1100億美元續十一年長約！一文讀懂NFL的天價版權格局_風聞

今日，一則關於賽事版權的重磅消息，在體育產業人的朋友圈刷屏：美國職業橄欖球聯盟NFL，完成了為期11年，總價值高達1100億美元天價的版權談判。

「我相信我們處在一個比以往任何時候都要好的位置，以新方式來發展我們的聯賽、吸引球迷，而這些交易是能夠做到這一點的基礎。」NFL總裁羅傑·古德爾，以一種頗為輕描淡寫的方式，點評了這筆交易。

NFL——這項大洋彼岸的頭部賽事，為什麼總這麼值錢？一年價值百億美元的合同，究竟是虛假泡沫，還是真金白銀？而這對於中國體育人來説，除去乾巴巴眼饞或者習慣性無視之外，有沒有其他的啓示呢？

文 / 北力 陳點點

編輯 / 殷豪男

NFL新一輪版權週期的談判，終於塵埃落定了：北京時間3月19日，NFL官方宣佈與亞馬遜、CBS、ESPN/ABC、FOX和NBC，簽署了一項為期11年的新轉播協議。新合同將從2023年開始生效，持續到2033年。

關於大家最關心的版權價格問題，據《紐約時報》、《華爾街日報》等多家媒體透露，這一份合同的總價值，將超過1100億美元。

也就是説，這五家轉播方，每年都將為NFL付不少於100億美元的天價。

「我相信我們處在一個比以往任何時候都要好的位置，以新方式來發展我們的聯賽、吸引球迷，而這些交易是能夠做到這一點的基礎。」NFL總裁羅傑·古德爾，以一種頗為輕描淡寫的方式，點評了這筆交易。

100億美元一年？是的，你沒看錯，作為世界上最吸金的體育聯盟，NFL在疫情還未結束之時，就用一份創紀錄的天價合同，在體育世界扔下了一枚重磅炸彈。

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11年1100億，新週期的轉播格局

已經卸任亞馬遜CEO的傑夫·貝佐斯，曾在致股東信裏説：「人們大多關心變化，認為機會存在於變化當中。但其實真正重要的是那些不變的東西，當你確信有哪些東西是不會發生變化之後，就值得把所有的籌碼都賭上去。」

對於美國的體育轉播商來説，NFL就是這個「不變的東西」。儘管要付出不菲的代價，但不能放棄。

NFL在每年的十一個月份裏，都是最受美國體育迷們關注的運動 製圖：ECO氪體

NFL新一輪版權週期，將於2023賽季開啓。在展望新勢力之前，我們不妨先看看NFL現有的轉播格局。

NFL目前共有五個時段的比賽。按日期（美國時間）可以分為週一、週四、週日進行，按時間可以分為「日賽」和「夜賽」，週一、週四和週日各有一場夜賽。

而具體到電視台劃分，美國三大公共電視台CBS、NBC和FOX壟斷了週日直播，迪士尼旗下的ESPN，則在週一直播一場比賽，週四夜賽則由FOX和亞馬遜共同持有。

而在新一輪的版權協議中，FOX保持了週日下午的NFC（國聯比賽）轉播包。從2023賽季開始，每年將向NFL支付約23億美元的費用，比目前11.3億美元的費用增長了105%。為此，他們放棄了週四夜賽的轉播權。

電商巨頭亞馬遜，則成為了週四夜賽的「新主人」。在新轉播週期中，亞馬遜將獨家轉播15場週四夜賽，價格為每年一億美元。NFL媒體首席運營官漢斯-施羅德表示「亞馬遜將自己進行比賽的製播，他們將帶來和新的和有趣的方式」。

CBS也保留了自己目前持有的週日AFC（美聯）比賽轉播權。從2023賽季開始，他們每年將向NFL支付約21億美元的費用，與之前的10億相比上漲了110%。而NBC將每年將支付22億美元來保留「週日夜賽」的轉播權，與之前的9.5億美元相比上漲了132%。

