網絡電影，重塑檔期？_風聞

　　作者|顧    韓

　　編輯|李春暉

　　不知不覺，三月已經過半，而《你好李煥英》等爆款國產影片依然很有存在感，繼續走向更大的舞台。這或許是個好兆頭，相比去年突遭打擊、停擺半年，今年隨着疫情防控有序進行，線下放映當可持續回血。

　　不僅如此，網絡院線也有了可喜的進展。據統計，2020年共有近20部院線級影片通過網絡發行。年初《囧媽》院轉網，尚可視為疫情陰影下的不得已而為之。但影院復工之後，依然有多部影片選擇網播，這便令人不得不對網絡院線的崛起加以重視。

　　包括在剛過去不久的春節假期，由官方主導發起，優酷、愛奇藝、騰訊視頻協作的首個網絡電影春節檔對線下春節檔形成了有力補充。不僅有《少林寺之得寶傳奇》、《發財日記》兩部院線級影片強勢加盟，阿里文娛還獨家推出了從院線到網絡“無縫銜接”的《大紅包》，展現出院網協同的更多可能。

　　在官方與業界高度重視，片方與平台大力助推的情況下，院網協同的趨勢將如何再提速，網絡院線下一步成長的方向在哪？3月19日，優酷內容開放平台發起“網絡電影大咖説”活動，“後春節檔時代：網絡電影節日檔如何持續發力”的主題可算開宗明義。

　　院網協同春節檔

　　早在疫情之前，網絡電影已經走在了一條精品化、主流化的道路上。2020年疫情期間，多部影片轉網播出，網絡院線更是被強勢“催熟”。入冬之後，疫情陰影再度降臨，網絡平台如何滿足觀眾在春節期間的多元文化需求，成為各方關注的焦點。

　　2月5日，在國家廣電總局網絡視聽節目管理司指導下，由中國電影家協會網絡電影工作委員會主辦，優酷、愛奇藝、騰訊視頻共同發起了2021網絡電影春節檔，兩部院線級影片亮相，多位大咖共聚一堂。中國電影家協會網絡電影工作委員會聯席會長吳曼芳在發言中談到，希望高品質的網絡電影能夠與院線電影形成合力，做大做強電影市場。

　　事實也沒有讓各方失望。2月22日，燈塔發佈了《2021春節檔院網用户趨勢洞察》，以數據對網絡電影新元年進行了認證：**春節期間，影院受眾平均觀看院線電影2.71部，網絡電影0.44部。**雖仍有差距，但這也代表着網絡電影正在成為用户觀影的新選擇。

　　此外，2021年春節檔，網絡電影在口碑上實現了關鍵突破。報告調研的9部網絡電影評分均值高達7.6，與院線電影的8.0相差無幾，其中《別那麼驕傲》《獵妖記》《發財日記》的評分甚至高於部分院線電影。

　　院網協同的效應也十分突出。《唐人街探案3》在院線春節檔成功打入上位圈，同期同樣打出“王寶強+劉昊然”組合的《少林寺之得寶傳奇》也因此在網上得到了更多關注。甚至可以説，二者形成了相互帶動。

　　在貓影傳媒創始人、網視互聯主編易南看來，2021網絡電影春節檔的成功，意義是多方面的。它或許意味着，打造網絡電影的“節日檔”已經成為頭部平台的共識。同時，《少林寺之得寶傳奇》與《發財日記》的試水與成功，無疑釋出了積極的訊號，有望進一步促進院網融合。

　　在他看來，過去許多大片之所以不走純網發行，是認為網絡電影對於大投資影片的承載能力有限。而如今，《少林寺之得寶傳奇》與《發財日記》通過‘三平台聯播+單片付費模式+節日檔’的模式得到了全方位加持，某種程度上可以打消片方的一些顧慮，接下來選擇網絡發行的優秀影片會越來越多。

　　優酷內容開放平台網絡電影負責人吳毅嬋也表示，春節期間，網絡電影會員分賬模式日趨成熟，隨着用户付費意願加強，多元化的分賬模式應運而生，而這將給到不同的團隊和內容更多選擇。

