全年營收僅下滑0.1%，特步的數字化營銷有“戲”？_風聞

近年來，在全民健身、體育強國的發展戰略下，體育產業發展保持良好發展勢頭。相關數據顯示，2017年全國體育產業總規模突破2萬億，2019年總規模達29483億元，同比增長10.9%。雖然2020年受疫情影響，增速放緩，但隨着行業復甦，越來越多的人重視運動，體育產業也孕育着生機。受此影響，眾多運動品牌的業績也表現良好。

3月18日，特步國際公佈了2020年年報，從此次的財報數據來看，特步營收和淨利潤的核心指標並不算亮眼，但財報公佈後次日特步股價快速上漲，截止發稿漲4.84%，報3.9港元。

那麼，這份財報背後究竟隱藏着怎樣的價值點呢？縱觀特步這幾年在市場的動作，可以看出其急於想突破的心理，近期在消息層面顯示，將牽手TalkingData謀求數字化轉型。那麼，未來特步能否突破“萬年老三”的位置，實現華麗轉身？透過這份財報我們或許可以找到部分答案。

營收同比僅下降0.1%，主品牌表現繼續“向上”

據最新財報數據顯示，特步2020年全年營收81.72億元，同比下降0.1%，淨利潤5.13億元，同比下降29.5%。

從營收的角度來講，在2020年整體服裝行業阻力不小的前提下，特步依然維持在較為穩定的水平，這主要歸功於主品牌銷售額的顯著復甦。業績報告顯示，特步主品牌營收為71.01億元，佔總營收的86.9%。除了主品牌外，新品牌也為營收貢獻了力量。財報顯示，蓋世威和帕拉丁的總營收為9.99億元，佔特步總營收的比重為12.2%，相比2019年的5.7%，提升6.5%。同時，體量較小的索康尼和邁樂佔營收的比重，也從2019年的0.1%提升到0.9%。

銷售業績能夠在逆勢環境下保持穩定，實際上也反映了特步在科技賦能下的產品創新得到了市場的認可，同時也證明了其擁抱年輕化的營銷創新和數字化轉型下的渠道創新的戰略是正確的。

值得一提的是，為特步代言長達十年的謝霆鋒也在去年成為特步的股東，此前，特步謝霆鋒合作推出的“風火一代”運動鞋曾賣出120萬雙，創下品牌單款運動鞋的銷售記錄。

另一方面，主品牌之所以取得較好的銷量表現，與線上大促增長迅速也離不開關係，財報顯示，“雙11”期間，特步全品牌線上雙十一總業績達5. 3億元人民幣，同比增長超50%。其中，特步主品牌線上全渠道總業績為4.3億元人民幣，天貓旗艦店業績逾2.4億元人民幣，同比增加40%以上，在國內品牌中排名第三。而新品牌中，索康尼全渠道同比增加300%，邁樂同增38%。可見，線上電商也是這次特步營收表現持穩的關鍵因素。

綜合來看，雖然這次的財報營收未達預期，但是股價卻上揚，可見，資本市場對特步的表現總體還算滿意。然而，這是否意味着未來特步能夠一直維持這種漲勢？

主品牌關店新品牌卻接連開張， 這會是一個好趨勢嗎？

通過此次的財報，有一個數據值得我們注意，那就是新品牌索康尼和邁樂，分別於2020年在內地開店後，零售網絡顯著擴大，截至2020年12月31日，兩個品牌已有共38家門店。

截至2020年三季度末，特步品牌門店數量共計6800家，其中特步成人門店6000家，特步兒童約800家，三季度以來淨減少134家。雖然年報中並沒有公佈特步全年關閉多少門店，但是從第三季度數據，可以窺得，2020年整年度品牌門店數量也是呈下降趨勢。雖然主品牌門店數量在減少，但與此同時，新品牌實體店卻接連開張。