迪士尼則將以每年約27億美元的價格，為ESPN保留週一夜賽的轉播權、比賽集錦的使用權等。此外，迪士尼還將可以在ESPN+上直播「週一夜賽」。而更重要的是，新協議讓ESPN回到了超級碗的轉播陣容，將和ABC一起轉播2026年和2030年超級碗。而CBS、FOX和NBC將各自轉播三次超級碗。

現有周期和新週期版權價格對比 ，圖片來自Variety

ESPN/ABC上次轉播超級碗還是在2006年。當時，在超級碗上播放一條30秒廣告的價格為250萬美元，讓ABC獲得了1.62億美元的廣告收入。而在剛過去的第55屆超級碗中，一條30秒廣告的價格為550萬美元，為CBS帶來了4.54億美元的收入。

值得一提的是，ESPN與NFL的現有轉播合同將於本賽季過期。因此，雙方續了一個「短約」，將現有合同延長至2022賽季，與NBC、CBS和FOX同步。

從上述的轉播格局中，我們能看到，NFL轉播價值如此高的一個重要原因，是被細分至極致的轉播權益。聯盟將賽季256場比賽，拆分成了瑣碎但合理的權益包，讓轉播商按照自己的優勢來「挑選」。只有滿足了雙方的共同需求，合作才能長久持續下去，NFL顯然深諳此道。

我們可以拿這份天價合同，與其他體育聯盟再做個橫向對比。

2014年，NBA與TNT和ESPN簽訂了一份9年240億美元的轉播合同；2020年，MLB與特納體育簽訂了一份7年價值32億美元的轉播合同；上週，NHL與ESPN簽訂了一份7年28億美元的轉播合同。

正如一位網友在微博上所説，「與NFL相比，其他聯盟都是‘弟弟’啊。」

從東海岸到西海岸，NFL是最受美國體育迷們歡迎的運動。 製圖：ECO氪體

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最貴的體育聯賽，NFL憑什麼？

為什麼這些轉播商，都願意為NFL付出這麼多錢？

數據説話。

以2020年為例，即便在疫情打亂了所有體育迷日常觀賽習慣的情況下，美國本土最受歡迎的100個電視節目中，有71個都是NFL比賽。

以各家電視台具體來看，FOX流量的52%來自NFL；ESPN是20%；CBS是13%，而NBC則是11%。在前20中，14個都是NFL比賽。

圖片來自Sportico

其中，第54屆超級碗成為以9900萬收視率高居榜首，關注度大幅超過了拜登和特朗普之間的總統辯論。在收視率下降的情況下，每場NFL比賽都能吸引平均1600萬人觀看。

實際的商業收益上，NFL比賽為轉播商帶來了40億美元的電視廣告收入。據廣告支出追蹤機構Standard Media Index的數據，上賽季NFL常規賽一條30秒廣告的平均費用，接近45.4萬美元。

在談到NFL價值時，我們更不能忽略被譽為「美國春晚」的超級碗。

每年的超級碗，都是一場有關體育與商業的超級大戲。作為一次美國人民的年終狂歡，超級碗的影響力滲透到了社會的方方面面。社會結構，文化因素，經濟價值……這些內外因素，與親情、友情以及夢想，都疊加了起來，造就了超級碗讓人驚掉下巴的商業價值和數據。

對美國民眾來説，NFL在是如「衣食住行」般不可或缺的生活必需品。這也造就了NFL在商業上至高無上的地位。

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長達十一年的長約，為什麼？

這樁NFL版權協議的消息一出，媒體和行業人士，更多關注點都放在了110億美元的高價上。但我們也可以從另一個角度，即十一年長約的期限上，來判斷這樁體育版權生意的合理性。

