微博煥發生機？資本市場已投票_風聞

作者 / 譚伊妮編輯 / 封成

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走過十一個春夏秋冬，迎來過高潮也陷入過低谷，微博再度煥發生機。

3月18日美股盤前，微博發佈截至2020年12月31日的第四季度及全年未經審計的財務報告。財報數據顯示，本季度微博淨營收為5.13億美元，同比增長10%，高於市場預期的4.99億美元；截至2020年12月，月活躍用户數（MAUs）達5.21億，日活躍用户數（DAUs）達2.25億。

財報發佈後，微博股價一度漲超4%，與此前三季度財報發佈後其股價一度暴跌15%的境遇形成了鮮明的對比。**不過短短三個月，資本市場對於微博財報的反應為何相差如此之大？**鹿鳴財經認為，通過財報數據或可一窺究竟。

營收同比“疫”外受益

從微博近兩年的財報數據來看，儘管自2019年第一季度開始微博的營收同比增速開始緩慢爬升，卻連續四個季度都出現負數，分別為-2.85%、-19%、-10%，-0.4%，直到2020年的第四季度才轉為正數。除了疫情回暖的因素以外，微博的營收結構或是其中轉變的關鍵。

微博的營業收入由兩部分構成，廣告和營收收入以及增值服務收入。其中，廣告和營收收入是微博營收主力，該業務佔總收入的比重為88%，而2019年同期，該業務的佔比為86%。

廣告和營銷收入又由三部分組成：KA（重點品牌客户）廣告和營銷收入、SME（中小客户）廣告和營銷收入和阿里巴巴。

根據電話會議內容，從2020年下半年起，微博大部分行業的品牌客户逐步恢復廣告投放，除了頭部品牌一些新興品牌也開始將營銷重心轉向網絡平台，中小客户現在還在下降，四季度微博的中小企業廣告收入為1.672億美元，下降了5％。但是藉助在線行業的良好勢頭，尤其是遊戲，教育和電子商務，缺口已經有所收窄。

這得益於微博在營銷模式上的整合以及效果廣告領域體系的調整。2020年，微博各領域品牌客户在微博上發起了近1000個內容營銷項目，上百位明星、數千個KOL以及超過3萬個KOC參與推廣，相比以往單純的品牌廣告投放，營銷效果實現了顯著提升。

除此之外，微博結合平台特點和優勢推出“聚寶盆”等廣告工具，幫助客户提升營銷效果並降低投放成本。領域上看，中小客户遊戲和教育成為收入增長的核心驅動，連續四個季度實現收入同比翻倍增長。

儘管不確定2021年遊戲是否還能像今年一樣出現成倍的增長，但微博對於2021年包括汽車和奢侈品這些行業的品牌客户增長抱有比較樂觀的態度，並表示今年中小客户在遊戲網服和教育方面還是會增長的很快，這也給了市場一定的信心。

關於視頻號

在視頻市場，有人用屢敗屢戰來形容微博，因為它從未放棄嘗試。

2020年7月，微博視頻號計劃正式上線，截至目前，視頻號的開通規模已近百萬，超過1.5萬個視頻號的粉絲數量達到百萬量級。

在視頻號上的投入於微博而言，一方面吸引創作者進入有利於提升整個微博用户的維度和活躍率；另一方面也可以在微博中打造獨立的視頻消費空間，有利於未來收入增長。

微博已經建立起一整套產品和運營機制，一方面幫助平台上的頭部作者“視頻化”轉型，一方面不斷吸納新鮮的原創視頻力量加入微博，幫助其構建全網影響力。過去一年來，微博新增大V用户中接近一半為視頻大V，包括“左拆家”、“硬核看板”、“正義路人胖虎”在內，大量外站視頻作者入駐微博快速收穫超過100萬粉絲。

**按照計劃，視頻號上線一年之內微博將投入10億精準廣告投放資源以及300億頂級曝光資源，幫助視頻號積累社交資產，實現品牌影響力的提升和出圈。**同時，向視頻號分成5億現金，構建視頻廣告分成模式。

2021年微博將繼續升級視頻號體驗，同時加強視頻內容在信息流和獨立視頻入口的分發，提升視頻內容的用户消費量，以完善平台視頻內容生態，也使得資本市場似乎看到了一線希望。

儘管如此，與抖音、快手兩大視頻巨頭相比，微博視頻號的體量依然太小，再加上虎視眈眈的微信視頻號，微博要想殺出重圍，絕非易事。