VIPKID重服務背後：1個大輪子帶3個小輪子_風聞
桃李财经-桃李财经官方账号-2021-03-22 15:59
在會上，VIPKID向數百萬家長立下了軍令狀，拳頭產品北美外教課作出三大承諾：
1、嚴選北美外教，100%有任教資格；
2、提升教輔老師服務，好不好家長説了算；
3、保證學習效果，小學托福考試來檢驗。
桃李認為，這不僅僅是某家公司的口號，也是行業裏的一個關鍵信號。這意味着，在線教育的下半場，從橫向的地盤競爭到縱向的口碑競爭，從營銷力競爭到服務力競爭。
桃李財經「產業觀察」系列第23篇。
在線教育進入下半場
搶地盤→爭口碑，營銷力→服務力
2020年是黑天鵝和灰犀牛的交替。
這一年多來，在線教育開始井噴式爆發，整體市場滲透率由之前的僅10%左右，2021年底預計暴增到37%，2022年將達到51%。
整個行業的融資更是瘋狂。據統計，2020年在線教育共發生111起融資，融資總額超539.3億元，同比增長267.37%，這個數字超過了2016年至2019年的融資總和。
拿了錢就不能閒着，所以面對這場燒錢戰爭，教育公司們或主動或被動都硬着頭皮參了戰。
為了獲取規模，拿融資-燒錢-再拿融資-再燒錢成為主旋律，寒暑期檔更是成為資本遊戲的巔峯。
在線教育公司成了各流量平台最大的金主，打開電視、坐地鐵、等公交、上電梯、刷短視頻、看綜藝，各類廣告充斥着生活的每一個角落。
據近期幾家上市公司財報數據顯示，當前各在線教育平台最大支出不是在課程研發、教師薪資等方面，而是營銷，營銷投入甚至高達研發的五倍以上。
行業內行業外屢見吐槽，在線教育的本質究竟是營銷還是教育？
進入2021年不久後，隨着資本市場的逐漸冷靜，以及相關政策的降温，市場終於也迴歸理性。接下來，大概率將有一套完整的、系統的在線教育相關政策出台。
如果説上半場的競爭主要是搶地盤、鋪營銷，那麼下半場必將回歸教育的本質。
在線教育行業的初心，是一種提升教育公平性、促進優質資源普及的手段，如何打造優質課程，做出斐然的教學成果，通過口碑服務和用户裂變，構建縱深的商業壁壘，成為擺在全行業最重要的課題。
桃李財經也呼籲，在行業愈發冷靜的背景下，無論是背後着急變現的投資人還是躍躍欲試的分析師，2021都要學會做教育的朋友、做時間的朋友。
為什麼VIPKID敢於發起服務力競賽？
80%市場份額 + UE轉正
那為什麼是VIPKID率先吹響這個號角。
有兩方面關鍵原因，且聽桃李慢慢分析。
1、坐擁1V1賽道頭把交椅，市場份額佔比80%
根據中科院發佈的《2020年中國在線青少兒英語教育市場報告》，整個市場滲透率達到22%，在線用户規模約為580萬人，收入規模約260億。
優質的線下少兒英語品牌多集中在一二線城市，線下培訓資源不足將給在線模式帶來更多機遇。
中國在線青少兒英語培訓市場包括北美外教一對一、菲教一對一、小班課、大班課和輕課等產品模式。
其中，一對一模式收入規模佔行業總體收入的58%，而在這個領域中，VIPKID一家佔據的份額遠超其他品牌之和，一度達到了80%。
這是其它教育賽道無法比擬，甚至不可想象的優勢，要知道在線大班課，最大的玩家佔比也不會超過15%。
2、帶給行業一針鎮定劑：UE轉正
自2013年成立以來，VIPKID共完成10輪融資，總融資金額約10億美元。
天時地利的優勢，在其市場佔有率節節攀升的同時，也被業內質疑1V1模式的盈利能力，畢竟人均成本要遠遠高於大班課模式，普通從業者很難算清楚這筆財務賬。
這個壓力始終壓在VIPKID的頭上。2019年，創始人米雯娟就曾經提出：“不靠融資實現獨立盈利，一節課賺一塊錢”。
2020年，在狂熱的氛圍裏，所幸VIPKID是冷靜的。
相比於市場中還在投錢燒錢廝殺的玩家們，處於在少兒英語一對一絕對領先位置的VIPKID保持人間清醒，砍營銷、重研發、優化效能，加強服務能力。
從1月- 6月，VIPKID連續半年實現單位運營利潤轉正，成為國內唯一一家收入在百億級規模且實現UE轉正的在線教育企業。
根據披露的最新數據，其90%的渠道能首單實現盈利，同時獲客成本同比2019年降低45%。
這對行業釋放了兩個極好的信號，第一，VIPKID或將整體盈利在望；第二，1V1模式在商業邏輯上是成立的。
無論是線上教育還是線下教育，本質還是要做一家以盈利為目的的公司，有了商業邏輯的成立，才能有師資、課研、技術、運營、廣告等投入的跟進，進而才能讓家長滿意、讓孩子喜歡。
正是因為這兩點原因，沒有賽道的競爭壓力，沒有模式的商業壓力，才讓VIPKID有底氣立下服務的軍令狀。
同時，為了鞏固當前既有的優勢、開闢下沉市場的藍海，VIPKID必須要在拳頭產品上保證品質，才能在規模的基礎上，進一步追求經營效率和產品創新。
同時，也才有機會做更大範圍的擴科延展。
拳頭產品升級，佈局多元矩陣
1個大輪子帶3個小輪子
