《一念逍遙》發行負責人覆盤：暢銷榜Top 5，我們靠的不是運氣_風聞

　　雷霆遊戲是如何證明自己的？

　　文/托馬斯之顱&莊思遙

　　關於《一念逍遙》，行業有兩個問題想不明白。

　　第一，那麼多2.5D和3D的仙俠MMO在買量市場都賺不到錢，可一款開發成本似乎更低的2D放置遊戲，怎麼就在大肆買量的基礎上殺進了暢銷榜Top 5，並且長期居於Top 10？

　　第二，雷霆遊戲憑什麼突然取得了如此巨大的成功？畢竟在《問道》之後，這家公司就再也沒做過月流水超過1億的產品。

　　最近葡萄君採訪了《一念逍遙》的發行負責人宗亞琴。她向我們覆盤了這款遊戲的研發歷程，以及大宣發+品效合一的發行思路。她還告訴我們，《一念逍遙》的成功靠的不是運氣，它的成績只比預期稍微好一點點。

　　研發：                                              

　　源於球球對撞玩法，歷經9輪測試

　　葡萄君：先聊聊立項的過程，團隊最早的想法是怎麼來的？

　　**宗亞琴：**這個項目最初其實是受到了《球球大作戰》的啓發。

　　我們老闆特別喜歡看修仙小説，在大球碾壓小球的玩法中，他體驗到了修仙小説裏境界壓制的感覺。當時市場上也有一些修仙放置遊戲，但都是文字單機的類型。我們認為這個品類在玩法和體驗上還有很大的空間，於是就想用這種球球對撞的戰鬥模式，做一個修仙遊戲的Demo。

　　最開始這個團隊只有一個程序，後面才加入了一個策劃和一個美術。後來項目的研發進度還挺順利，就在2019年年中做了一輪小規模的Demo測試，驗證核心玩法。

　　葡萄君：當時的測試效果怎麼樣？

　　**宗亞琴：**其實那個版本非常粗糙，很多美術資源都是臨時的，但次留超過了80%——當然測試用户也只有幾百人，比較垂直。所以公司很快決定立項，拓展研發團隊。2019年底，發行和運營團隊也開始參與進來，輔助研發的測試調優。

　　葡萄君：研發團隊有多少人？

　　**宗亞琴：**到上線前大概有30人左右。

　　葡萄君：它的美術風格是如何確定的？

　　**宗亞琴：**之前Demo的版本還比較簡陋，2019年底主美黃利平才加入項目，開始思考如何還原修仙文化世界觀。最後團隊選擇了「寫意水墨」這個方向，因為它揮灑自由的特點符合仙道文化中飄逸灑脱的浪漫主義色彩。

　　在製作過程中這個風格也有一些調整。比如先前版本的水墨感更強，更像是傳統揮墨寫意的感覺。但後來發現過於水墨的設計會比較顯髒，玩家理解起來也有一些障礙，所以又往回收了一些。現在的美術比較像水墨風格和二次元的結合，更加大眾化一點。

　　葡萄君：那在玩法方面你們是如何考慮的？

　　**宗亞琴：**當時市場上也有一些偏文字單機的修仙放置遊戲。和它們相比，我們希望把整體品質拔高，然後在兩個方面做出玩法差異化：第一是放置體驗的差異化，讓遊戲更加輕鬆不肝。

　　第二是在放置的基礎上加入社交MMO的玩法，還原修仙世界仙友萬千的氛圍，比如多人同圖掛機、宗門內的交互、跨服戰等等。

　　很多放置遊戲是離線自動結算收益，節奏也比較平淡。但《一念逍遙》的玩家離線後，角色還是會在地圖上掛機，其他玩家依舊能看到你，攻擊你，你會感覺很熱鬧；在上線之後你還可以搶Boss，參加宗門戰，驗證角色的成長。這些都是其他放置修仙遊戲沒有的。

　　葡萄君：玩法調優的過程還順利嗎？

　　**宗亞琴：**玩法調優主要還是由研發策劃主導，發行這邊主要是做用户導入測試。在這個過程中，我們會特別關注玩家的留存衰減率。

　　葡萄君：項目一共經歷了幾輪測試？

　　**宗亞琴：**總共有9次，上線前差不多就導入了20萬名測試用户。

　　剛開始是驗證玩法，看留存，參加測試的主要是來自QQ羣的核心用户；後來為了儘早接觸大眾用户，從2020年下半年開始節奏就加快了很多，基本上每2個月就會測一次，用户主要是通過買量導入。