我們熟悉的歐洲足球版權市場，更多是以3-5年為一個版權週期。但縱觀北美體育的版權市場，賽事IP、聯盟在進行版權銷售時，都傾向於與本土轉播商簽訂長期的合作。

例如，NFL之前的版權週期，也是以十年為單位。與此同時，NBA、NHL和MLB目前的本土版權週期，分別是9年、7年和6年。而NCAA在2010年簽訂的轉播協議，則長達14年。

較短的版權週期，顯然對於聯盟更為有利。在過去30年裏，從傳統電視到數字互聯網時代的發展進程中，體育優質版權的價格一路飆升，越短的版權週期，就意味着越高的提價頻率。

但從整個體育版權行業來看，這雖然讓聯盟賺得盆滿缽盈，卻將高額的版權成本轉嫁給了轉播平台。而限於版權週期過短，平台的變現壓力就會驟增。

當這筆版權生意的帳算不過來的時候，就會出現以下三個結果：

1. 下一輪的版權價格回落，市場趨於理性；

2. 聯盟與轉播商達成協議，在版權總價不變的基礎上延長版權週期；

3. 版權方在合約期內無錢支付，協商解約。

這三個結果，對於時常心繫我國體育賽事版權市場的行業人而言，都不陌生。而這一現象，已經在一些頂級聯賽的本土市場凸顯。目前，英超與德甲的本土轉播合約已經比上一個週期有所下降，在過去30年中，這是頭一遭。

對於轉播商而言，這一選擇不難理解。過短的版權週期，讓版權方無法有足夠的時間培育市場，而即便完成了培育市場的工作，版權在自己手上的時間也所剩無幾，陷入要不給別的平台做嫁衣，要不再拿出更高的價格保住版權的兩難境地。

相比之下，NFL與轉播商協定的10年版權週期，能夠充分給轉播商培育市場，與聯盟一起來研究更多的商業化可能。

CBS體育的主席Sean McManus針對這次與NFL達成版權協議，特意提及這一版權長週期的合理性：「這份合同的長週期（11年），使其高額的價格（1100億）變得更合理。無論是廣告價值還是推廣價值，或者是流媒體價值，對我們來説都是相當不錯的。」

在長期的合作週期中，NFL能夠給轉播商帶來的，便是穩定的廣告價值、促銷推廣價值和流量價值。

當然，也會有人質疑，北美體育市場已經趨於穩定，聯盟和各大轉播商還需要如此長的時間來培育市場和用户嗎？

這個答案，首先放在數字媒體、流媒體革命的語境下，是成立的。包括NFL在內的北美各大體育賽事，如今都面臨年輕化和流媒體轉型，想要穩固觀眾基礎和穩定用户收看的模式，需要足夠長的時間。

其次，對於亞馬遜這樣的新玩家而言，在體育世界「佔山為王」的理想，同樣任重道遠。

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亞馬遜「獨播」，邏輯何在？

2017年，當亞馬遜以5000萬的價格拿下週四夜賽的網絡直播權時，一種觀點就開始頻繁出現，「不久的將來，亞馬遜會變成NFL某個權益包的獨家持有方。」

而這「不久的將來」，在今天成為了現實。從2023年開始，亞馬遜將獨家轉播「週四夜賽」的比賽，這也是NFL首個全數字化轉播權益包。

據悉，亞馬遜將成立自己的製播團隊來進行賽事信號的製作，而不是像之前一樣用別家的信號源。也許之後我們會看到亞馬遜將開啓一場「搶人大戰」，造成體育產業人才的大幅度流動。

「在過去的五年裏，我們已經開始向流媒體遷移，通過今天的交易，我們在這個方向上又邁出了一大步。我們的球迷希望有這樣的選擇，我們的媒體合作伙伴和聯盟也明白，流媒體確實是未來的趨勢。」愛國者老闆Rob Kraft表示。

