B站想明白自己的生意經了？_風聞
懂懂笔记-懂懂笔记官方账号-2021-03-19 17:21
日前港交所披露了嗶哩嗶哩股份有限公司（B張）聆訊後的招股書，市場預測B站最快將於本月內在香港完成二次上市。據悉，截至今天下午三點半，認購倍數為32.8倍，超額認購31.8倍，火爆程度可見一斑。
此前有多方消息稱B站此次上市或將募資30億美元，借鑑過去一年來B站在美股市場的驚人表現（股價上漲近十倍、市值直抵400億美元），相信無論是大型機構還是個人投資者，面對其回港上市或只有一句話：“TAKE MY MONEY”。
但是外界的猜測也隨之而來，美股市場對B站商業模式未來潛力的肯定成就了其股價和市值的飆升，而其商業模式能否在港股市場引發同樣的追捧？仍處在虧損中的B站，其商業化潛力能否在港股市場獲得更加強大的資本支撐，為日後發展提供更多助力？
以視頻為原點的消費模型
説實話，B站的商業化一直以來都是一件很少有人能講清楚的事情。從登陸美股到大力破圈，這幾年外界的各種分析仍在不斷加大人們心裏的一個疑問：B站的商業化核心究竟是什麼？
B站對此有自己的回答：它就像是一個居委會在運營一個小區，而小區裏面還有着水電燃氣、零食店、水果店、幼兒園、餐飲文具等底商的消費場景。
這其中，消費模型與社區產品形態是一體兩面的。B站作為一個視頻社區的想象力所在，而基於這種社區形態所打造的消費場景（人、內容和文化），則是其商業化價值核心。
用一句話簡單地概括B站：一個擁有數億年輕用户的視頻社區。這裏面有三個重點——視頻化、年輕人、社區。這些要素是當下移動互聯網最炙手可熱的存在，是否能將這三個要素結合在一起並探索最佳營收模型，決定了B站想象力的上下線。
先看一下B站的社區形態以及消費場景。從最初的遊戲、到現在的直播、增值服務、電商、廣告等等，B站擁有了一系列新業務以及營收構成。
對於互聯網公司而言，拓展業務邊界是發展過程中必須要做的大事兒。王興説過美團沒有邊界，張一鳴則要把字節打造成了一個熱門的APP工廠。他們這一切動作的背後都是企業商業化的驅動，簡單點説就是為了盈利。
關於商業化，2018年B站上市之初陳睿就曾這樣表示：“比如用户喜歡娛樂消費、喜歡看直播，就給到直播服務，喜歡買動漫周邊，我們就賣周邊。”
這為B站未來商業化戰略的基本方針定了性，但並不夠清晰和體系化，這次招股書B站明確了“以用户為中心的商業化”模式，這是有意思的地方。。
高粘性、高互動的用户社區是B站的基礎，在這個基礎上高質量的視頻內容是原點（也是核心）。
首先，在用户端這些內容延長了用户的使用時間、增強了用户之間的互動。用户還會對OGV內容進行二次加工，產出PUGV內容。所以，二者之間是互相協同、共同生長的，這也是B站最核心的競爭力所在。
其次，這些內容產品可以為會員購、遊戲等業務賦能。比如，FGO遊戲視頻的內容下方都會有遊戲的下載鏈接，手辦等潮玩商品內容的下方也會有相應會員購的入口。這種一環套一環的場景，很像那些讓人停不下來的小遊戲一樣，為用户提供了更多的消費場景。
最後，在企業端，優質內容的出現同時其也讓B站的品牌更有價值。這也就是去年B站的AD TALK 2020營銷大會上，B站COO李旎對外分享的B站商業化的核心價值所在——為品牌方提供與用户建立信任夥伴關係的良好土壤。
這是一個互相信任的過程，金主爸爸們願意相信B站用户的高價值以及UP主們的內容創造能力。所以，過去一年，越來越多的藍色認證的企業賬號開始入住B站，並且在絕大多數公司的認知中，B站已經成為它們越來越重要的營銷陣地。
此外，手機等數碼產品的發佈會，B站可能是當下觀看熱度最高的平台之一。
另外，企業的認可也為UP們帶來了更多的商業化的可能。去年7月B站上線了花火平台，讓廣告主更加便捷的找到適合自己品牌調性的UP主，進行內容上的合作。所以，去年開始B站的老用户們可以明顯感知到UP們恰飯額頻率變高了。
但隨着用户整體認知的增長，以及花火平台所帶來的合作雙方之間超高的契合度。過去那種用户所不能接受的“恰爛飯”行為變得越來越少，華農兄弟這種“恰飯鬼才”越來越多。現在，用户發現關注的UP恰飯，大部分會打上一個“猝不及防”，部分用户還會發出恭喜的彈幕。
從這個角度來看，內容與商業並不是割裂，B站很好地展示瞭如何優雅的賺錢。
但是這些努力在外界看來還是要面對一個重大的挑戰，B站何時能夠贏利，是否可以運用更快的方式（比如廣告）讓自身儘快走入收支平衡？
“不變質”的承諾背後是捨得
我們都知道互聯網商業化變現的三駕馬車：廣告、遊戲、電商。其中廣告是最直接、最容易產生規模效應，同時也是最粗暴的。
