1100億美元續十一年長約!一文讀懂NFL的天價版權格局_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2021-03-22 15:59
今日,一則關於賽事版權的重磅消息,在體育產業人的朋友圈刷屏:美國職業橄欖球聯盟NFL,完成了為期11年,總價值高達1100億美元天價的版權談判。
「我相信我們處在一個比以往任何時候都要好的位置,以新方式來發展我們的聯賽、吸引球迷,而這些交易是能夠做到這一點的基礎。」NFL總裁羅傑·古德爾,以一種頗為輕描淡寫的方式,點評了這筆交易。
NFL——這項大洋彼岸的頭部賽事,為什麼總這麼值錢?一年價值百億美元的合同,究竟是虛假泡沫,還是真金白銀?而這對於中國體育人來説,除去乾巴巴眼饞或者習慣性無視之外,有沒有其他的啓示呢?
文 / 北力 陳點點
編輯 / 殷豪男
NFL新一輪版權週期的談判,終於塵埃落定了:北京時間3月19日,NFL官方宣佈與亞馬遜、CBS、ESPN/ABC、FOX和NBC,簽署了一項為期11年的新轉播協議。新合同將從2023年開始生效,持續到2033年。
關於大家最關心的版權價格問題,據《紐約時報》、《華爾街日報》等多家媒體透露,這一份合同的總價值,將超過1100億美元。
也就是説,這五家轉播方,每年都將為NFL付不少於100億美元的天價。
「我相信我們處在一個比以往任何時候都要好的位置,以新方式來發展我們的聯賽、吸引球迷,而這些交易是能夠做到這一點的基礎。」NFL總裁羅傑·古德爾,以一種頗為輕描淡寫的方式,點評了這筆交易。
100億美元一年?是的,你沒看錯,作為世界上最吸金的體育聯盟,NFL在疫情還未結束之時,就用一份創紀錄的天價合同,在體育世界扔下了一枚重磅炸彈。
01
11年1100億,新週期的轉播格局
已經卸任亞馬遜CEO的傑夫·貝佐斯,曾在致股東信裏説:「人們大多關心變化,認為機會存在於變化當中。但其實真正重要的是那些不變的東西,當你確信有哪些東西是不會發生變化之後,就值得把所有的籌碼都賭上去。」
對於美國的體育轉播商來説,NFL就是這個「不變的東西」。儘管要付出不菲的代價,但不能放棄。
NFL在每年的十一個月份裏,都是最受美國體育迷們關注的運動 製圖:ECO氪體
NFL新一輪版權週期,將於2023賽季開啓。在展望新勢力之前,我們不妨先看看NFL現有的轉播格局。
NFL目前共有五個時段的比賽。按日期(美國時間)可以分為週一、週四、週日進行,按時間可以分為「日賽」和「夜賽」,週一、週四和週日各有一場夜賽。
而具體到電視台劃分,美國三大公共電視台CBS、NBC和FOX壟斷了週日直播,迪士尼旗下的ESPN,則在週一直播一場比賽,週四夜賽則由FOX和亞馬遜共同持有。
而在新一輪的版權協議中,FOX保持了週日下午的NFC(國聯比賽)轉播包。從2023賽季開始,每年將向NFL支付約23億美元的費用,比目前11.3億美元的費用增長了105%。為此,他們放棄了週四夜賽的轉播權。
電商巨頭亞馬遜,則成為了週四夜賽的「新主人」。在新轉播週期中,亞馬遜將獨家轉播15場週四夜賽,價格為每年一億美元。NFL媒體首席運營官漢斯-施羅德表示「亞馬遜將自己進行比賽的製播,他們將帶來和新的和有趣的方式」。