而除了將週四夜賽的獨家轉播權賣給亞馬遜之外，NFL也進行了更多流媒體導向的調整。在新版權週期中，像Paramout+（CBS）、Peacook（NBC）和ESPN+等流媒體平台都將獨家轉播少數比賽。誠然，隨着年輕人觀賽習慣的變化，流媒體已經成為了各大平台的必爭之地。

被美國媒體習慣稱作「剪線族」（注：剪線族，即不付費訂閲傳統有線電視的人）的羣體，現在越來越多。目前，美國「剪線族」的整體數量已經達到3100萬。

一個有趣的對比：自2013年以來，ESPN傳統的有線電視訂閲，已經失去了大約1700萬用户。與之相比，基於線上數字化的ESPN+流媒體服務，則獲得了大約800萬新用户。

但亞馬遜從賽事聯播到賽事獨播，與其説是「內容向流媒體遷移」趨勢的推動，不如説是亞馬遜本身對體育內容的需求和佈局。

從4年前開始，亞馬遜開始大舉收購體育賽事轉播權打入體育市場。憑藉公司自身家大業大的資金優勢，亞馬遜在競標路上擊敗包括Facebook、Google等互聯網巨頭和BT Sport、天空體育等傳統體育轉播商，成功在其Prime付費會員媒體平台上增加了體育賽事直播的服務。

如今，亞馬遜旗下的體育版權矩陣可謂強大。2017年，亞馬遜用一份5000萬美元合約將當賽季部分NFL週四夜場比賽的轉播權攬入懷中。同年，亞馬遜還與職業網球聯合會達成了合作，買下了包括ATP男子網球大師賽、WTA女子網球大師賽、以及美國網球公開賽在內的獨家網絡轉播權。

2019年，英超聯賽更是一舉登陸亞馬遜的Prime Video會員媒體平台，在2019/20至2021/22年的三個賽季中，亞馬遜每年將直播20場英超聯賽。

在流媒體服務之外，亞馬遜也在探索體育運動發展與科技相結合的新可能。通過其成熟的雲計算服務平台Amazon Web Service （AWS），亞馬遜與多家體育聯盟達成了技術類合作。

作為互聯網巨頭，亞馬遜集團目前主要的盈利來源，依舊是其龐大的零售電商平台。但在此基礎上，亞馬遜還將觸角伸進了包括遊戲娛樂、電影製作、人工智能、大數據雲計算、電子支付以及線下物流等多個領域，並通過其獨特的Prime會員付費訂閲制度完成了自身的業務整合。

這種類似於國內「積分升級」獲得會員專屬權益的制度，讓亞馬遜Prime會員在支付年費的同時，可以享受包括網購包郵、超市優惠價購物、正版影視劇收看、電子書有聲書閲讀、正版音樂播放以及體育賽事直播等多樣服務。截止到2020年春季，全球已經有1億5千萬人加入了亞馬遜的Prime會員服務。

家大業大的亞馬遜，已經逐漸形成了業務的「生態閉環」 圖：FINSHOTS

因此，亞馬遜不斷斥巨資購買體育版權，其主要目的也不是想通過傳統的廣告售賣模式賺取利潤，而更多是為了進一步豐富Prime會員的福利權益，以此來增加用户訂閲數。在擴大訂閲數量的同時增加用户粘性，使人們在生活中習慣亞馬遜從線上到線下的整合性生態。

通過體育賽事來為自己業務和商品「帶貨」，是電商巨頭亞馬遜的核心邏輯。道理並不複雜，但近年來我們卻目睹了太多的巨頭公司，在這件事兒上栽了跟頭。

總而言之，一個體育賽事做到一年版權價值超百億美元，這個固然令人羨慕。但我們要記住一點，這是一個獨特環境下的獨特產物——在美國，體育產業在GDP的佔比達2.93%，是實打實的支柱性產業。也正是在這樣的大經濟體量之下，歷經百年曆史的NFL，才有可能誕生這樣一份天價合同。

最後，引用那句名言做一下總結：經濟基礎，決定着上層建築。