相對簡單、容易的變現方式，讓廣告成為所有互聯網企業最熱衷的商業手段，視頻平台尤其如此。以愛優騰三家所代表的長視頻平台為例，廣告始終是它們營收中最重要的部分之一，動輒一分多鐘的片頭廣告更是無數用户花錢開會員的理由，某種程度上來看——廣告倒逼了用户花錢開會員。
當然，這種用廣告倒逼用户開會員的做法並不是國內專屬，如果説愛優騰們正在努力靠內容驅動用户成為付費用户，那麼和B站類似同樣以PUGV內容為主的YouTube，在用廣告倒逼用户開會員這件事上要動手更早也更暴力一些（不開會員幾分鐘一個廣告）。從某種角度來看，這種做法甚至可以被視作從商業邏輯上有懲罰不付費用户的傾向。
但同樣擁有極強視頻屬性的B站，一直以來對於廣告卻頗為謹慎。尤其是上個月20Q4財報業績電話會議上，B站COO李旎仍然強調，2021年B站廣告收入將繼續保持一個高速增長的態勢，但“ad load(廣告量)仍會保持在5%，暫時是不會增加。
這是選擇也是一種對“捨得”的判斷。
基於用户的興趣圈層培養出用户之間互相信任的關係，再在此基礎上建立起來的B站社區，擁有當下所有互聯網平台都渴望的獨特氛圍。所以，盡最大可能維護用户體驗是B站一直以來的首要任務。
而大量廣告的存在勢必會降低用户的體驗，所以B站在這方面的態度一直非常剋制。或許這就是當初陳睿説出那句“B站可能會倒閉，但絕不會變質”的初衷。
但商業化是每一個成熟企業必須考慮的事，深愛這個社區的用户可以用愛發電，但股東和投資人是需要實打實回報的。這個背景下，不斷增長的用户和優秀的商業化前景，才是公司股價、市值不斷上漲的根本。
這樣看來，如今B站對商業化的選擇，更像是“南坡登頂珠峯”，道阻且艱險，對“技術”的要求更高。
所以，B站的“消費模型”也顯得更為清晰：以視頻為原點，打造多種內容形態，進而形成對用户和廣告主都更為“自然通融”的消費場景，再通過逐漸完善工具，提升中台的效率，實現更具有長久生命力的商業化能力。
在懂懂看來，這才是B站最大的夢想：擁有有自己的大IP，讓IP成為支撐未來“4億月活”的基石。
B站社區是為IP而生的，這也是B站在商業中台的產品打磨期間一直沒有發力挖掘廣告價值最大化，包括激進地放大Ad load的原因所在。從近期B站管理層的表態來看，打造好商業中台，未來的價值除了提升廣告變現效率外，也會給遊戲廣告交叉銷售和電商直播等業務帶來更多的助力。這其中的舍與得，可以説仁者見仁智者見智。
B站仍要面對的兩大挑戰
雖然從商業化的過程來看，B站已經實現了過去很多平台想都不敢想的事，但這並不代表它已經做到了完美。
在目前B站的商業生態建設中，其一直都在扮演一個服務商的角色。順應用户的選擇，自身並不會有過多的干預。這種做法其實是有兩面性的，好處是簡單的迎合了用户喜好，隱患是並不是所有用户喜好的（內容）都是高質量的。畢竟，現在移動互聯網的用户平均素質並不是那麼理想。
對於更多品牌方而言，BML可以被視為一個大型系列晚會，而它與傳統晚會的差別在於不是突出某些明星或某個節目，用户在BML感受到的是“年輕人的文化”，是屬於年輕人的一種文化體系持續的融合。從首屆BML（2013）舉辦至今8年時間，這種形式已經成為無數年輕用户青睞的線下活動，那麼基於BML的成功經驗，如何將餐飲、電商等行業作為新的營收方向，無疑是B站未來與行業用户深度結合過程中的首要課題。
其次，B站還需要重點考慮的是如何提高自身的中台效率，在不提高Ad load的前提下，儘可能多的釋放自身的流量價值，讓品牌方滿意的同時也兼顧用户體驗。
這個並不是一件容易的事，一般而言偏媒體屬性的產品用户對Ad load普遍較高，例如微博、抖音。因為這些平台本身就是一個公共領域，所以用户對廣告的侵入有着更高的忍耐度。
但如果是更具私人屬性的社交平台、互聯網社區等，Ad load都是普遍比較低的。因為在用户的認知中，這是屬於它的“私有領地”，並不願意有太多的廣告侵入。這也是為什麼張小龍在微信廣告上會如此謹慎，直到今天也沒有大面積開放的原因——B站同樣如此。
長時間以來，行業內都在試圖為B站尋找一個標的，很多企業也將B站視為標的。但B站是特殊的，同時它的商業化生態和模式也必然是特殊的。
B站的特殊性，來自於一個建立在超高活躍度的同好者樂園之上的文化社區，無論是早期的遊戲還是現在的直播、電商、會員等等都是源於用户的需求。更多優質圈層的用户和優質內容本身，是支撐這些商業化能量發展的土壤，而這些商業化舉措同時也在反哺內容生產者 和用户羣體，這才是B站選擇的“消費模型”。
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