　　再之後，拿到版號的第二天我們就開啓了付費測試，大概測了3輪。這幾輪測試都不刪檔，這能幫我們考察長期留存和付費的情況。最後上線前我們還做了一次專門針對買量策略的測試，通過不同的出價方式，尋找上線後最合適的買量策略。

　　葡萄君：上線前的數據怎麼樣？

　　**宗亞琴：**因為測過很多次，上線前的留存基本能達到60%，長期留存和付費優化效果也都很好。我們判斷買量模型可以跑通，就決定在春節前上線，搶佔一個不錯的檔期。

　　發行：                             

　　品效合一+全網內容分發

　　葡萄君：你們是什麼時候開始籌備宣發的？

　　**宗亞琴：**從2020年4月項目公佈，到12月公測定檔，我們一直都處在一個積累核心用户的預約階段。在前期買量測試的同時，我們也在不斷驗證素材、包裝和核心賣點。

　　葡萄君：上線前的預約量做到了多少？

　　**宗亞琴：**在沒上渠道的情況下，差不多做了100萬。

　　葡萄君：有多少是買的？

　　**宗亞琴：**我們參考了其他產品的經驗，把預約期買量投放的重點放在了iOS上面，因為iOS預約廣告的轉化路徑比較成熟穩定，最後iOS平台的預約接近30萬。安卓預約我們也嘗試了好幾種廣告形式，但量還是要小一些。

　　葡萄君：那上線後第一輪宣發的整體預算有多少？

　　**宗亞琴：**我只能説預算肯定很大，但最後大概只消耗了60%。

　　葡萄君：為什麼？

　　**宗亞琴：**我們的投放模型參考了測試期的數據，但其實測試階段和正式上線之後的用户構成、遊戲氛圍都很不一樣，所以這中間經歷了一系列的調整。

　　測試期內的用户比較偏核心，他們的付費更集中在前期；但正式上線之後，用户前幾日的LTV還不到預估的一半。投放了三天之後我們有點兒慌了，就把策略從迅速拿量調整成了控制ROI，後面的投放也相對保守了一些。

　　但後來公測的氛圍慢慢做了起來，再加上運營活動和版本內容更新，整體LTV的走勢其實比測試期更好。結果因為策略上的相對保守，我們的首月預算沒有完全花完，新增規模也還有很大的空間。

　　葡萄君：所以最後首月新增用户有多少？

　　**宗亞琴：**300萬，沒達到之前400萬的目標。這可能是最大的遺憾吧。

　　葡萄君：已經很不錯了。投放的節奏是怎麼安排的？

　　**宗亞琴：**第一週大概花了70%，品牌營銷活動也都集中在前兩週。

　　葡萄君：在投放過程中，你們是如何確定素材的核心賣點的？

　　**宗亞琴：**首先是對產品核心的包裝。我們最想吸引的是修仙小説的用户，所以會試着從整體包裝上強調修仙世界的代入感，比如最開始的Slogan就是「一念成仙，逍遙天下」。

　　在公測階段，由於我們採用了大宣發+品效合一的打法，要吸引更大眾的用户，所以我們會主打「輕鬆修仙，法力無邊」，告訴玩家你可以很輕鬆地獲得成長反饋。這也比較符合在這個996的時代，大家想要輕鬆獲得快樂，不用努力躺着就能變強的訴求。

　　葡萄君：有做用户分層嗎？

　　**宗亞琴：**一開始我們分了幾層：最核心的是修仙用户，其次是放置遊戲的用户，再其次是喜歡國風，比較看臉的MMO用户。

　　但上線之後我們有了新的思考：現在的玩家不會説「我是某類用户，只玩某種遊戲」。尤其放置遊戲的門檻又低，它和任何品類都不衝突。比如在《一念逍遙》的聊天頻道里，大家還經常在交流二次元、槍戰射擊、SLG等不同類型的遊戲。

　　所以我們會改用標籤區理解他們，比如喜歡中國傳統文化和水墨風格，希望輕鬆獲得成就感，喜歡社交，喜歡PK等等，並結合這些點去選擇素材創意和投放的平台。

　　葡萄君：品牌廣告和效果廣告的比例大概是怎麼樣的？

　　**宗亞琴：**我們的比例大概是1:9，效果類投放的費用佔大頭。另外在10%的品牌和社媒傳播裏面，很多產出的內容也會應用到投放素材當中。

　　葡萄君：有什麼比較好的品牌CASE值得分享嗎？

　　**宗亞琴：**先説預約階段。在這個階段，我們做品牌營銷的核心就是增加遊戲的吸量能力。

　　很多人都會覺得修仙遊戲比較LOW，也沒有大眾向的爆款。為了讓遊戲的品牌包裝顯得更「高級」，我們做了很多品宣向的視頻素材，去展示遊戲的畫風和世界觀，激發大家對修仙世界的想象。

