下一個十年，微博從哪裏開始？_風聞

文 / 美股君

出品 / 節點財經

移動互聯網百舸爭流，任何玩家都是不進則退，維持住大事件帶來的大流量，需要內容生態新模式。

中概股中的老牌玩家微博發佈了財報，2020年全年，微博營收16.9億美元，較上年的17.67億美元同比下降4%；淨利潤為5.796億美元（Non-GAAP）。

但縱觀全年，微博的業績表現還是比較穩健的，在疫情之下雖然一二季度出現了明顯下滑，但是三四季度又出現了明顯復甦，特別是四季度淨營收5.134億美元，同比增長10%。

數據來源：微博財報

在全球廣告業都收縮投放的“艱難歲月”。微博營收、利潤雖雙超華爾街預期。但微博面對着“中年危機”的標籤和增長天花板，接下來要往哪裏突破，都是“老玩家遇到的新關卡”。

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微博的壓力測試

從大起大落開始

2020對於微博來説，一半是火焰，一半是冰山。

在2020年的上半年，因為疫情的影響，微博上平均每天就有超過2億網友通過微博關注最新疫情、獲取防治服務、參與公益捐助，微博用户增長在去年一季度達到了峯值。

但同時，微博又遇到了最嚴峻的事實——疫情下企業投放縮減。

具體來看，2020年廣告和營銷業務在四個季度的收入分別為，2.754億美元、 3.406億美元、4.167億美元、4.535億美元，其中一二季度同比下滑明顯。

數據來源：微博財報

而當疫情在年中逐漸平息後，微博又面臨着熱點用户的留存和消費，必須要留住用户才能留住未來的財富密碼。不過好在這時，大部分行業的品牌客户逐步恢復廣告投放，給予了微博通過運營活動、手段留住用户的底氣。

可以從上圖看到，第三季度和第四季度微博廣告和營銷收入開始回升，而除了頭部品牌以外，一些新興品牌也開始將營銷重心轉向微博，在此背景下，第三季度和第四季度，微博品牌客户數連續創下新高。

所以2020全年對於微博來説，更像是一場壓力測試。受疫情影響，去年微博全年整體營收下滑了4%，但作為一個營收主線靠投放的平台來説，微博季度收入在第三季度打平第四季度重新恢復同比增長，説明2020年下半場，微博商業模式具備較強的抗壓能力。

特別是在盈利能力上，雖然遭遇疫情，但老玩家微博一直是穩定的。

從利潤率上看，微博Q4運營利潤率達到35%，年度運營利潤率達到30%左右，與微博業務相似的Facebook 2020財年的運營利潤率為38%，而2019財年的運營利潤率為34%。

數據來源：微博財報

而對比國內其他互聯網公司，微博運營利潤率與騰訊相當（騰訊2020前三季度利潤率為27%、28%、31%）。

相比之下，主攻短視頻的B站和快手2020年依然虧損，新秀們尚處於以高投入換流量的發展階段，未來風險較大，但是老玩家已經邁入穩字當頭的階段。

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微博逃離中年危機

從重返優勢項目開始

雖然賺錢能力比新秀穩定，但現在微博面臨的問題就是增長瓶頸，也是外界給微博扣上“中年危機”帽子的原因。

但是增長問題並非無解，因為微博用户正在加速年輕化，根據近期發佈的2020年用户發展報告，微博90後用户和00後用户的佔比接近80%。

90後00後在中國人口中間佔到3.28億（約為25%），但他們在2020年貢獻的消費力佔到整體消費力的40%，三年之後將具備遠超60%以上的消費力。

2020年12月，微博月活躍規模達到5.21億，移動端佔比為94%，日活躍用户規模達到2.25億，也就是説每天有近2億年輕用户在微博上獲取信息。

當微博的內容可以從文化、消費、美食、運動等各方面滲透到年輕人的生活後，就要考慮在年輕化羣體喜歡深耕細作，維持傳統的廣告優勢、獲取增量廣告收入，這是微博逃離“中年危機”的關鍵。

當然了，廣告業務增收也不是説説這麼簡單，目前微博的效果廣告和品牌廣告面對的競爭仍然很激烈。

在效果廣告層面，廣告庫存的增多加劇市場競爭，客户恢復投放也還需要時間。

微博之前在遊戲和教育行業取得突破，能否將經驗複製到其他領域是微博接下來競爭的關鍵。但是微博CEO王高飛在電話會中表示，不確定遊戲是否還能像2020年一樣出現成倍的增長，這是行業現狀所限。

