李檬：現代商業正在進入“紅人範式”，背後是6萬億的大生意_風聞
记者站-记者站官方账号-国内知名媒体人社群平台2021-03-19 16:11
作者 | 牟小姝
來源 | 筆記俠（ID：Notesman）
轉載已獲授權
在這個個體崛起的時代，個人就是世界中心。
外交學院的施展教授就曾有過一個精彩的斷論：
當這個世界95%的人生產，5%的人消費時，君主、國王、皇帝就是世界中心；當這個世界95%的人生產、95%的人消費時，公司就是世界中心；當這個世界5%的人生產、95%的人消費時，誰將是世界中心？不言而喻。
移動互聯網的加持，讓個體擁有了巨大的勢能。
我們熟知的紅人薇婭、李佳琦，在去年“雙11”一天的個人銷售額就達到10億元量級。要知道，這樣的銷售額，超越了線下數十家乃至上百家門店一年的總收入；
而那些活躍在小紅書、抖音、快手的紅人們，在他們的直播間帶火了一個又一個品牌，讓一個又一個產品成為了直播間的爆款……
而這所有亮眼的表現背後，正是“勢能”的轉移。
今天，個人即生意，個人即品牌。公司、平台都淪為了配角，個人登上了新商業的大舞台。
尤其去年的疫情，更是直接加速催熟了可能需要2-3年才能全面鋪開的紅人帶貨模式。
一個去中心化的大消費時代，洶湧而來。
一、什麼是紅人經濟？
去中心化的大消費時代的到來，有兩個不可忽視的前提：內容載體和傳播方式的變化。
過去10年，內容載體一直在變，從報紙、電視、電腦、到手機，傳播形式從圖文、視頻、直播、到短視頻。
伴隨着內容載體和傳播方式的變化，流量入口也發生轉移：從門户網站到搜索引擎，再到紅人賬號和直播間。
這剛好印證了幾年前湖畔大學教育長曾鳴的判斷：“在下一個時代，流量入口的天平很可能會向那些擁有大量‘粉絲’的網絡紅人傾斜。”
那麼，成為流量入口的紅人到底是一些什麼人？
紅人泛指名人、明星、KOL（關鍵意見領袖）等。按照領域分，有美妝紅人、美食紅人、健身紅人等；按照平台分，有內容創作紅人、顏值紅人、帶貨紅人等；按照粉絲基數分，有頭部紅人、肩部紅人、腰部紅人、長尾部紅人、納米級紅人等。
正如我們開篇提到的，日銷售額到達10億元的紅人主播們，已經形成了巨大的流量入口，站在了商業流量的前台。
“除了贏得紅人‘流量入口’，你別無選擇。”IMS（天下秀）新媒體商業集團創始人及董事長李檬在《紅人經濟：發掘新消費爆點》一書中説道。
IMS（天下秀）新媒體商業集團創始人及董事長李檬
自2002年連續創業至今，李檬對紅人和紅人經濟前瞻性思考從未停止，同時也在此領域做了大量開創性實踐。
在紅人領域踐行10多年，李檬和他的上市企業IMS（天下秀）一直被視為紅人經濟行業的標杆。
《紅人經濟：發掘新消費爆點》一書就是李檬作為紅人經濟開拓者、觀察者和實踐者的思考和系統性輸出。
在過去十多年的時間裏，李檬及其公司IMS（天下秀）服務過數百家一線品牌及6萬多中小企業，積累了大量的品牌、營銷的實戰經驗，這也是《紅人經濟：發掘新消費爆點》一書一經推出就備受關注的原因。
在中國商業變革的重要時刻，相信這本書會給更多企業和個人更多關於紅人經濟的新思考，而李檬在書中對紅人經濟的洞見和方法論的輸出，也會給更多企業注入新的動能。
那麼，李檬洞察的紅人經濟到底什麼樣？
在書中，李檬繪製了一張清晰的紅人經濟“結構拼圖”。
在李檬看來，過去，門户網站、搜索引擎是主要的流量入口；現在紅人本身就是流量入口。
今天的紅人，涉及的領域不斷增多，隨着內容、形式的多樣化，他們的變現能力也越來越多樣，包括電商、廣告、直播打賞、付費服務、代言、培訓等等。其中電商和廣告是紅人最重要的收入來源。
