嗶哩嗶哩電競攜手上汽MG：電競與車企的“養成系”新時代_風聞

文 | 周鋭

“汽車與電競的奇妙組合，速度和操作的絕妙搭配，名爵這波將電競寫進了汽車的DNA啊！”遊戲《英雄聯盟》官方解説雨童在微博上感慨道。

事情的發展有些出乎意料。

如果説今年1月底，嗶哩嗶哩電競旗下電子競技俱樂部BLG平安銀行（以下簡稱“BLG”）宣佈汽車品牌上汽MG名爵（以下簡稱“MG”）成為俱樂部的獨家汽車合作伙伴，還只是算作汽車企業進擊電競圈的“常規操作”，那麼現在嗶哩嗶哩電競與MG聯合發佈的一系列深度生態佈局，似乎就預示着電競與汽車品牌的合作進入了一個“相互養成”的嶄新紀元。

**3月21日，嗶哩嗶哩電競與MG舉辦了一場別出心裁的戰略合作發佈會。**發佈會將現場打造成了電子競技場，然後以一場挑戰賽開啓序幕。現場從經銷商和車主中挑選隊員，組建成了“戰力全開隊”和“拿下青春隊”兩支戰隊，分別由BLG明星選手Mark、杭州閃電隊明星選手Guxue擔任隊長，雙方進行《英雄聯盟》《守望先鋒》《極限競速：地平線4》三款遊戲的現場挑戰賽。

**值得注意的是這場挑戰賽背後的品牌融合性。**挑戰賽上兩支戰隊分別代表的是上汽集團MG5和新車型第三代MG6，而挑戰賽的冠軍獎盃則是嗶哩嗶哩電競與上汽名爵在“小閃電”的形象上打造出的專屬聯合形象。

發佈會一邊是即時挑戰賽，一邊則是MG的新品發佈，同時雙方再次強調，MG與嗶哩嗶哩電競達成戰略合作，同時MG也是嗶哩嗶哩電競旗下BLG與杭州閃電隊的獨家汽車合作伙伴。

顯然，這樣的發佈會在此前電競與汽車品牌的跨界合作中史無前例，而更重要的是，這場發佈會只是一個開始，它就像是嗶哩嗶哩電競與MG合作佈局的一個序言，新故事才正要開始。

電競座艙、彩蛋車、挑戰賽……嗶哩嗶哩電競與MG的“相互養成”

嗶哩嗶哩電競與MG這次的戰略合作，雙方合作的領域與緊密程度都刷新了行業的認知。

發佈會上，嗶哩嗶哩電競宣佈，將從新玩伴、新玩法和新生態三個板塊與MG合作，整合雙方資源，在產品、內容、服務等方面進行深度聯合，打破電競、汽車出行的圈層壁壘。

而這三個板塊，分別給出了具體的佈局。所謂的“新玩伴”，是嗶哩嗶哩電競將與MG聯合推出的MG Cyberster概念車，具有800公里續航里程、3秒破百的能力，並搭載全新的純電架構以及5G互聯能力，是全球第一台純電超跑電競座艙。而這台概念車，內飾空間十分具有未來感與科幻風格，並仿真性的營造出遊戲中的聲光電沉浸氛圍。

可以感受到，這款純電汽車單品限量版，不僅僅是一個汽車新品，更像是連通遊戲與現實的通道。消費者進入超跑的一瞬間，彷彿進入了遊戲，看見了一個賽博朋克式的未來世界。

在此之外，MG還將首次帶來另一款沉浸環境的電競汽車新品類，將是汽車品牌首次量產推出電競迷的科技潮品。

可以期待的是，此後MG與B站還將實現“車載融合”，通過車內語音及方向盤硬件、AI等功能，B站APP進入MG車機系統，MG車主在停車、充電等保證駕駛安全的場景下，可以打開B站，觀看感興趣的內容，

所謂的“新玩法”則是嗶哩嗶哩電競與MG進一步將電競與生活化的消費場景融合。嗶哩嗶哩電競與上汽集團旗下移動出行品牌“享道出行”達成合作，從3月22日起，用户可以在享道出行平台上呼叫電競主題的MG彩蛋車接駕，彩蛋車車身印着雙方聯合的IP閃電人形象。

這個合作，無形中將嗶哩嗶哩電競的文化下沉至網約車、企業用車和個人租車等業務領域，將電競與出行結合起來，形成了一個年輕化的生活消費場景。

而“新生態”是嗶哩嗶哩電競與MG將O2O的潮活lifestyle真正落地線下。嗶哩嗶哩電競將在MG的6C潮選旗艦店中，建設一個具備完整電競賽事功能的電競角Gaming Corner，讓MG到店顧客可以即時體驗進行電競互動體驗。

同時，MG與嗶哩嗶哩電競還將推出第一個覆蓋全國、區域聯動的電競挑戰賽事，招募全國車主、經銷商及喜愛電競的年輕人，甚至是上汽員工共同參與，通過線上招募、線下海選，進行對抗賽和晉級賽。而賽事將在Gaming Corner中進行。換句話説，發佈會上的那場挑戰賽，並不是一個臨時起意的噱頭，而將作為賽事真正落地。

