贏家貝殼，一股阿里味_風聞

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作者 | 馬戎 編輯 | 潮山

鏈家掌門人左暉對大學生的鐘愛，似乎不再是秘密。在一則回應鏈家經紀人招聘標準的朋友圈中，左暉稱呼這些年輕人為“freshman”：

“經紀人會從藍領到灰領，很難説是白領，但白的成分會越來越大。”

在左暉眼中，中介市場過去假房源頻出、收費畸形的弊病是一堵城牆，鏈家的角色是拆牆者。相比傳統中介大專生扎堆的戰術，青睞統招本科經紀人的鏈家似乎顯出更多認真的特質。

如今，左暉的認真似乎初見成效。2020年全年財報發佈後，貝殼股價上漲一度超過20%。如果看市值體量，773.2億美元市值的貝殼相當於1.3個萬科、3個恒大、2.8個碧桂園。

儘管左暉反覆強調，貝殼佔中介市場份額僅在10%左右，且過重的線下模式封死了壟斷可能。但高達181倍的市盈率表明，資本市場對貝殼的未來充滿期待。在阿里巴巴上市7年之後，國人的基礎四大消費“衣食住行”終於被互聯網平台改造的浪潮全面席捲。

貝殼距離阿里、美團、滴滴，還有多遠的路要走？

 贏家貝殼 

似乎是左暉的運籌帷幄，貝殼找房的誕生節奏，正好踏準國內房地產行業的供給側改革節奏。去年8月13日，貝殼找房赴美上市；20日，住建委就約談12家房企，明確了資金監測和融資管理規則，即限制房企槓桿率的“三道紅線”。

這使房地產企業紛紛陷入去庫存以及加速回籠資金的節奏當中。以至於一個月後，“三道紅線”全碰的恒大曝出《恒大集團有限公司關於懇請支持重大資產項目重組的情況報告》，外界視為恒大“回A還是暴雷”的逼宮威脅。

磅礴的房企改革浪潮，間接改善了貝殼的營收結構。

2020年，貝殼的3.5萬億GTV（平台交易總額）中，新房交易額就高達1.38萬億，佔全國新房交易總量的8%，其中，2020年鏈家貢獻的新房GTV為2767億元。究其原因，監管壓力下的房企迫切需要快速回籠資金以降低槓桿率，不得不更多讓渡利潤，以藉助鏈家等中介機構參與新房銷售，減少新房庫存。

加上新冠疫情的流行，導致房企自有銷售渠道銷售能力進一步下降。客户親臨房產銷售門店的次數顯著減少。為此，碧桂園、萬科、恒大、融創等房企紛紛加碼線上看房。提早佈局VR看房的貝殼反而顯出未雨綢繆的優勢。

獨立研究公司灼識投資諮詢預計，2020年中國房地產中介帶動的GTV，將是二手房6.5萬億，新房3.9萬億，租房1.1萬億。而從貝殼GTV看，新房交易額出現了顯著走高，且向平台貢獻的營收額超越二手房，成為貝殼第一大營收支柱。在房企去槓桿改革調整後，貝殼的二手房營收增速從16.3%猛增至171.3%。

在接受獸樓處採訪時，左暉曾經透露貝殼的營收結構規律——市場好時，因房企不必讓出利潤引入中介輔助銷售，因而中介滲透率在新房更低，但二手房市場也更好；市場不好時，中介在新房市場的滲透率更高。

而在2020年，貝殼的營收結構改善僅是暫時現象。房企去槓桿的進程，意味着增長節奏的根本性轉變，這表示貝殼短期的營收結構改善透支了未來的增長空間。

房企減少拿地，意味着新房供給過剩和銷售緊張局面的緩解，中介或將更多被房企從新房銷售市場中剔除出局，更多回歸二手房銷售的基本盤。當對營收貢獻率達到53%以上的新房業務迴歸常態，二手房銷售能否支撐貝殼的整體營收不發生回落，則要打一個問號。

貝殼財報的另一亮點，則是首度實現年度淨利潤為正。

財報顯示，2020年貝殼實現歸母淨利潤27.78億元，而去年的淨利潤為-21.84億元。而貝殼在2020年的費用支出要遠大於2019年。以營銷費用為例，2020年貝殼營銷費用為37.15元，而2019年僅為13.23元，接近三倍。研發費用、一般與行政費用等也有大幅提升。

看起來，貝殼似乎通過市場規模優勢攤薄了近年來的門店成本、線上平台營銷成本和ACN經紀人互助網絡的成本。而事實是，貝殼的扭虧為盈，更接近在新房銷售市場壓力增大的背景下，背靠定價權推高抽傭比例的結果。