當李子柒、雪梨等紅人在虛擬社羣的粉絲互動中實現了驚人銷量之後，人們才恍然意識到，原來通過紅人可以給品牌賦予這麼多可能。
早在2014年下半年，紅人不僅逐漸成了一個新的流量中心，也成了“風口論”的新概念中心。
據估算，2019年我國粉絲經濟關聯產業規模超過3.5萬億元，預計2023年將超過6萬億元。
作為互聯網背景下“粉絲經濟”和“體驗經濟”融合發展而形成的新業態——紅人經濟，正在給市場創造更多的商業想象力。
多數人看到的是眼花繚亂的紅人，李檬看到了紅人背後的紅人經濟，看到了紅人經濟對現代商業範式的一次刷新。
李檬認為，現代商業正在進入“紅人範式”。
近10年來，商業勢能的轉移和轉換主要經歷了哪幾個範式？李檬概括為平台範式、算法範式、紅人範式。
範式，簡而言之就是這個時代共同接受的一套認知論、方法論和信念。範式概念最早出現在美國著名科學哲學家托馬斯·庫恩的《科學革命的結構》一書中。
① 平台範式
縱觀世界，Google和Facebook的廣告收入佔據了全世界互聯網廣告收入的60%左右，網紅和KOL（關鍵意見領袖）帶動了大量線上流量，但他們的收入水平跟平台相比幾乎忽略不計。
國內的網絡流量曾經集中在門户網站（網易、新浪、搜狐）上，很快，又轉向搜索引擎（百度）和電商平台（淘寶），不久，社交網絡（微信、微博、抖音）成了流量主宰。
可是，流量轉來轉去，平台始終是最大受益者。
對於品牌來説，就算用心做了營銷策劃，買了“廣告位”，但是流量是投一筆回報一筆，不投入就很難有流量。
總之，流量紅利始終在平台手裏，平台佔盡了好處，品牌難以形成勢能上的優勢。
② 算法範式
曾鳴教授著有《智能商業》一書，指出智能商業的三維：在線化、網絡化和智能化。這幾年崛起的今日頭條、快手、抖音等都是其中佼佼者。可以説，智能商業是中國商業一次巨大的範式進化。
算法範式的厲害之處在於，只讓用户看自己喜歡的東西，這種沉迷、這種慣性，與日俱增，以至於用户有了依賴心理，彷彿逃不掉了。
這樣一來，以前核心媒體的廣告位置，不再是稀缺資源，諸如淘寶、今日頭條這些公司的機器算法，可以精準匹配各種廣告資源，因為機器、軟件可以輕鬆辨別每個人真正喜歡什麼。
③ 紅人範式
當下，平台範式、算法範式的商業勢能還在，也將決勝未來30年，但紅人範式逐漸成了大勢所趨，正在啓動一場商業革命。
開篇我們提到，現在是一個“個人崛起”的時代，不論你是什麼身份、什麼學歷、什麼工作，都有可能成為紅人，成為KOL（關鍵意見領袖），創造你的商業回報。凱文·凱利有一個“1000個鐵粉定律”。1000名鐵桿粉絲是除了明星之外的另一條成功之路。
有一位香港的投資人説過：“只要你在勢能上建立10倍優勢，就足以啓動一場範式革命。什麼是範式革命？哪怕大刀長矛是黃金做出來的，也不敵破銅爛鐵鑄造的洋槍洋炮。”
“過去20年，中國互聯網商業從平台範式、算法範式，過渡到現今的紅人範式，這正是一場人性迴歸。紅人範式的最大價值，也無非是填補了現代商業的人性、人情空白。”李檬總結道。
在紅人範式下，發掘紅人商業能量，要有好的基礎設施。
基礎設施，有“硬”件有“軟”件，在“硬”件方面，技術、產品、各類APP依然完備，那麼“軟”件的情況如何呢？
1.成千上萬的紅人已經成為“新貨架”
超市貨架的商品都要精挑細選，APP裏的內容也都要更新迭代，原因就在於，如果消費者或者用户看都不看就走了，等於你的貨架沒有商業價值。
李檬認為，“用户的心思會停留多久”，決定了你的實際商業價值。
紅人們場場直播都需要帶貨數十種，場場直播都被千萬用户線上圍觀，他們的直播間就是大型商場，一個人就是一個商場。
人們的消費決策已經不再是以品牌為中心，而是由紅人、KOL（關鍵意見領袖）、朋友推薦、算法推薦（如今日頭條、臉書）和品牌共同構建消費決策的四大維度，其中3個都與“紅人+內容”相關。
