一款抽紙賣出4900萬，小品類的抖音電商「生意經」_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-03-22 23:02
一個生意新陣地出現了：據抖音電商官方公佈，去年8月，抖音電商首個平台大促“抖音奇妙好物節”總成交額突破80億，到了今年1月，搶新年貨節總成交額已達到208億。
平台級機會出現，大小商家紛紛跑步入場，但是年輕的抖音電商，根植於內容平台的獨特生態，對應着一套完全不同的電商玩法。
商家們雖然動心，但也肯定有人還在猶豫——抖音電商的生態與規則有沒有建立好秩序？商家們能不能摸得清套路？在抖音電商到底該怎麼賣貨、賺錢？
小品類，大生意
根據“抖音電商營銷觀察”發佈的數據，2020年1月至12月，抖音電商總體GMV增長11.3倍，其中，抖音小店GMV增長46倍，新增開店商家數量增長17.6倍。
正如數據中所體現出的，去年一年抖音電商總體GMV的增長，是由入駐商家數量的上升、商家在平台上的成長而推動的。
品牌商家是抖音電商發展中的一個重要角色。去年一年中，入駐抖音電商的品牌不勝枚舉，攜手推動了抖音電商的規模化成長，也分享了平台成長的新機遇。以個護家清類為例，去年入駐抖音電商的紙品品牌包括心相印、潔柔、廣優紙品等，都在抖音電商上實現了可觀的銷量增長。
心相印於去年入駐抖音電商，目前已經組建了一個專門的特供隊與抖音電商這個新賽道相匹配。心相印介紹，這一團隊規模在小百人，有人負責抖音小店的運營，有人負責數字營銷統籌，還有專門的內部影視組。心相印透露，業務的增長肯定比團隊的增長更快，“從今年1月份到3月份，每月GMV的環比增長都在三位數以上”。
今年1月份開始，心相印開始進行自營的商家直播，目前其品牌官方賬號已經積累超過20萬粉絲，並且據其透露，自播單日GMV最高能達到105萬，日常數據也維持在20萬以上。到今年年底，心相印品牌賬號有望積累起百萬粉絲。
嚐到抖音達人帶貨的甜頭之後，潔柔同樣也開始嘗試商家自播。潔柔提到，其有一個官方自營直播間，只用了半個月時間就將日銷GMV從千元級別做到了最高突破76萬。
同樣看紙品這個賽道，廣優紙品是一家成立了11年的廠家，此前一直依賴於成熟穩定的線下代理產銷模式，受去年疫情對線下銷售的影響，廣優紙品不得不將目光轉向線上，選擇從抖音電商這一新平台尋找機會。
目前，抖音號“廣優紙品”的粉絲量已經突破了120萬，據廣優紙品商家透露，其最高單月產出GMV達到798萬，單場直播最高GMV達到298萬。其負責人介紹，目前在抖音電商平台上的銷售額，已經佔總銷售額的三至四成。
因此，無論是面向大眾的快消品，還是垂類產品，無論是有市場認知度的大品牌，還是新興潛力品牌，都能從心相印、潔柔、廣優紙品的案例中尋找到一些共性、總結出一些經驗。
那麼，心相印、潔柔、廣優紙品到底做對了什麼？紙品在抖音電商為什麼能取得如此亮眼的成績？
經營方法論
抖音電商與傳統電商對應着完全不一樣的玩法。
傳統電商更多是“人找貨”的邏輯，消費者本身已經有了消費意願，通過主動搜索進入商家店鋪。這一場景中也有直播帶貨模式的存在，但主播承擔的更多功能是，為進入直播間的、本就有消費訴求的用户介紹產品及購買方式。
而抖音電商託生於內容平台生態，用户的主要消費需求是視頻內容，並不帶有強烈的購物慾望。因此，抖音電商對應着“貨找人”的邏輯，商家們必須思考，如何吸引用户點進直播間，並且在極短時間內刺激用户產生消費慾望。
這對商家的要求無疑更高了。尤其對紙品等傳統消費品類來説，除了基礎的供應鏈能力，商家還需要深刻理解抖音電商的流量生態，進化自身的流量運營、選品、與官方合作等能力。
賣貨之前，先玩轉平台流量
潔柔總結説，他們的直播間流量其實就分為三類，一是商業付費流量，二是店鋪短視頻的引流，三是粉絲羣體。對大多數商家來説，付費流量幫助冷啓動，而短視頻引流是更強大的流量來源，對應着更高的運營效率，粉絲流量則是商家希望通過前兩類流量積累下的、最寶貴的私域流量。
短視頻是吸引消費者進入直播間的一個有效入口。關於短視頻的內容，心相印、潔柔、廣優紙品總結出一個共同經驗，即抖音用户對工廠類的視頻有着極大的興趣。
廣優紙品拍攝了許多展示工廠日常的短視頻，涉及車間流水線、物流等方面。其視頻主角多為一位車間女員工，藉此設立起了努力賣紙的女員工人設，短視頻點贊量幾乎都成功破千。
也就是這一直播間，用半個月的時間將日銷GMV從千元級別做到了最高突破70萬，其中工廠短視頻帶來的大量流量功不可沒。
為此，心相印還專門成立了一個影視小組，負責抖音賬號的短視頻運營，其所設計的短視頻內容主要包括工廠溯源、產品測評、消費者情感等等——短視頻運營的核心，是找到用户喜歡看什麼。
下一步，在通過短視頻或付費流量，將用户引流進直播間後，還需要考慮如何讓用户對商品感興趣，進而實現轉化。