CBS也保留了自己目前持有的週日AFC(美聯)比賽轉播權。從2023賽季開始,他們每年將向NFL支付約21億美元的費用,與之前的10億相比上漲了110%。而NBC將每年將支付22億美元來保留「週日夜賽」的轉播權,與之前的9.5億美元相比上漲了132%。
迪士尼則將以每年約27億美元的價格,為ESPN保留週一夜賽的轉播權、比賽集錦的使用權等。此外,迪士尼還將可以在ESPN+上直播「週一夜賽」。而更重要的是,新協議讓ESPN回到了超級碗的轉播陣容,將和ABC一起轉播2026年和2030年超級碗。而CBS、FOX和NBC將各自轉播三次超級碗。
現有周期和新週期版權價格對比 ,圖片來自Variety
ESPN/ABC上次轉播超級碗還是在2006年。當時,在超級碗上播放一條30秒廣告的價格為250萬美元,讓ABC獲得了1.62億美元的廣告收入。而在剛過去的第55屆超級碗中,一條30秒廣告的價格為550萬美元,為CBS帶來了4.54億美元的收入。
值得一提的是,ESPN與NFL的現有轉播合同將於本賽季過期。因此,雙方續了一個「短約」,將現有合同延長至2022賽季,與NBC、CBS和FOX同步。
從上述的轉播格局中,我們能看到,NFL轉播價值如此高的一個重要原因,是被細分至極致的轉播權益。聯盟將賽季256場比賽,拆分成了瑣碎但合理的權益包,讓轉播商按照自己的優勢來「挑選」。只有滿足了雙方的共同需求,合作才能長久持續下去,NFL顯然深諳此道。
我們可以拿這份天價合同,與其他體育聯盟再做個橫向對比。
2014年,NBA與TNT和ESPN簽訂了一份9年240億美元的轉播合同;2020年,MLB與特納體育簽訂了一份7年價值32億美元的轉播合同;上週,NHL與ESPN簽訂了一份7年28億美元的轉播合同。
正如一位網友在微博上所説,「與NFL相比,其他聯盟都是‘弟弟’啊。」
從東海岸到西海岸,NFL是最受美國體育迷們歡迎的運動。 製圖:ECO氪體
02
最貴的體育聯賽,NFL憑什麼?
為什麼這些轉播商,都願意為NFL付出這麼多錢?
數據説話。
以2020年為例,即便在疫情打亂了所有體育迷日常觀賽習慣的情況下,美國本土最受歡迎的100個電視節目中,有71個都是NFL比賽。
以各家電視台具體來看,FOX流量的52%來自NFL;ESPN是20%;CBS是13%,而NBC則是11%。在前20中,14個都是NFL比賽。
圖片來自Sportico
其中,第54屆超級碗成為以9900萬收視率高居榜首,關注度大幅超過了拜登和特朗普之間的總統辯論。在收視率下降的情況下,每場NFL比賽都能吸引平均1600萬人觀看。
實際的商業收益上,NFL比賽為轉播商帶來了40億美元的電視廣告收入。據廣告支出追蹤機構Standard Media Index的數據,上賽季NFL常規賽一條30秒廣告的平均費用,接近45.4萬美元。
在談到NFL價值時,我們更不能忽略被譽為「美國春晚」的超級碗。
每年的超級碗,都是一場有關體育與商業的超級大戲。作為一次美國人民的年終狂歡,超級碗的影響力滲透到了社會的方方面面。社會結構,文化因素,經濟價值……這些內外因素,與親情、友情以及夢想,都疊加了起來,造就了超級碗讓人驚掉下巴的商業價值和數據。
對美國民眾來説,NFL在是如「衣食住行」般不可或缺的生活必需品。這也造就了NFL在商業上至高無上的地位。
03
長達十一年的長約,為什麼?
