電影主創覆盤春節檔，多元觸達如何助力電影營銷“深度進化”_風聞

文 | 無鏽缽

“愛這種東西很難理解，但它真的一直留在我身邊。”

3月11日，面對抖音直播間裏的“人潮洶湧”，一貫謙遜的劉德華，以這樣温暖的“情話”傳遞對屏幕前影迷朋友的感謝。

短短一個小時的直播裏，華仔和觀眾分享了自己初入影視行業的種種艱辛：剃光頭髮出演唐僧、跑龍套時的點滴往事……儘管“淚點”密集，但整個直播氛圍卻更加的舒緩。

從頻頻表達對排片、票房的擔憂，到如今見證口碑逆襲後的欣慰，這樣的心路歷程，即便是在影視圈浸淫多年的華仔本人，也算得上是一次極為特別的經歷。

正如他在直播中所直言的那樣，《人潮洶湧》這部影片讓他明白瞭如何度過人生的低谷。

而陪伴他一道度過低谷的，除了萬千影迷朋友的支持，還有在口碑傳播上不遺餘力付出的抖音。

這或許也是為什麼，劉德華選擇再度蒞臨抖音直播間，親自向他的支持者們表達感激：

“為什麼有今天的直播，我今天真的很想謝謝朋友們。”

一場口碑“長尾”背後的電影宣發進階

**抖音直播間的數據見證了粉絲們的熱情，華仔的每一次亮相都能夠在直播間裏引發超高的關注。**在《人潮洶湧》春節期間的首次直播中，華仔的亮相撬動了千萬粉絲在線打call。其中，累計在線人數破3206萬，貓眼想看日增27000+，貓眼想看分鐘增值7134，創造了抖音明星直播多項紀錄。

同出色的直播效果相對應的，還有《人潮洶湧》這部影片票房畫出的強勁反彈曲線。

客觀來説，身處總票房高達78億的“最強春節檔”，流量與排片的“馬太效應”在一定程度上扼制了電影的初期表現，然而金子總會發光，伴隨着頭部影片熱度的消退，口碑鑄就的“長尾”上，人潮洶湧也終於得以迎來逆襲。

無論是豆瓣、淘票票、貓眼三大平台目前保持的7.1、8.8、9.1的評分，還是近半月來的單日票房第二，無不詮釋着這部電影在衝出春節檔之後所展露的強勁勢能。

這之中，談及影片的出色口碑，除去電影本身的高質量外，一直以來深度參與影片宣發各個環節的抖音，也是“功不可沒”。

其中抖音聯合片方光線傳媒推出的電影番外短片《尋找劉德華》，有來自《平原上的夏洛克》主創們的精彩演繹加持，劇情上深度植入了“劉德華入駐抖音”的創意內容，達到了破圈傳播的效果；同時因電影觸發大眾情緒痛點而引發網友紛紛自主發佈電影相關短視頻，也帶來了意想不到的驚喜效果。

電影《人潮洶湧》導演饒曉志在採訪中曾表達過：

“線上有它自己的優勢，就是它的波及量，因為它的受眾基數很大，它面對的關注人數很大，信息傳達的範圍更廣泛。而抖音有它一些獨特的優勢，更加的娛樂化年輕化，能更直接的跟受眾產生關係。”

在電影宣發上得到業界資深人士肯定的同時，抖音還通過聯合貓眼，打造高效電影宣發閉環，為實時精準洞察影片趨勢動態提供了新工具，並讓行業看到電影裂變式傳播的更多可能。

以流量轉化為例：**整場抖音直播中，****除了華仔，**一直陪伴着觀眾的，便是界面右下角的貓眼購票鏈接，便捷的一鍵購票形式可以加速轉化直播間粉絲，讓觀影興趣人羣變成觀影購票人羣。

在這一案例中，抖音憑藉技術、產品優勢打通票務平台，實現流量票房的高轉化，為電影票房助力的同時，也實現了由人到票，再到場景的一站式營銷。

不僅如此，除了藉助小程序“想看”數據與貓眼“想看”的全面打通，抖音還在幫助業內人士及時掌握影片的熱度信息，獲取更全面、更實時的參考。

而在此基礎上，人羣的豐富也將為宣發提供更清晰與更具靶向性的指導，給作品帶來更大的應援聲量，併為電影口碑的破圈增添了全新可能。

營銷新思路，抖音如何釋放影片“傳播潛能”

不止是《人潮洶湧》，這個春節檔裏，7部電影都在抖音多元的宣發玩法之下，都迎來了流量與票房的裂變。

這背後，不僅是春節檔的天時地利，同樣也意味着影視行業新興宣發模式的“人和”。

電影行業從“酒香不怕巷子深”的理念，走向宣發時代，耗費了整整一代電影人的青春。然而伴隨着短視頻等新興媒介的興起，傳統宣發模式已經不再如往日一般神秘，吸引力也隨之迎來下滑。