2019年，貝殼的新房整體佣金費率是2.70%，到2020年，這一數字變成了2.74%。但其中包括與貝殼合作的其它品牌，包括21世紀不動產等全國性品牌，以及西安百年行、長春優銘家、成都富房等中小品牌。

如果刨除這些其它渠道的影響，貝殼的鏈家“直營”部分佣金費率還有進一步增長的空間。貝殼招股書顯示，鏈家在2020年一季度的目標抽傭比例是1.84%，而其它渠道的抽傭比例為1.13%。而單店GTV上，鏈家與第三方中介分別為6996萬元與2120萬元。

據《華爾街見聞》報道，2018年後，鏈家優勢顯著的北京地區新房銷售佣金費率從1%逐步提升至3%以上。2019年達到5%-8%，部分項目達到10%以上。

貝殼面臨的問題是，動輒高達10%的高額抽傭比例是極端市場環境下的結果，不具備長期可持續的條件。當房企去庫存的節奏告一段落，以及各家房企對線上看房的佈局能力成熟，貝殼作為中介方的優勢或將縮小。其營收額能否維持原有增長速度，需打一個問號。

 漲傭困局 

今年2月18日，重慶貝殼服務平台一則中介費上調聲明引發熱議。在公告中，當地貝殼平台試圖將抽傭比例從賣方0%，買方2%調整至賣方1%，買方2%。

這僅是貝殼年後上調佣金價格的動作之一。去年12月底，鄭州貝殼系所有門店宣佈上調中介收費標準至3%。而這一比例，與上海、深圳、廣州等一線城市價格一致。

儘管左暉認為，房地產中介因線下門店的模式過重，難以形成市場壟斷優勢。但財報背後的市場份額優勢難以掩蓋——2020年，貝殼的存量房業務交易量已經佔據全國總交易量的21.55%，新房業務也佔據全國總GTV的10.8%。

貝殼似乎正在重走阿里路線或者京東路線。

阿里上市的時間點，消費升級似乎是各行業的通用話題。在海外市場，因次貸危機衍生的全球危機進入低谷與恢復階段。在國內，低端需求的飽和與高端需求的增長正在家電、汽車、住房等多個領域產生化學反應。2013年，保監會啓動了壽險費率市場化改革，第一批由險企自主定價的高端險種進入市場。城鎮居民的二套房、二輛車消費行為也在這一階段大量發生。

阿里巴巴在上市前，通過天貓化升級降低了C店賣家權重，將盈利重點轉向利潤更高的品牌。而拼多多的後發崛起證明，消費市場的真實邏輯是消費升級與消費下沉的碰撞與融合。

如果從店鋪結構看，左暉手握的鏈家系高利潤的高線城市自有房源類似於淘寶B店，而第三方中介提供的房源類似於淘寶C店。阿里的前車之鑑是，為衝擊上市捨棄C2C電商，導致C端賣家流向拼多多，自己退到B2C的位置上。

而相比其它行業的消費升級，地產中介行業似乎更不被認可。

左暉希望將行業引向更高素質、更強服務能力的職業經紀人，並藉助更高的佣金比例，向他們發放更高待遇，從而改善地產經紀人從業年限短的行業痛點；而在購房者看來，中介似乎並未提供任何有價值的勞動，僅僅是控制買賣雙方不見面的信息差優勢，就從中牟取高額的中介費用。加上房產中介的抽傭比例隨房價浮動，尤其在高線城市，房產中介過度享受了房價的溢價收益，用户的質疑心理也隨之加劇。

與貝殼希望對標的衣食行三大平台相比，貝殼的最大痛點在於依賴C端付費作為主要利潤渠道。例如，阿里依賴B端商家的服務費用；美團通過外賣流量和用户粘性，轉而向利潤更高的到店業務尋求利潤；滴滴試圖通過提高每單訂單的分成收入，通過壓縮車主利潤進行盈利。

這也是貝殼在購房者羣體中口碑較差的主要原因。在衣食住行的四大基礎行業互聯網平台中，衣食行三大平台都通過補貼、調整變現方向等方式降低了用户的交易費用，則用户樂於接受互聯網平台的服務。

而貝殼的方向恰恰相反，互聯網改造的出現，反而帶動的是用户交易費用的提升。在電商、外賣和網約車賽道，主要平台都是慘烈價格大戰的倖存者，而在房產市場，互聯網平台的戰爭始終以一種更温和的方向進行着。

在左暉看來，貝殼為行業創造了兩個主要價值，消費者將享受從鏈家樓盤字典升級而來的真房源體系，行業將享受ACN（經紀人合作網絡）的業務共贏。

而在相當一部分消費者看來，鏈家推動的本科以上經紀人也好，耗費5億成本、10年時間打造的樓盤字典也罷，都無助於真實消費體驗的提升，即解決買賣雙方的信息不對稱問題。而這些高成本的服務體系，反而體現在抽傭費率中加在購房者頭上。