這樁NFL版權協議的消息一出,媒體和行業人士,更多關注點都放在了110億美元的高價上。但我們也可以從另一個角度,即十一年長約的期限上,來判斷這樁體育版權生意的合理性。
我們熟悉的歐洲足球版權市場,更多是以3-5年為一個版權週期。但縱觀北美體育的版權市場,賽事IP、聯盟在進行版權銷售時,都傾向於與本土轉播商簽訂長期的合作。
例如,NFL之前的版權週期,也是以十年為單位。與此同時,NBA、NHL和MLB目前的本土版權週期,分別是9年、7年和6年。而NCAA在2010年簽訂的轉播協議,則長達14年。
較短的版權週期,顯然對於聯盟更為有利。在過去30年裏,從傳統電視到數字互聯網時代的發展進程中,體育優質版權的價格一路飆升,越短的版權週期,就意味着越高的提價頻率。
但從整個體育版權行業來看,這雖然讓聯盟賺得盆滿缽盈,卻將高額的版權成本轉嫁給了轉播平台。而限於版權週期過短,平台的變現壓力就會驟增。
當這筆版權生意的帳算不過來的時候,就會出現以下三個結果:
1. 下一輪的版權價格回落,市場趨於理性;
2. 聯盟與轉播商達成協議,在版權總價不變的基礎上延長版權週期;
3. 版權方在合約期內無錢支付,協商解約。
這三個結果,對於時常心繫我國體育賽事版權市場的行業人而言,都不陌生。而這一現象,已經在一些頂級聯賽的本土市場凸顯。目前,英超與德甲的本土轉播合約已經比上一個週期有所下降,在過去30年中,這是頭一遭。
對於轉播商而言,這一選擇不難理解。過短的版權週期,讓版權方無法有足夠的時間培育市場,而即便完成了培育市場的工作,版權在自己手上的時間也所剩無幾,陷入要不給別的平台做嫁衣,要不再拿出更高的價格保住版權的兩難境地。
相比之下,NFL與轉播商協定的10年版權週期,能夠充分給轉播商培育市場,與聯盟一起來研究更多的商業化可能。
CBS體育的主席Sean McManus針對這次與NFL達成版權協議,特意提及這一版權長週期的合理性:「這份合同的長週期(11年),使其高額的價格(1100億)變得更合理。無論是廣告價值還是推廣價值,或者是流媒體價值,對我們來説都是相當不錯的。」
在長期的合作週期中,NFL能夠給轉播商帶來的,便是穩定的廣告價值、促銷推廣價值和流量價值。
當然,也會有人質疑,北美體育市場已經趨於穩定,聯盟和各大轉播商還需要如此長的時間來培育市場和用户嗎?
這個答案,首先放在數字媒體、流媒體革命的語境下,是成立的。包括NFL在內的北美各大體育賽事,如今都面臨年輕化和流媒體轉型,想要穩固觀眾基礎和穩定用户收看的模式,需要足夠長的時間。
其次,對於亞馬遜這樣的新玩家而言,在體育世界「佔山為王」的理想,同樣任重道遠。
04
亞馬遜「獨播」,邏輯何在?
