姜文難解OPPO的“高端”之困_風聞

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　　文丨顧貞觀

　　編輯丨張風屹

　　請到姜文做新旗艦機Find X3的代言人後，OPPO的宣發似乎比以往任何一次都投入，甚至被網友調侃“恨不得在每個人耳朵邊上拿着喇叭大喊我們請到姜文了。”

　　姜文難請是真的，但OPPO此次在Find X3系列的宣傳上如此賣力，關鍵還是因為這款產品關係着OPPO再一次衝擊高端手機市場的成敗。

　　華為手機業務因芯片受挫後，高端智能手機市場的變局也隨之到來。此前，國內高端智能手機市場被華為與蘋果壟斷，華為受困後市場撕開了一個口子，於是OPPO、小米、vivo、一加、榮耀等齊發力，各家的目標都在“後華為時代”佔領先機。

　　誠然，高端智能手機市場是未來的大勢所在，但華為留下的蛋糕是被蘋果接過，還是被新軍搶奪，仍迷霧重重。

　　至少目前來看，OPPO Find X3這款發佈後褒貶不一的旗艦機，要帶品牌實現“高端破局”的目標是有難度的。

　　下沉品牌向上仰攻絕非易事，對OPPO而言，它長久以來的年輕化定位和主打三四線城市的路線，都是品牌邁向高端戰局的攔路虎。此外，OPPO在高端戰局與蘋果、華為之間的技術壁壘，也不是一朝一夕能打破的。

　　華為“退羣”

　　中國消費升級的大趨勢，進一步拉昇了消費者對高端手機的需求，也催生了智能手機消費升級的浪潮。

　　2016年前後，智能手機市場高速增長趨勢暫緩，近幾年中國及全球市場手機總銷量更是持續收縮，這都釋放了一個信息：手機市場正在變為一個存量市場。但是，這個存量市場中有一個新藍海，那便是高端智能手機。

　　從IDC數據來看，2019年至2020年，低端手機在中國智能手機市場雖仍佔據首要份額，但比例整體呈走低趨勢，與此同時，600美元以上售價的高端手機在2019年第四季度和2020年第二季度都呈顯著增長趨勢。

　　2020年第二季度，中國智能手機市場600美元以上的高端手機出貨量為1450萬部，相比2019年同期增長32.3%。

　　隨着國民經濟的持續發展與技術的更迭，消費者對智能手機的需求也在不斷變化，從以往滿足基本功能、性價比足夠高即可，發展為如今更為全面的追求功能體驗、品牌認同、展現品味與身份等。需求決定供應，未來一段時間內，高端化和升級將成為手機行業常用名詞。

　　高端手機是用户需求所在，也是手機廠商的新增長點。

　　從市場調研機構Counterpoint的報告來看，2018年，蘋果在第二季度利潤佔全球手機市場份額的62%，便得益於背後高端手機帶來的高ASP（手機均價）。而在報告中，以OPPO Find X、vivo NEX、華為P20 Pro為代表的高定價機型，對手機廠商利潤的提升效果也很明顯。

　　在國內，較早涉足高端智能手機市場的華為，近幾年通過P系列和Mate系列實現了品牌在高端智能手機市場份額和品牌度的持續提升，2020年，華為與蘋果分別以44.1%和44%的市場份額在國內高端智能手機市場形成合力壟斷，而同期，小米和OPPO的市場份額分別僅4.0%和2.6%。

　　但受國際形勢影響，去年開始中國的高端智能手機市場發生了變局，蘋果的市場份額依然穩定，而華為卻面臨着芯片供應的難題。從華為的處境來看，目前可謂是“賣一部少一部”，未來幾年時間內，華為的手機業務形勢大概率仍不樂觀，屆時，其在全球手機市場及高端智能手機市場的份額也會下跌。

　　華為“退羣”進行時，小米、OPPO等則迎來了彎道超車的時機。

　　OPPO Find X3正式發佈前，OPPO創始人兼CEO陳明永於年初公開談到了對這款“十年理想之作”的期待：“希望以Find X3旗艦產品發佈為契機，實現高端破局。”這也是OPPO第一次對外公佈自身的“高端戰略”目標。