　　另外我們還和中國美術學院合作，做了一個水墨風的線下定製課程，以《一念逍遙》為例，講解遊戲NPC和靈獸的設計，並把優秀的學生作業植入到遊戲裏。然後我們針對這個事件做了一些傳播，為遊戲定調：這是一款正統的，品質很高的修仙手遊。

　　一些學生作品

　　在上線階段，我們品牌營銷的核心目的是做大曝光量，所以我們選擇了內容營銷的形式。比如我們找任然做了一首主題曲。

　　主題曲這個做法很常見，但大家一般更喜歡找本身就很火的歌手合作。而任然比較低調，她從來沒露過臉，也從來沒接受過商業合作。但我們發現在QQ音樂的榜單上，她的日收聽榜僅次於周杰倫。所以我們判斷她的效果會比較好，事實證明也是如此。

　　葡萄君：我看你們還選了宋祖兒做代言人。

　　**宗亞琴：**對，我們希望找到一個比較有仙俠氣質，能夠激發大家想象的明星，正好宋祖兒之前演過《九州縹緲錄》，人設也很有親和力。除了粉絲直接轉化之外，她的素材消耗量在所有KOL素材裏面能排到Top 3。

　　葡萄君：KOL營銷這方面有什麼心得嗎？

　　**宗亞琴：**單一KOL的合作效果比較有限，如果要做KOL，還是要做包場式的投放。比如在抖音，我們做了品牌廣告，做了挑戰賽，做了很多PGC和UGC。此外我們還請了100多個不同平台，不同圈層的頭部KOL，在公測階段產出內容。

　　部分在B站上發佈的視頻

　　品效合一不只體現在結果，還體現在團隊之間的合作。比如我們會把一些品牌素材轉化成買量素材，進一步地觸達玩家。這一套打下來，其實我們內容營銷的獲量成本比買量更低，ROI也更好。

　　葡萄君：整套內容營銷大概能帶多少量？

　　**宗亞琴：**可監控到的大概有十幾萬，但是肯定不止。因為用户下載遊戲的習慣沒有那麼單一，他們也有可能是被多次連環轟炸之後才下載。

　　其實買量廣告也是內容營銷的一部分，它相當於是把內容創意用可監控、可量化的方式，推到用户面前。而且我們主要的買量陣地是抖音這類視頻平台，素材也要同時契合平台的內容特點和遊戲的賣點。

　　葡萄君：所有宣發打法折算下來，首周的用户成本大概是多少？自然量有多少？

　　**宗亞琴：**全平台成本比我們想象的要低，買量和自然量的比例大概是5：5。

　　如果只靠買量，平台不會讓你賺到太多利潤。所以，一定要把買量、KOL、品宣甚至平台的推薦資源一起核算，通過品牌和內容曝光，降低整體的新增成本。

　　葡萄君：聽起來就是所謂的品效合一？

　　**宗亞琴：**對，品效合一最關鍵的點，就是要建立整合營銷的決策機制。如果買量、渠道、品牌投放等部門都只對自己的目標負責，那大家就只是加法關係。而我們希望形成一個乘法效應。

　　舉個例子，假如一款遊戲買量本身沒有利潤，但買量可以帶來很多自然用户。如果是分開考評目標，那買量的同學就會減少投入，因為他們的利潤變少了。但如果是考評整體目標，那買量部門就會寧願犧牲自己的利潤，也要把整體盤子做大。

　　葡萄君：那利益分配也會以項目為單位嗎？

　　**宗亞琴：**我們內部也還在調整。目前我們是項目組和平台支持部門——比如媒介組、買量組等等都會獨立結算。然後項目組要和支持部門提前商定合作方式，比如是按照項目的整體收益結算，還是隻按照買量的利潤結算。這樣每個部門都能獨立經營，項目也能兼顧整體的利益。