業內有過一個判斷：
一個傳統企業一年要做10億元銷售額，至少需要1000名員工；一個互聯網公司一年要做10億元銷售額，至少需要100名員工；一個頭部的紅人IP一年要做10億元銷售額，只需要10名客服。
2.紅人給了新人羣“同位感”，傳統方式給不了
什麼是同位感？
同位感就是“同路人的真實情感”。
在孤獨經濟、家宅經濟、癮性經濟的大背景下，輸出產品和品牌的同時，還要注入“同路人的真實情感”，零距離貼近用户的精神氣質。
新一代的90後、95後消費者是什麼樣的？
李檬在書中有一段這樣的描述：
他們是“小圈子的抱團”；願意花錢在自己關注的事物上，比如養花、養寵物，對喜歡的東西容易形成剛性需求，比如會買3000多元的遊戲耳機；可以去韓國休年假，但是會覺得一套99元商務課程很貴；還有類似“小確幸”、“佛系”、“低慾望生存”、“懶癌”、“人間不值得”……
英國學者齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費、新窮人》書中用“新窮人”來形容年輕人：年輕人的窮有時候是無可奈何的，有時候是心甘情願的，有時候是自作自受的，但沒有年輕人願意用消費代替真情實感和真人的陪伴。
紅人在直播過程中與年輕人產生的“同位感”，正是紅人和年輕人之間情感鏈接和彼此養成的過程。
過去，品牌靠“廣告+明星”的方式吸引消費者的關注，塑造一個老少皆宜的明星人設。這種方式，明星高高在上，品牌打的就是“打固定靶”。
今天，一個紅人主播的養成，就是“打移動靶”——紅人主播和粉絲之間的關係中，紅人不是高高在上的，相反，紅人是要時刻走到粉絲的需求變化裏，服務好他們。
靶向的變化，就是商業背後消費者人羣需求的變化。紅人始終用真情實感和真人陪伴的方式，和新一代共振，並在這一過程中實現自身的最大價值化。
未來，更長遠的紅人經濟和宅經濟生態，不是“順着人性弱點”，而是要“擊中人們最微妙的心理需求”。這些，傳統的營銷方式做不到。
在理清了什麼是紅人經濟，紅人經濟的基礎設施之後，接下來要談論的就是，要如何用紅人經濟賦能商業，助推品牌。
在《紅人經濟：發掘新消費爆點》一書中，李檬給出了9大進階方法。在這裏，重點分享3個方法，其他方法可以到書中盡情翻閲。
1.不“種草”，無商業，幫用户找“買東西的靈感”
什麼是“種草”？就是幫用户找“買東西的靈感”，把草（靈感）直接種在用户心上。
王小滷就是一個紅人營銷的經典案例代表。去年，從進駐電商，到年銷過億，王小滷僅用了一年零6個月。它是怎麼做到的呢？
首先，全平台紅人種草。
王小滷最先接觸的主播是陳潔kiki，首次紅人私域社羣測評也是從陳潔開始，這也是王小滷第一次嘗試紅人合作的方式。
隨後，在投放上，王小滷選擇了李佳琦、密子君、回憶專用小馬甲等頭部網紅流量，促進銷售轉化，同時兼顧各平台腰尾部紅人的種草、傳播口碑作用。
2020年，王小滷在淘寶直播超過200次，王小滷旗艦店站外直播，單日直播數最高可達107場，單日銷售額高達193萬。
王小滷在朋友圈、抖音等平台也均有廣告投放，甚至與“毒舌”金星也有合作，微博、微信、小紅書、B站等平台也多有王小滷的身影，有評論或彈幕提到王小滷時，就總有用户自發為其維護口碑，稱讚王小滷的虎皮雞爪等產品確實不錯。
從借力紅人流量，廣泛傳播品牌，促成購買與復購，到引發用户自傳播，王小滷的紅人營銷深得精髓。
2.直播帶貨，“全域觸達”
最近幾年，商業理論中“全域”“鏈路”等詞出現的頻率很高。直播電商儘管也瞄準全域觸達，但是更加看重不同消費場景的自然串聯，以及紅人與粉絲（消費者）的互動循環，真正的方法論核心是3個關鍵詞：消費鏈路、循環迭代、系統沉澱。