　　站出來搶奪高端智能手機市場份額的不僅是OPPO，今年前後，小米與vivo一起出動，小米發佈了新一代旗艦機小米11，vivo則推出了與蔡司合作的新旗艦X60。此外，剛從華為分拆出來的榮耀也表示將推出自己分拆後的首款機型。

　　“後華為時代”，中高端手機市場的競爭格局悄然拉開。

　　OPPO“仰攻”

　　2021年，是OPPO高端旗艦Find系列的十週年。

　　2011年，OPPO Find系列第一代手機發布，其也是OPPO進入智能手機領域的第一款產品，但初代Find的市場表現並不是很成功。

　　之後，Find系列雖也問世了以打破機身厚度獲得高關注的OPPO Finder、以“充電兩分鐘，通話兩小時”魔性走紅市場的OPPO Find 7等，但這一高端旗艦系列的整體表現始終起起伏伏。

　　去年，OPPO Find系列重啓後的第二款產品X2發佈，與X3一樣，它在當時也被OPPO寄予了衝擊高端智能手機市場的野心。

　　雖然X2系列全球首發了2K分辨率+120Hz刷新率屏幕，且搭配65W充電功率，產品性能稱得上誠意滿滿，但其5499元的起售價被市場普遍認為溢價過高，銷量也因此不盡人意。

　　Find X2的失利，關鍵在於步子邁得太大，但性價比卻不足夠高，此外，這也與OPPO長久以來的品牌定位分不開關係。

　　用户羣體維度，OPPO問世後很長一段時間的目標客户都是年輕人，因為它主打的一直是時尚、動感的品牌形象，在手機賣點上也更為強調音質、美顏等性能。

　　這從OPPO的產品代言人也可見一斑，其之前選擇的多是王俊凱、迪麗熱巴、李易峯等具有高流量的人氣明星，以此進一步向年輕羣體靠近。

　　城市路線維度，OPPO和vivo的成功源於三四線城市，這一直是外界共識。

　　確實，這兩大品牌在三四線城市的地毯式開店，成為了它們迅速在國內手機市場站穩一席之地的主因，但同時，“廠妹機”、“高價低配”的標籤也隨之而來。即便2016年開始，OPPO就將一線市場作為了重點突破的的區域，且門店數量也在持續攀升，但其品牌固有形象已經形成。

　　品牌在用户心中的定位是不容易改變的，因此，OPPO Find X2固然被不少人評價是“2020年上半年最強的旗艦機之一”，但絕大多數一二線城市的高消費羣體，仍傾向於購買同等價位的蘋果與華為。

　　推出Find X3時，OPPO顯然吸取了X2的市場教訓，證明之一就是OPPO選擇了一貫珍惜羽毛的姜文做代言。

　　確實，姜文資深導演的身份，讓OPPO Find X3以姜文為主角的TVC對手機影像系統與全鏈路色彩的推廣更具傳播力。此外，不管是姜文作品的質感與獨特，還是他自身沉澱的氣質，都在為OPPO的品牌格調背書。

　　在智能手機市場嚴苛的競爭環境下，手機廠商的品牌升級之路必然困難重重。代言人雖不能一舉扭轉乾坤，但姜文的身份地位與OPPO在轉型中向高端智能手機市場發展的格調是相襯的，姜文起到的是導向作用，讓更多高消費羣體可以重新定義OPPO的品牌內涵。

　　此次，OPPO 與姜文的合作確實讓不少人感到意外和驚喜，但僅就Find X3的銷量而言，最終還是由產品硬實力決定的。

　　從目前專業人士的測評與用户的綜合反饋來看，主打色彩管理和影像的Find X3爭議不小。

　　雖然Find X3在屏幕、拍照、手感、質感等維度都是旗艦級表現，但因硬件平庸、續航一般、外觀怪異、特點不足等問題，用户滿意度並不是非常高。有數碼發燒友表示：“頂級旗艦需要追求極致，很難説對得起OPPO最TOP系列，比去年的X2便宜，但我仍覺得有點貴。”