相形之下，抖音依託多元化玩法所構築的全新營銷鏈路，無疑為電影宣發提供強勁助力。

電影《你好，李煥英》的製片人陳祉希就曾表示，他們和舞蹈老師一起合作的抖音魔性舞，不僅成功引發了觀眾對80年代的懷舊情緒，也吸引了很多原先未關注電影的受眾的注意力。

最終的效果也可謂顯著，除了活動話題#跳李煥英魔性舞召喚賈玲 的累計播放量達到了驚人的4.2億，賈玲個人發佈的單條視頻也收穫高達1.8億播放，成功實現了**“圈層擊穿”**。

對比過往的單一營銷模式，源自抖音的多元玩法不僅可以輕鬆贏得受眾喜愛，也能最大程度激發觀眾的創造力；通過UGC迅速佔領二級傳播市場實現破圈，最大程度覆蓋非目標觀眾；隨之而來的，則是影片的票房盈利週期的延長，和後續產品開發基礎的奠定。

**對於這一點，電影《唐探3》的出品方，萬達影視傳媒有限公司總經理、新媒誠品CEO尹香今女士同樣頗為贊同。**在她的觀點裏，抖音為影視IP這樣的長線內容所帶來的，是一種難得的“爆發力”。

相較於動輒就是一個團隊、兩天時間、三個城市的路演，和抖音的宣發合作，短短几個小時，可能就能觸及到幾億人次的關注，“抖音的宣發模式讓我們離觀眾的距離更近了。”

不僅如此，在她的眼裏，源自抖音的豐富傳播模式，也從某些方面實現了“互相賦能”，增加 IP的受眾人羣的認知，並最終實現了“院線電影上映的時候，有更多的觀眾能夠被我們的內容吸引。”

持續賦能，影視宣發迎來“深度進化”

除去對78億規模的春節檔的助推，在此基礎上，抖音藉助自身算法所帶來的精準定位和不斷完善的多維生態，還在持續賦能影視產業，助力行業的“深度進化”。

對於電影宣發來説，漂亮的物料，新穎的創意固然必不可少，然而營銷的核心其實並不在於此，而在於對受眾“觀影預期”的建立。

觀眾看完電影后會成為口碑傳播大潮中的一份子，而他們的認知預期能否在觀影后達成，直接決定了這部影片在其社交圈中口碑的好壞，繼而影響票房成績。不少人在觀影后未能給出積極的反饋，部分原因便在於因事先營銷工作的不精準不到位，未能讓他們達成對影片的認知預期。

以《你好，李煥英》為例，作為歷年春節檔最出彩的“黑馬”，這部影片正是依託前期宣發所構建的精準預期，最終斬獲市場一片好評，並因其強大的口碑效應躋身中國影史票房前二。

這背後，抖音和電影的宣發合作之所以能夠接連擦出亮眼火花，離不開兩者之間高度的用户契合度。電影票房人羣佔比較高的是三線以上城市，這一羣體同抖音用户本就存在高度重合，加之抖音對區域性市場的不斷拓展，影響的範圍也更廣泛。

除此以外，作為每個電影票房破圈的必爭市場的下沉市場，也在抖音的集中宣發之下，強力拓展影響範圍，實現精細化觸達。

回到電影《你好，李煥英》的營銷流程，整個春節檔期間，無論是創下218億播放量的主話題，還是15個播放量破億的子話題，都在無形中助長電影輿論的火熱態勢。

電影相關貼紙道具超412萬人使用，成為春節期間站內貼紙熱門榜TOP1，而作為主創的賈玲、張小裴個人賬號也因超高熱度分別漲粉1200萬、800萬，紛紛登上抖音愛DOU榜第一名，以上數據都見證着影片大規模曝光下而帶來的傳播熱浪。

正是這些基於同用户之間的深度契合所構建的精準營銷，依託直播、貼紙、小劇場、病毒視頻等一系列宣發手段，抖音成功為每一部電影的潛在受眾，找到無法拒絕的理由。

依託平台流量、算法、內容等優勢，抖音在傳統電影營銷的基礎上，打造出內容產出+傳播裂變+導流轉化+口碑塑造一體化完整的短視頻電影宣發鏈路，很好地解決了電影宣發“最後一釐米”，為春節檔電影賦能。

如今，抖音的娛樂生態已經覆蓋電影、劇集（長劇集、微短劇）、綜藝、音樂等全產業鏈的多個娛樂賽道，並已經形成了完備的娛樂內容生態體系，形成從內容生產到娛樂消費的完整暢通的鏈路。

未來，依託於不斷完善完整的娛樂生態版圖，抖音全產業鏈的營銷宣發模式勢必還將為影視行業帶來更多靈感與驚喜，並助力全新票房神話的延續。