以螺元元為例。
從0到1打造網紅螺螄粉品牌螺元元，也是天下秀“全域觸達”的最經典案例。
大部分品牌在成立之初，就希望直接和頭部紅人合作，希望通過他們直播帶貨懂得方式一炮打響。但是李檬認為，這一想法是紅人直播帶貨大潮帶來的負效應，“很多盲目的企業，大多都沒有想清楚，拿着大筆的錢，誰火就和誰合作，但這未必是適合他們的，反倒可能是一種傷害。”
在摸索期，他們找了十幾位粉絲量在5000-100萬之間，配合度好的小微紅人，把三個單品分時間分別拿給這些紅人“小循環”反覆合作。通過小循環的實踐，螺元元能夠知道：在一個時間段內，哪一個產品最好賣，哪一個定價最好賣，哪一些台詞最好賣，哪一些包裝最好賣。同時，在小循環階段，螺元元很好地鍛鍊了團隊的直播狀態，知道如何應對直播用户的問答，從而不斷改良行為模式，提高了直播效率。
在初步成長期，深入挖掘了一些腰部紅人，進一步突出賣點，提高直播轉化。
一些人可能從來沒有吃過螺螄粉，打開包裝發現臭臭的，懷疑是不是壞了，那麼如何在直播時給大家描述這個味道？如何在評論區與消費者互動？這些問題需要什麼台詞、什麼演示細節來進行匹配？
在加速成長期，螺元元嘗試與頭部紅人合作。有了之前小循環、中循環的經驗基礎和消費者認可，螺元元和一個頭部紅人合作，賣出了4萬單。
這當然不是一兩個頭部紅人的戰功，而是之前的做法使很多人的頭腦中產生了隱約的體驗場景、朦朧的產品認知，頭部紅人“借景”，順勢集中釋放了粉絲消費者的購買力。
中小品牌嘗試直播帶貨，一定要由小到大，由台詞、互動、動作細節開始，逐漸形成一個體系，不斷建立“對自己有利的自循環”，小循環、中循環、大循環，層層遞進迭代，才能實現有節奏、可疊加、可預期的銷售成功。
衡量紅人帶貨能力的核心公式：GMV=流量X客單價X轉化率X復購率。
現在，螺元元已經開始自建直播間，培養自己的店播等，這個品牌是一路上升的。在直播間裏，螺元元根據新的用户評價，可以開拓新的品類，又進行拓展，那麼這些用户自然就成為了復購用户。
3.直接將首席執行官紅人化、IP化
中國商業的現實趨勢，是“紅人流量”已經明顯超越“品牌流量”。如果打不過競爭對手，最好的辦法是加入對方。
2020年，在國內旅遊業的最艱難時刻，攜程的首席執行官梁建章親自穿古裝直播帶貨，完成了三亞、貴州、湖州等地的旅遊直播。
同期，銀泰在失去大量線下人流量的艱難時刻，迅速將商業的重心搬到了線上，從一天不到10場直播到每天開播300場，變身主播的導購數量從50人激增到5000人，導購直播3小時服務的人數相當於半年接待的客流。
很多中小企業、創業公司幾乎可以抹掉廣告預算，因為首席執行官自己就是公司品牌的“最大貨架”。有首席執行官親自上陣直播賣貨後直言：“比開會還累，但值得。”
這個時代的首席執行官都要擁抱直播賣貨，不一定要實現多少銷售額，最重要的是，贏得需求洞察上的話語權、產業鏈上的主導權、公司命運上的主宰權。
世界頂級廣告公司DDB全球主席基思·雷哈德，作為歐美廣告行業標杆性人物，擁有超過50年的從業經驗，他判斷：
這個數字化風靡的時代，廣告行業未來的走向反倒不是追逐新穎的人工智能、大數據，而是要重新關注行業的根本問題，即如何講好故事。無論技術如何翻新，人性的根本特徵其實沒有變過，‘講故事’是有史以來最有效的溝通方式。
李檬在《紅人經濟：發掘新消費爆點》一書中説，今天的紅人正在用有温度的方式和新一代消費者互動，他們消除了店鋪（品牌和產品）和消費者之間的距離感，賦予品牌和產品更多可視化的體驗場景。
也許，你所不知的新物種、新引擎，正在新時代崛起。
紅人經濟，正當時。