　　X2曾因性價比拖累銷量，此次吸引經驗的OPPO將Find X3系列的起售價下調了1000元，但褒貶不一下，爆降一千元換市場份額的策略能否成功還存疑。

　　高端爭霸

　　“隔壁的小米11更香了”。OPPO Find X3發佈後，有網友如此道。

　　手機選購，向來是蘿蔔青菜各有所愛。小米11的優勢在於全球首發高通驍龍888芯片及LPDDR5，搭載WiFi 6增強版，3999的起售價在新一代旗艦機中也頗為“不講武德”，但小米11也並非盡善盡美。產品雖在硬件品質上有明顯提升，但外觀不夠高級、拍照功能不夠強大、發熱等都是小米11的短板。

　　和OPPO Find X3、小米11前後發佈的vivo X60也褒貶不一。

　　vivo X60的優勢在於外觀延續了vivo一貫的高顏值標準，機身也足夠輕薄，但vivo X60在硬件配置上稍遜色於小米11，最大的賣點和OPPO Find X3一樣都為影像功能，即其與蔡司合作的超廣角鏡頭、專業人像鏡頭、超長焦鏡頭等。

　　整體來看，OPPO、小米、vivo今年用來衝高端智能手機市場的產品各有優劣。相同的是，這三家手機廠商2021年的目標都是努力擺脱“中低端手機”的標籤，在高端市場打開局面。

　　除這幾大廠商外，一加創始人兼CEO劉作虎也在2020年年底於內部信中直言要“力爭明年達到國內線上高端第一”。

　　華為的手機業務若持續收縮，在國內中低端手機市場，OPPO、小米、vivo等無疑都是受益者，從IDC公佈的數據來看，在華為手機業務受阻後的首個季度，小米和vivo的銷量就迎來了不同幅度的增長，其中小米銷量更是暴漲了42%。

　　但是在高端智能手機市場，若各大手機廠商拿不出足夠亮眼的產品，那華為原有的蛋糕被蘋果吞下的可能性無疑更大。

　　高端智能手機市場的大門不容易叩開，對每一個手機廠商都是如此，華為真正站穩高端智能手機市場，也用了將近五六年的時間。

　　在高端爭霸賽中，旗艦SoC、過硬的攝像和機身設計、獨一無二的產品形態、頂級的屏幕與優秀的續航、頂尖的系統、長期積累的品牌度等都是手機廠商需要兼顧的。

　　這無疑對每個廠商的技術研發能力及供應鏈等提出了更高的要求，尤其是技術。蘋果和華為這幾年能合力壟斷高端智能手機市場的份額，關鍵便在於長期形成的技術壁壘，如蘋果的Retina技術、3D Touch等，如華為的5G+AI、50倍數字變焦等。

　　目前來看，高調佈局高端智能手機市場的各家廠商中，誰能率先在戰局中撥開迷霧，局勢依然不明朗。但高端市場確實不是一朝一夕就能攻破的，它需要手機廠商在技術沉澱、品牌拓展、渠道建設等多方面長期發力。

　　如果能打通高端市場，無疑將為企業帶來一張新名片，華為就是一個很好的案例。

　　高端智能手機市場利潤幾何暫且不言，僅高端產品對品牌形象的提升就是不可替代的，而品牌形象提升影響的不僅是高端產品的銷量，也將拉動品牌其它產品的定價及銷量，進一步提升品牌的溢價能力。

　　在高端智能手機市場，OPPO毫不掩飾自己在機遇面前的野心。過去，600美金以上的手機主要壟斷者是華為和蘋果，而在Find X3發佈之際，OPPO副總裁兼中國區總裁劉波直言，OPPO的目標是成為第三個品牌。

　　但目前來看，僅Find X3還是很難支撐OPPO在國內一眾手機廠商及蘋果的夾擊中一鳴驚人。