3月17日， VIPKID面向家長舉行了一場主題為“開學挖寶節”的線上發佈會，正式宣佈產品服務全面升級。
其中，最重磅的是向北美外教課家長作出三大承諾：
1、嚴選北美外教，100%有任教資格；
2、提升教輔老師服務，好不好家長説了算；
3、保證學習效果，小學托福考試來檢驗。
事實上，VIPKID自產品推出以來，對外教資質有着行業最高的要求：VIPKID外教100%擁有任教資格，擁有TESOL/TEFL/教師資格證等多種官方認證及相關任教條件。
學歷方面，VIPKID外教均擁有大學本科及以上學歷，其中超過33%外教擁有碩士及以上學歷。在種種嚴格的要求下，VIPKID外教通過率不超過5%，外教平均教齡超7.5年。
在服務方面，如何保障孩子上一堂有質量的課？
VIPKID推出了完善教輔老師服務水平用户評價機制，承諾教輔老師將按時為孩子進行學習規劃，1對1服務跟進學習效果。教輔老師服務設置滿意度回訪，學員和家長評價不滿意，可申請補償一節課！
最重要的是，VIPKID在保障學員學習有效果上，推出小學託福家庭版考試。
VIPKID作為中國區小學託福家庭版考試官方獨家授權合作品牌，雙方聯合開發系統，以實現小學托福考試在家考。VIPKID學員按照VIPKID規定學習路徑完成學習任務之後，小學託福Step1、Step2口語閲讀聽力考試可通過。如果考不過，VIPKID免費送課程、送考位。
VIPKID還通過大數據反饋及AI智能匹配，打造了貫穿教、學、練、評、測的數字閉環，可通過技術實現固定師生比例達88%，這個數字遠超行業水平。
此外，VIPKID正式宣佈與藍思（Lexile）達成深度戰略合作，雙方將聯合研發適合中國學生的英文閲讀能力線上測評產品。該合作也宣告了VIPKID在科學提升學員閲讀能力的整體解決方案的一次全新優化，真正實現讓學員學習效果看得見。
同時，VIPKID公佈最新產品矩陣，滿足3-15歲孩子多元學習需求。
除了其核心的北美外教課程，VIPKID還推出了啓蒙精品課、中外教培優課、數學思維，滿足孩子多學科、多維度需求。
針對拳頭產品“北美外教課”，VIPKID對其進行課程體系、課程設置、課程內容、學習規劃以及產品體驗5方面的全面升級。升級後的北美外教主修課更加註重在體系化的英語學習中不同階段的學習重點，針對不同的課程級別進行了內容、形式、視覺等全方位的調整。
全新的VIPKID中外教培優課面世，這也是該產品的第四次的產品迭代。中外教培優課通過中教教知識，外教練能力，真正讓孩子“會學、會用、會考”。
在課程體系上，對標劍橋少兒英語考試，VIPKID更是承諾：中外教培優課的學員，學完S2、S4級別後可報考相應級別的劍橋少兒英語考試，如未達標，可免費重學相應級別全部課程。
VIPKID啓蒙精品課首創“AI+1V2外教口語直播課”授課模式：AI+趣味情景動畫+生活實景演繹+高頻開口練習，實現知識記憶目標。
啓蒙精品課旨在用AI+100%純北美外教+中教的科學教學體系幫孩子抓住英語學習黃金期，讓3-6歲兒童高效輸入，自信表達。
專為5-12歲孩子研發的數學思維課，該課程採用清北名師授課,融合國內外相關課程體系，以“大班小組”的形式提升課堂互動性及孩子的學習效果。
目前，中外教培優課表現出強勁的增長動力。而英語啓蒙課與數學思維等課程也同樣處於快速上升階段。
從商業層面來看，把一對一的英語學科繼續做大做強的基礎上，做擴科延展，同時延伸更多年齡段用户，最終實現“覆蓋整個用户生命週期，全價位、全年齡段的產品戰略”。
對於VIPKID來説，北美外教課是一個能自我驅動的大輪子，啓蒙精品課、中外教培優課、數學思維是三個在進化中的小輪子。
當三個小輪子也開始UE正向循環的時候，VIPKID會跑出一條非常漂亮的增長曲線。
桃李的思考
「重服務」背後的「低成本」驅動
服務力越深，商業護城河就越寬。
護城河越寬，資本才能看見甜點。
經過七八年的1V1市場競爭，VIPKID熬死了很多競爭對手，熬過了慘烈的模式質疑階段。
也許在競爭最成熟1V1的市場，已經開始接近的教育的結果導向，讓每個孩子都能接受適合自己的教育。
認真算一算，越來越重的服務背後，其實是一筆劃算的經濟賬，獲客成本的邊際降低，和全生命週期LTV的價值增長。
我們細細拆解VIPKID的產品策略，可以發現，其運營思想非常樸素，始終強調學習服務和學習效果，沒有效果免費重新學。
有了個性化教學和個性化服務，才能有直觀可視的教學結果，有了真實的教學結果，才能有家長持續的復購買單。
家長使用後認可產品，覺得孩子在VIPKID學習得到了很多收穫，會主動推薦給身邊其他人。
從英語單科，到其它全科，1V1模式走到最後，最大的商業想象力在於家長的信任，這是最低的獲客成本。
重服務的VIPKID，很像多年重倉物流的京東，最終還是能盈利，也能獲得資本市場的認可。