財報顯示，截至2020年12月31日，蓋世威在亞太區有43家自營店，首家自營店預計將在2022年初前在內地開幕。帕拉丁在亞太區及歐洲分別有54家及三家自營店，其中21家店鋪位於中國內地。由此可見，特步想要通過開設更多的實體店，來鞏固新品牌在亞太區的知名度。

線下新品牌門店的擴張，一定程度上會為特步未來的營收帶來增加。但是，目前來看，新品牌門店還沒有盈利，而前期擴張的成本及費用也擠佔了特步的利潤空間。

財報顯示，去年下半年，蓋世威/帕拉丁的收入同比增16%，索康尼/邁樂收入則同比增416.8%。但由於開設新店的費用加上疫情影響，新品牌在去年均出現虧損。管理層預計，這些品牌在21財年將繼續虧損。其中，索康尼的虧損應該會隨着新店的開張而加劇。

另一方面，特步在線上也做了不小的努力。不僅通過與薇婭等頭部主播合作，開啓“直播帶貨”模式，在疫情衝擊最嚴重的2、3月份，還利用員工的微信羣開始了私域流量的聚集。整個二月份，僅僅通過微信羣的銷售額，就為特步貢獻了四千多萬元的銷售額。雖然短時間內確實能夠明顯看到銷售量的增長，但不可否認的是，線上電商銷售，同樣也會導致人工費用的增加。

另外，公司計劃在21財年開設200-300家特步門店，這勢必需要特步加大資金投入力度，而場地、人工等成本，費用的增加也是順其自然的事。同時，安踏、李寧在線上的發力，以及361度的追擊，也讓特步的處境陷入兩難。面對市場變幻莫測，腹背受敵的特步，未來該如何轉型，也需要冷靜下來多一些新思考。

牽手TalkingData，數字化轉型是特步下一個“打卡點”？

財報顯示，特步電商業務約佔2020年集團收入整體比重的四分之一，其中，特步集團全品牌、線上渠道“雙11”總業績5.2億元，同比漲幅約50%，特步兒童全渠道漲幅100%。線上的亮眼表現，也讓特步看到了機會，通過藉助強大的電商網絡，向數字化渠道轉變。

財報顯示，截至2020年12月31日，特步集團在中國內地及海外共有6021家主要由授權分銷商經營的特步品牌店鋪。站在行業角度來看，數字化能夠根據市場的需求，在銷售環節中減少不必要的浪費，終端銷售時，用户的大數據也能幫助特步匹配用户需求，實現資源的最佳配置。

近期，又與TalkingData正式開啓消費者數字化運營方向的合作，這或將為特步在數字化轉型的方向上提供更多的想象力。就拿跑步來講，與國內同業相比，特步在跑步領域依然是佔有優勢的。

2020年，特步在中國內地共贊助了12場線下馬拉松和九場線上賽事，吸引了逾150萬名參賽者，若能在數字化上加以最大化的利用，也將有利於特步在這個領域建立以消費者為中心的跑步生態圈。

但另一方面，在科技賦能服裝的賽道中，特步並不是領跑者。事實上，國內很多服裝品牌早已開始數字化佈局，期望與用户建立穩固的線上鏈接。

如競爭對手李寧早已立足微信小程序，探索出了一條“拉新獲客+深耕存量”的全新商業模式，通過常規化的廣告投放，從朋友圈、公眾號等各個公域流量入口為小程序商城吸引用户。

安踏收購的意大利百年運動時尚品牌FILA，同樣積極運營公眾號、小程序商城等私域流量場景。並藉助騰訊廣告的數據分析工具，盤活消費者資產，撬動高潛客户，提高廣告投放的效率。

這也意味着，特步在數字化轉型上的反映，實際上並不是那麼的敏感，未來能不能在牽手TalkingData後在數字化轉型上取得更大的成就，依然有待於進一步觀察。但可以預見的是，2021年，國內頭部運動服裝品牌之間的激戰，會進一步聚焦在數字化上，而特步作為其中一員，自然也免不了會直面這場競爭，具體的表現港股研究社也將持續關注。

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