2017年,當亞馬遜以5000萬的價格拿下週四夜賽的網絡直播權時,一種觀點就開始頻繁出現,「不久的將來,亞馬遜會變成NFL某個權益包的獨家持有方。」
而這「不久的將來」,在今天成為了現實。從2023年開始,亞馬遜將獨家轉播「週四夜賽」的比賽,這也是NFL首個全數字化轉播權益包。
據悉,亞馬遜將成立自己的製播團隊來進行賽事信號的製作,而不是像之前一樣用別家的信號源。也許之後我們會看到亞馬遜將開啓一場「搶人大戰」,造成體育產業人才的大幅度流動。
「在過去的五年裏,我們已經開始向流媒體遷移,通過今天的交易,我們在這個方向上又邁出了一大步。我們的球迷希望有這樣的選擇,我們的媒體合作伙伴和聯盟也明白,流媒體確實是未來的趨勢。」愛國者老闆Rob Kraft表示。
而除了將週四夜賽的獨家轉播權賣給亞馬遜之外,NFL也進行了更多流媒體導向的調整。在新版權週期中,像Paramout+(CBS)、Peacook(NBC)和ESPN+等流媒體平台都將獨家轉播少數比賽。誠然,隨着年輕人觀賽習慣的變化,流媒體已經成為了各大平台的必爭之地。
被美國媒體習慣稱作「剪線族」(注:剪線族,即不付費訂閲傳統有線電視的人)的羣體,現在越來越多。目前,美國「剪線族」的整體數量已經達到3100萬。
一個有趣的對比:自2013年以來,ESPN傳統的有線電視訂閲,已經失去了大約1700萬用户。與之相比,基於線上數字化的ESPN+流媒體服務,則獲得了大約800萬新用户。
但亞馬遜從賽事聯播到賽事獨播,與其説是「內容向流媒體遷移」趨勢的推動,不如説是亞馬遜本身對體育內容的需求和佈局。
從4年前開始,亞馬遜開始大舉收購體育賽事轉播權打入體育市場。憑藉公司自身家大業大的資金優勢,亞馬遜在競標路上擊敗包括Facebook、Google等互聯網巨頭和BT Sport、天空體育等傳統體育轉播商,成功在其Prime付費會員媒體平台上增加了體育賽事直播的服務。
如今,亞馬遜旗下的體育版權矩陣可謂強大。2017年,亞馬遜用一份5000萬美元合約將當賽季部分NFL週四夜場比賽的轉播權攬入懷中。同年,亞馬遜還與職業網球聯合會達成了合作,買下了包括ATP男子網球大師賽、WTA女子網球大師賽、以及美國網球公開賽在內的獨家網絡轉播權。
2019年,英超聯賽更是一舉登陸亞馬遜的Prime Video會員媒體平台,在2019/20至2021/22年的三個賽季中,亞馬遜每年將直播20場英超聯賽。
在流媒體服務之外,亞馬遜也在探索體育運動發展與科技相結合的新可能。通過其成熟的雲計算服務平台Amazon Web Service (AWS),亞馬遜與多家體育聯盟達成了技術類合作。
作為互聯網巨頭,亞馬遜集團目前主要的盈利來源,依舊是其龐大的零售電商平台。但在此基礎上,亞馬遜還將觸角伸進了包括遊戲娛樂、電影製作、人工智能、大數據雲計算、電子支付以及線下物流等多個領域,並通過其獨特的Prime會員付費訂閲制度完成了自身的業務整合。
這種類似於國內「積分升級」獲得會員專屬權益的制度,讓亞馬遜Prime會員在支付年費的同時,可以享受包括網購包郵、超市優惠價購物、正版影視劇收看、電子書有聲書閲讀、正版音樂播放以及體育賽事直播等多樣服務。截止到2020年春季,全球已經有1億5千萬人加入了亞馬遜的Prime會員服務。
家大業大的亞馬遜,已經逐漸形成了業務的「生態閉環」 圖:FINSHOTS
因此,亞馬遜不斷斥巨資購買體育版權,其主要目的也不是想通過傳統的廣告售賣模式賺取利潤,而更多是為了進一步豐富Prime會員的福利權益,以此來增加用户訂閲數。在擴大訂閲數量的同時增加用户粘性,使人們在生活中習慣亞馬遜從線上到線下的整合性生態。
通過體育賽事來為自己業務和商品「帶貨」,是電商巨頭亞馬遜的核心邏輯。道理並不複雜,但近年來我們卻目睹了太多的巨頭公司,在這件事兒上栽了跟頭。
總而言之,一個體育賽事做到一年版權價值超百億美元,這個固然令人羨慕。但我們要記住一點,這是一個獨特環境下的獨特產物——在美國,體育產業在GDP的佔比達2.93%,是實打實的支柱性產業。也正是在這樣的大經濟體量之下,歷經百年曆史的NFL,才有可能誕生這樣一份天價合同。
最後,引用那句名言做一下總結:經濟基礎,決定着上層建築。