賣片雖然可以快速收回成本而降低風險，但也有影片如果遠超預期而帶來無形的票房收益。

但就目前的市場基礎來看，內地能夠形成產供銷一體的公司是鳳毛麟角，而且一些公司更多專注於項目的開發，對於宣發可能是短板。一些宣發好的公司有可能在院線佈局上會存在缺陷，在項目開發週期內也需要迅速回籠資金，只能先期鎖定收益，這是給予其他公司一些機會去博弈市場，讓我們的電影市場也會更多元和健全。

溢價優質項目，均攤其他項目，

保證電影市場健康成長

對於影視公司自身而言，將一小部分項目高額溢價，也是一種通盤的考量，畢竟沒有一家影視公司可以做到全項目的頭部化和精品化，將最具有優勢的項目高額溢價，通常會減輕其他項目的回報壓力，對於公司全盤是一種壓力的緩解。

這種情況有一點點像早年香港一些影視大佬對於部分導演和演員的信賴——每年我給你投三四部影片，這幾年投十餘部電影，你任性妄為隨便搞，但是你有一部影片賣座、有一部影片得獎了，我之前所有的投資就都回本了，甚至會有一定的盈餘。

當然目前國內關於“溢價發行”和“保底發行”都沒有明確的法律法規，大部分影視公司只能根據商業合同來規範和制約相互之間的行為，好處是節約了執行方面的成本，問題在於這種契約本質上容易形成一種錯覺和概念，那就是內地的目前影片的製片成本在不斷的高漲。

頭部公司都有更好對風險的抵抗能力，都有普通投資者所不能掌握的行業信息和一些非公開資料，恰好這是很多普通投資者和民眾的盲區，容易成為一些非法金融公司對非優質項目溢價的藉口和目標。

之所以很難出台相應的法律法規來對影視行業溢價和保底做一個更規範的約束，更多是因為每一項法律法規的出台，都不能以妨礙基本的市場競爭為前提。就目前的情況來，無論是溢價還是保底都沒有嚴重影響到市場的規範運行，也沒有對更多普通消費者權益造成損害，有一些欺詐案件的發生，更多還是屬於金融領域的詐騙，電影投資可能只是這些犯罪嫌疑人多個欺騙渠道的中的一個罷了。

溢價和保底模式之所以能夠在內地發展通行，並在幾次電影市場面臨危機和困難之後都沒有消亡，還是因為內地電影市場特殊的環境。雖然中國電影在多個環節上被相關部門嚴格的管控，但對於電影的市場化推廣、資助和運作，相關部門卻很少有輔助和投資的作用，這就需要更多資金和其他外部企業的參與和投資，這種競爭機制變相使得影片會產生溢價和保底行為。

只不過我們還是要用健康合理的風險管控機制去處理目前有點過熱的一些溢價項目， 畢竟如果項目失敗，在產業鏈上勢必會存在一些利益受損者，同時一些金融背景深厚的公司，更多在溢價過程中收割韭菜，對於中國電影后續長期的發展並不是有利的行為。

《中華人民共和國電影產業促進法》到今年已經實施4週年了，可以看到我們內地市場的高速發展過程中，該促進法已經出現了一些有待補充完善的空白點。隨着法律法規的進一步完善，未來對於中國電影市場上一些可能有爭議的溢價和保底，也會做出進一步的規範和限制。