不難感受到，嗶哩嗶哩電競與MG的合作在電競與汽車品牌的跨界合作中是一次創新。從聯合設計的概念車、搭載嗶哩嗶哩電競與MG聯合形象的彩蛋車，再到雙方聯合舉辦的挑戰賽，嗶哩嗶哩電競像一股精神力量，為MG注入年輕血液，品牌更加具備年輕化與潮流化色彩，而MG作為承載者，促進嗶哩嗶哩電競文化的下沉與破圈，真正實現電競與生活場景的融合。

這種全方位的戰略合作是前所未有的，電競品牌與汽車品牌關係不再是單純的內容與資本的關係，也不僅僅是品牌1+1>2的營銷共贏，而是相互成就、相互滋養的共生關係。嗶哩嗶哩電競通過MG走向大眾生活，在電競領域之外建立認知度，而MG以更加新鋭與先鋒的姿態進入年輕市場。

嗶哩嗶哩電競打破品牌跨界邊界，電競營銷迎來“新紀元”？

嗶哩嗶哩電競與MG這場戰略合作，無疑將成為電競與車企品牌跨界合作的一次里程碑式事件，於是真正值得探究的問題浮現了出來，這場戰略合作會對電競產業與電競跨界營銷市場產生什麼意義？

實際上，近幾年汽車品牌進入電競領域，以贊助電競戰隊或電競賽事的形式實現品牌曝光的舉動已經屢見不鮮。從2014年至今，奇瑞集團、斯柯達、東風悦達起亞乃至寶馬、奔馳、上汽大眾、雪佛蘭等中高端汽車品牌都紛紛選擇進入電競領域。

（2014年Ti4冠軍戰隊Newbee成員Sansheng（王兆輝）成為新款汽車的代言人）

這背後的原因並不難理解。電子競技天然具備的年輕化與體育化的雙重基因，同時對年輕消費人羣有着極高的覆蓋率，隨着電競運動愈發被人羣與商業市場認可，電子競技展現出來的精神感染力與生命力，與汽車品牌年輕化的目標不謀而合，汽車品牌與電競內容實現綁定與融合，就意味着品牌提前收割了一批汽車新鋭消費羣體。

**但是現實裏，大部分汽車品牌與電競戰隊、賽事的合作，都停留在品牌曝光的層面。**品牌通過戰隊、賽事冠名贊助等方式在年輕羣體中擴大認知度，雖然能夠在一定時間內吸引年輕人注意力，獲得熱度關注，但是能夠長久持續的與年輕人羣形成情感連接，並真正進入年輕人生活場景的品牌並不多。

這種情況下，嗶哩嗶哩電競與MG的合作就顯得意義重大。

**一方面，嗶哩嗶哩電競與MG的戰略合作，不是短時間內的品牌曝光，而是有着強綁定、強關聯屬性的共建合作關係。**無論是概念車、還是彩蛋網約車、挑戰賽等，電競受眾只要接觸到嗶哩嗶哩電競就會自然而然認知到MG，而MG車主只要購買消費了汽車，也必然會感受到嗶哩嗶哩的電競文化。

**這就意味着嗶哩嗶哩電競與MG是一種雙向哺育的關係，雙方互為“放大器”。**嗶哩嗶哩電競粉絲乃至年輕市場對MG產生情感聯繫，而MG通過線下汽車的實體銷售，進一步完成電競文化擴散。

**另一方面，嗶哩嗶哩電競與MG的合作範圍超出了常規的戰隊、電競賽事，進一步擴大到了移動出行、線下旗艦店等生活場景。**電競完成了一次“世俗化”的蜕變，它不僅僅是年輕文化市場上的一種流行象徵，還現實性的串聯着移動出行、汽車活動等生活場景。不是只有在璀璨的電子競技場上才是電競，電競文化通過MG各類產品與服務覆蓋着更多人羣。

這無形中為電競品牌營銷提供了更多可能，不僅僅是汽車品牌，其它品牌進入電競領域，不僅僅是追求流量曝光，而是通過擴大聯合維度，以生態性的合作打造情感鏈條，實現品牌的互補與綁定，打造新的消費生活場景。

行業此時或許已經敏感地察覺到，嗶哩嗶哩電競作為電競產業的新貴勢力，在試圖為各類尋找新的合作路徑。現實裏，嗶哩嗶哩電競已經嘗試了諸多跨界合作，與國際高端時尚品牌GENTLE MONSTER合作，打造電競+生活/時尚的理念，與BiliBili直播合作，進一步延伸電競與直播的內容傳播鏈條，與遊戲外設品牌羅技G合作，則以電競文化帶動下線體驗與硬件消費，而平安銀行對BLG的冠名贊助，成為了傳統金融行業進入英雄聯盟職業聯賽的標誌性事件。

嗶哩嗶哩電競與MG的合作，是一個破局性的行為。它打破的既是汽車品牌與電競產業原生壁壘，也是電競產業跨界合作的固有模式。而它破局之後形成的是什麼，是一個年輕多元、有着無限可能的新時代。