為此，直播間的話術、活動策劃、背景佈置，都需要進行精心準備。
一個較明顯的區別是，心相印告訴「深響」，他們直播間的主播一般都是站着的，因為主播需要把氣氛帶起來，讓消費者願意為你多停留30秒然後下單。此外，抖音直播間通常還會配有助播和場控，場控會隨時關注消費者的反饋，並提醒主播去調整節奏。
潔柔為了刺激直播間的轉化，設計了整點預熱秒殺的活動，並對主播進行相關話術的培訓。潔柔的運營人員總結説：“抖音是一個看顏值的平台，這不只是説人，還包括視覺和聽覺的設計，背景音、主播話術、語音語調等等，都是影響直播間轉化的東西。”
配合品牌策略，敲定最佳選品
選品是決定商家在抖音電商上能不能將貨賣得好的另一大要點。針對這一點，商家們根據各自的品牌特點和訴求，採取了不一樣的選品思路。
潔柔在抖音電商主打爆款。潔柔從入駐抖音電商開始，就和達人廣東夫婦有着深度的合作，去年六月份時雙方敲定了一款潔柔專供廣東夫婦的單品，屬於潔柔產品線中銷量較高的Face系列抽紙，雙方希望合力將這一單品推成爆款。這一策略也取得了成功，潔柔透露，去年潔柔在抖音電商有4900萬都來自這一款爆品。
心相印的策略主要是推新品。心相印認為，抖音它本身擁有大量的流量，是進行新品推廣、營銷的重要渠道。
目前，心相印在抖音電商上主推的有廚房用紙、廚房濕巾、嬰兒用紙等特色產品。通過短視頻的傳播以及直播間的講解，心相印希望通過抖音電商渠道來積累消費者，細化其用紙場景，為品牌甚至整個紙品市場，打開更大的增量。
而對廣優紙品這類潛力商家來説，在選品及運營策略上，更需要重視的是貨品的質量與口碑。
其負責人分享説，曾有粉絲反映過收到的紙品有破損現象，他們收到反饋後直接給買家補發新的產品，不推諉、不扯皮。相比起有知名度的大品牌，廣優紙品更需要用品質商品完成粉絲口碑的逆襲，用真誠的售後服務提高品牌形象。
配合官方步伐，分享平台機遇
平台的發展與商家的發展相輔相成，基於這一點，二者需要互相理解、彼此配合。
商家在入駐抖音電商後，會有專門的運營同學（與商家對接的抖音電商工作人員）來陪伴商家運營、成長。潔柔提到，這是他們做電商這麼多年以來遇到的最接地氣的官方運營，不只是提供指導，而是會加入進來幫助商家，甚至每天都會針對直播內容進行復盤、給出建議。
基於此，抖音電商運營同學幫助商家在短時間內形成一套完整的抖音電商運營方法論，使得商家的入門門檻大大降低。
在幫助商家掌握抖音電商運營規則的過程中，抖音電商自身也在不斷地摸索、調整、進步。比如對各個電商平台來説，平台大促是刺激轉化的一個重要活動，去年8月抖音電商開展了第一個平台大促“抖音奇妙好物節”，隨後，抖音電商又陸續開啓了寵粉節、年貨節等大促活動。
在組織大促的過程中，抖音電商會有專人幫助商家與達人進行對接，組織線下的招商會，增強整個鏈條之間的協同能力。
在抖音電商積極的佈局下，商家參加大促的難度、需要投入的精力大大減少，而對應的成效十分顯著。心相印分享説，其在抖音電商上的數據在春節後有了一個明顯的提升，這正是因為其參與了抖音電商春節不打烊的促銷活動。
所謂“號店一體”，即抖音賬號和抖音小店的兩個主體一致，如果滿足這一條件，商家就能夠實現私域流量的積累與運營。在抖音電商的生態中，商家可以通過日常運營引導公域流量成為商家官方賬號的粉絲，基於此就可以通過推送、發優惠券、反覆的內容觸達，來刺激粉絲進入賬號對應的小店，順暢地完成購買流程。
正如潔柔所説的：“這是一個品效合一的閉環，在抖音電商裏能夠做到。”目前，心相印、潔柔都已經完成了“號店一體”的認證。
成長進行時
抖音電商還比較年輕，但無法否認的是其正在成長。更重要的是，抖音電商打造出的是一個完全不同於傳統邏輯的新電商形態，越來越多的商家加入到內容電商的浪潮之中。
在這個過程中，抖音電商、商家、達人，甚至消費者，都在共同成長。
在紙品的案例中，短短一年時間，心相印、潔柔、廣優紙品都在抖音電商發展生根，並且搭建起幾十人規模的運營團隊。
團隊的極速擴張，意味着品牌踏入一個新的階段。廣優紙品這樣的潛力商家，能夠通過優質的內容與產品，打破大品牌對傳統渠道的封鎖，觸達更廣域的消費者。
對心相印和潔柔這樣的大品牌來説，比起現階段的GMV數字，更令他們重視的是增長的速度及未來的趨勢。
這一趨勢體現得越來越明顯，大環境下，各行各業都在不斷加強數字化能力，傳統品牌開始思考起零售業態變化、消費結構變化等新命題。正如心相印提到的，做抖音電商的必要性，就是傳統企業數字化轉型的必要性。
“需要站在品牌的高度去看大局。”心相印這樣表示。在這一維度，對抖音電商的價值衡量，不能僅僅侷限於直播間內的成本與利潤計算，而需要認知到，抖音電商能夠提供的銷售渠道、營銷陣地、數據、會員，能為品牌數字化轉型升級提供的強大推動力。
潮水的方向變了，消費結構與環境變了，對應着做生意的邏輯與陣地，也有了更多元化的選擇。