節點財經（ID：jiedian2018）瞭解到，微博從2020年下半年開始，就對內容生態做了進一步的整合，因為微博經年積累，仍然手握着強大的KOL資源，在效果廣告的引流上微博仍然有與短視頻平台抗衡的資本。王高飛還表示，今年微博的策略是更加關注DAU以及用户在平台上的消費的頻次和人均消費流量，這樣的策略從微博的實踐中看，可以帶動廣告庫存出現不錯的增長。

在品牌廣告層面上，微博品牌客户數雖然連創新高，但需要維持這種增長。

2020年，各領域品牌客户在微博上發起了近1000個內容營銷項目，上百位明星、數千個KOL以及超過3萬個KOC參與推廣。

品牌廣告上微博確實有優勢，由於微博包羅萬象，目前品牌可以通過與明星、影視、綜藝等IP合作創造話題。可見微博的獨特性和傳播性，對廣告主的吸引力相對其他類型客户較大。節點財經（ID：jiedian2018）認為，微博利用廣告優勢突破天花板，從品牌中獲得增量收益的勝算比較大，特別是要聚焦新品牌。

根據秒針營銷科學院《2021中國數字營銷趨勢報告》預計，2021年社會化營銷將恢復高增長，增長率將達到19%，近八成成熟廣告主將增加社會化營銷投入，新鋭廣告主則更加激進，近四成投入增幅將超過30%。

所以，在十四五規劃對於消費行業和全國內循環的提振下，微博圍繞着手中明星/KOL/KOC資源進一步整合，幫助品牌實現效合一模式，將有助於下一步承接起更多品牌的營銷計劃和預算投放。

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下一個十年的博弈

從內容生態開始

在過去的十多年裏，無論是從體量還是影響力上看，微博憑着積累和迅速，已逐漸轉變為國內新媒體行業中擁有較大曝光流量的平台之一。2020年經歷疫情後，微博也充分證明了自身作為中國領先社交媒體不可或缺的價值。

下一個十年，微博想要保持全方位的增長，平台既要承襲廣告投放的傳統優勢，也要加強視頻等新型內容生態，挖掘、留住更多可以給微博帶來增長的KOL。

在曾經錯過風口的視頻領域，微博也從去年開始進行了大量佈局，其實對於微博來説，視頻計劃不是“新開”，而是“重啓”。

微博在意識到視頻領域和賽道其他隊友的差距後，在運營層面也於2020年7月推出視頻號計劃。不過現在，無論是從規模還是生態建設上，微博視頻號都是領域的追趕者，面臨着前面對手的嚴峻挑戰和壓制，但微博視頻號仍然有優勢可以挖掘。

第一，微博平台的視頻，能幫迅速幫助大號“出圈”，做大大號社交資產，構建公眾影響力。現在的短視頻平台們，不少都是通過推薦算法來實現信息分發，其粉絲多少與流量之間並不能形成直接的關係。

但微博是通過社交關係來做信息分發，可以與有需求的大號共同維護社交資產的保值增值，在其有投放、流量需求的時，社交關係明顯比陌生關係能帶來更高的轉化。這個“大號”可以是人、可以是企業、也可以是品牌，也就提高了微博視頻號未來商業想象的空間。

第二，微博的廣告優勢可以幫助創作者實現更多元化變現。

相較於其他平台，微博是一個集圖文、長短視頻、直播、問答等各種工具的平台，除了實現廣告分成、引流外，大V還能通過電商、付費等各種方式實現變現，變現場景豐富。

而與視頻賽道中各個平台進行對比，此次微博年報中還有一個數值提升值得資本市場細品。目前在微博DAU仍然維持穩定的情況下，2020年微博的ARPU於Q4恢復至接近1美元，但相比其他平台依然偏低，也就是微博的商業化效率仍然具有很大的提升空間。

第三，雖然微博是一個追趕者的角色，但是微博視頻在自己擅長的細分領域還是具備一定競爭力的。比如説，新聞、娛樂、綜藝、明星等方面，這類短視頻內容在該平台的傳播性上就高於其他平台。王高飛也在電話會議展示了微博對於視頻的重視程度和信心。王高飛説：“平台的頭部用户增加視頻的發佈量，讓用户在信息流可以消費到更多視頻內容，提升通過視頻留存他們的能力，從這個方面來看，在提升日活規模和提升用户在內容消費的規模方面還是比較有信心的。”

作為中概股領域的老大哥，微博上市已有7年，沒有生存危機，但有增長危機，之前微博成長的短暫停滯也被媒體扣上了“中年危機”的帽子。

但對於一個成熟期的企業，不斷戰勝自己、獲得內生成長其實比快速擴張更難。希望微博能在第二個十年裏，在以視頻為驅動的內容生態裏煥發新生，為微博下一個十年長跑蓄力。

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