　　葡萄君：現在《一念逍遙》的發行團隊有多少人？

　　**宗亞琴：**產品運營的同學有5個左右，營銷同學有5個左右。媒介、買量、渠道商務等等的同學加起來應該有十幾個——他們不會一直做這個項目，但在公測推廣期基本都是全職。

　　葡萄君：你們對《一念逍遙》的未來規劃？

　　**宗亞琴：**因為有MMO元素，它的長留應該會比一般的純放置遊戲好一些。所以我們希望它能成為一個長跑選手，擁有一批IP用户——我們的預期是1000萬，現在才完成了三分之一。

　　為什麼仙俠越來越失敗

　　《一念逍遙》卻能成功？

　　葡萄君：之前有第三方報告説《一念逍遙》的首月流水是4個億？

　　**宗亞琴：**沒有那麼誇張。不過成績還不錯，無論是從大眾認知還是從商業結果上講，它都捅破了修仙品類的天花板。

　　葡萄君：你們覺得它的成績符合預期嗎？

　　**宗亞琴：**差不多，比預期稍微高一點點。

　　葡萄君：雷霆內部的反應怎麼樣？會不會很振奮。

　　**宗亞琴：**挺平靜的。大家確實是做了很多準備，很努力地工作才達到了這個水平，而不是因為運氣好。最主要的變化，應該是公司自研團隊和發行團隊的信心都更強了一些，也積累了一些經驗吧。

　　葡萄君：現在你怎麼理解一家公司的發行實力？

　　**宗亞琴：**主要有兩點：一個是捨得花錢，一個是團隊要專業，懂協作。

　　剛剛我也説了，品效合一要求每個團隊都有很高的專業度，彼此配合，尋找共同利益，達成流暢的決策，比如我們在春節期間就臨時追加了很多東西。

　　其實到了這個市場階段，大家做宣發的方法、工具和平台都差不多，比的就是怎麼把很小的東西做到極致，以及如何迅速跟上市場和用户的變化，敢於去做創新的嘗試。

　　葡萄君：那你們會如何評價自己的發行實力？

　　**宗亞琴：**在同一層次的公司裏，我們應該還算不錯吧。只是之前雷霆大多數產品都更適合主打核心圈層的發行思路，而不是這種大宣發的打法。而《一念逍遙》證明，一旦有一款這樣的產品，我們的投入毫不吝嗇。

　　葡萄君：有些人認為「能花多少錢」是發行實力的一種證明。你們現在有信心操盤多大的預算？

　　**宗亞琴：**這要取決於兩點：一方面是判斷能力，我們敢不敢花這麼多錢；另一方面是執行能力，我們能不能花這麼多錢。

　　如果預算大頭是買量費用，那預算越高，我們要準備的素材量、計劃量就越多，對人力和整體把控能力的要求也會更高。以現有的能力來看，如果能投入更多人力，做一個10億預算的項目也不是不行。

　　葡萄君：之前翟健（雷霆遊戲CEO）告訴我們，雷霆一直在做差異化+商業化的積累。你認為這條路的關鍵是什麼？

　　**宗亞琴：**關鍵是什麼我説不上來。但我覺得很多擅長做差異化設計的人可能會排斥商業化，或者對商業化完全沒有概念。如果能夠兼具這兩方面的人才，團隊的成功率應該會更高。

　　差異化和商業化其實並不衝突。差異化能讓大家覺得這款遊戲好玩，我願意嘗試，願意留下來；而商業化能讓遊戲更長久地運營下去。如果一款遊戲的商業化做得不夠，那吸引完一波核心用户之後，由於沒辦法持續做投放，遊戲的生態就很難做長線，上限也會比較低。

　　葡萄君：現在很多人都在講修仙題材的機會。你覺得為什麼仙俠遊戲越來越失敗，而《一念逍遙》卻獲得了成功？

　　**宗亞琴：**從文學題材上講，修仙應該是從仙俠演化而來的一個分支。仙俠文學發源更早，是有神話色彩的武俠，更多地強調角色與世界、他人的關係；而修仙則是當代網絡文學的產物，更加強調主角個人不斷成長變強的過程。

　　傳統仙俠遊戲更像是換皮式的MMO，它的遊戲體驗比較套路，很難還原玩家想要的代入感，所以比較難聚攏核心用户，大多數只能靠買量運作。而且我們發現不少玩家都很排斥所謂的IP改編大作，因為考慮到IP成本，它們往往會套用一個成熟的玩法框架，只做包裝上的變化，一樣無法還原小説的那種成長體驗。

　　很多80後、90後都是看着修仙網文長大的，這個題材有很好的用户基礎。我相信未來的修仙遊戲肯定會越來越多，而且各種玩法，比如模擬經營甚至開放世界都有機會。