這似乎成為貝殼的一大痛點——平台與用户對服務的定價不一致。大量用户願意為物流服務的效率提升付費；願意為出行服務的車輛質量提升付費；願意為長租公寓的精裝修額外付費；但不願為地產中介的服務水平提升額外付費。

在下沉市場，這種現象變得越來越明顯——購房者買一套房子寧願奔走幾年時間，並自學地產交易的查抵押、辦貸款、合同簽訂等全套流程，也不願接受中介的優質服務。由於高層樓盤的缺位，賣房者普遍將出售意願和聯繫方式貼在窗户上，等待來自買方的電話響起。

在重慶、鄭州貝殼漲傭引發的輿論爭議中，左暉的“經紀人灰領論”顯得十分尷尬——本意是提升用户體驗的鏈家系革命，結果反而與設計相悖。而中介的加價行為，往往反作用於二手房乃至新房市場，造成房價的整體上升，這顯然與“房住不炒”的主流認知相悖。

目前，貝殼的加盟品牌德祐在低線城市也難以維持鏈家系這套高成本，高學歷經紀人，高抽傭比率的模式。一旦貝殼將鄭州、重慶的漲傭經驗向全國範圍複製，則易引發低線城市的用户反彈。

ACN風險

ACN（經紀人合作網絡）是鏈家的得意之作，強調將中介環節拆分並流水線化，初衷是減少鏈家的內耗損失。

此前，中介行業存在客源資源與房源資源不對稱的問題。例如，客户找到A門店/經紀人，希望購買B門店/經紀人維護的房源，導致門店間必須同時解決資源共享和佣金分配兩大問題，背後需要一整套透明的頂層設計，即ACN。

鏈家是ACN體系的實踐者。在鏈家ACN體系中，房源端被分為找房、維護、勘探、委託、鑰匙保管等分工；客源端分為找客户、帶看房、合作、促成成交、金融服務等分工。ACN的最大優勢是在公開分配製度下，確保手握資源的人願意拿出來分享。

鏈家升級為貝殼後，ACN的最大轉變，是從一個單一集團減少內耗損失、提高成交效率的制度，變成輔助貝殼切入下沉市場，以更低成本獲取更高分成的制度。

一位德祐系加盟店主表示，中小中介加入德祐的優勢是共享其它門店房源，劣勢則是必須共享自身房源，以及房源成交產生的業績。最多時，一筆交易有20位以上經紀人蔘與分成。此外，平台還將從佣金中提取分成，中介的自身收益急劇縮減。

這似乎正在成為貝殼天貓化的另一跡象，即在回報率更低、不能支持鏈家式高成本上層建築的下沉市場，貝殼通過流量優勢從中小中介手中獲取房源，再通過ACN網絡的分配機制從成交訂單中獲取分成。

而當貝殼基本覆蓋一個地區的在售房源後，第三方中介將面臨事實上的架空，其門店經紀人不必再為所在中介維護房源、客源、而可以通過ACN獲取較高分成。

而ACN的分成比例很難保持不變。正如鏈家隨着新房市場變化調整抽傭比率，以及淘系電商調整流量分配邏輯那樣，貝殼的ACN佣金分配邏輯也將隨着市場供需的週期性波動調整。

長期以來，國內以高線城市核心地段的房地產資源處於賣方市場。由於地方政府主要依賴土地增值獲取財政收入，導致主要城市陷入搶奪年輕人——推動土地增值——更高待遇水平——進一步搶人的循環。相關房地產也成為低風險、高回報的投資方向。未來隨着中國城市化進程放緩，以及主要地區的房地產資源過剩，以房地產為支撐的增長模式或將走弱。

屆時的地產中介市場，客源方與房源方的強弱對比將發生本質轉變，佔有客源流量的貝殼，強勢地位會加固。而ACN網絡的分成制度，也更易向提供客源的平台方傾斜，而第三方中介的趨弱，將進一步加速經紀人從第三方中介的流出。

目前，貝殼仍然處在發展初期，其房源不足的問題仍然突出。一位主營二房東模式的租賃中介對「財經新知」表示，他所維護的房源僅在提供流量支持，不參與分成的58同城有發佈，並未上線需要分成的貝殼找房。

此外，國內房東多采用一套房源，多中介掛售的辦法。因此，貝殼能維持較穩定的分成比例，以支持與其它中介的競爭。

然而在貝殼佔據較大中介市場份額後，中小中介被架空的命運似乎變得不可避免。對於一個用一年時間，從2.1萬億GTV做到3.5萬億的巨頭，一隻腳已踏在淘寶走過的路上。