　　深耕節日檔

　　網絡電影春節檔得到了優酷、愛奇藝與騰訊視頻三大頭部平台的熱烈響應，為春節期間的觀眾帶來了視聽盛宴。不過同題作文，大家難免就有個比較。

　　優酷在宣推好《少林寺之得寶傳奇》、《發財日記》兩部核心影片之外還正式打出了“爆笑影廳”的喜劇概念，以六部喜劇片形成了喜劇排播帶，其中由包貝爾、克拉拉主演的《大紅包》還是在院線下映之後、緊跟着便在優酷獨播上線。顯然，藉助於阿里文娛的院網雙線架構，優酷交上了一份相當突出的答卷。

　　阿里文娛網絡電影中心總經理谷芳芳透露，優酷在2019年就開始有意識做線上春節檔的概念，只是當時的內容還不夠成熟，直到今年一切才水到渠成。

　　“平台做一個內容佈局，不是拍腦子定的，一定是基於對用户的洞察來去思考的。”谷芳芳談到，“我們發現了一組非常重要的數據，從優酷平台來看，去年一整年的時間裏，25歲以下的用户羣體有40%一年沒有進院線。”

　　這一數據一方面是去年特殊情況所造成，另一方面也説明了網絡電影已經可以滿足一部分觀眾的觀影需求，檔期化的時機近在眼前。根據這一觀察，優酷很早就開始進行排播佈局，今年春節一舉拿出6部喜劇，形成了規模效應，並進行了最擅長的廠牌化運營，相互引流，集體受益。

　　除了眼光準、入局早，喜劇排播帶的形成還要得益於阿里文娛在院網雙業務上的長期積累。近年來，阿里系產品幾乎已經成為影片宣發的基礎設施，這也令阿里文娛與電影行業產生了廣泛而緊密的聯繫。此前便有業內人士透露，《少林寺之得寶傳奇》、《發財日記》在考慮線上發行時，首先找到的便是阿里文娛。

　　而《大紅包》之所以能夠實現院線、網絡“無縫銜接”，也正是因為該片是由阿里影業參與出品發行。影片於1月22日在全國院線上映後，取得了2.35億票房。大年初四網絡上線首日，優酷熱度即達到9042，站內預約量破40萬，迅速登上優酷熱門搜索TOP3、內地電影熱榜TOP1。

　　**先是在春節檔之前填補院線空白期，在春節檔大片到來後迅速登陸網絡平台充實片庫，通過“無縫銜接”取得熱度與收益的最大化。**可以説，《大紅包》作為阿里文娛電影的又一典型案例，展示出了院網協同的更多可能。

　　內容之外，優酷在營銷宣推方面也花了許多心思，貢獻了多個行業首創。例如《發財日記》在優酷+快手+抖音開啓百場直播預售、進駐薇婭直播間進行預售。此外，在短視頻營銷領域還打通抖音小黃車進行預售。通過短視頻+直播營銷，《發財日記》的總曝光量破億。

　　在阿里文娛網絡電影製作中心負責人蘆洋看來，檔期之於用户是一個“心智”的概念。具體來説，內容排播要配合檔期的定位，比如春節檔對應的就是閤家歡。此外，氛圍與儀式感的營造至關重要，要給用户一個消費的理由。

　　而重點節假日也是電商發力的重點，在打造節慶氛圍、促進消費方面，阿里早已駕輕就熟，在內容宣推方面，或許也就觸類旁通。此外，阿里整個生態體系在春節期間都相當活躍，也為優酷春節檔影片的宣推提供了不少助力，比如淘寶直播路演，在支付寶、天貓等產品中露出。

　　檔期化的未來

　　就像旅遊講究旺季淡季，電商講究各種節日一樣，檔期對於內容行業來説也至關重要。易南分享，院線春節檔向來是重量級影片最多、最容易創造紀錄的檔期，票房能佔到全年總票房的10%，TOP3影片基本都能進入年度前10，甚至能夠刷新紀錄。相比之下，網絡春節檔還有相當的成長空間。

　　比方説，院線電影片方會有意識地針對春節檔提前籌備影片，片方、影院、票務平台上下游鏈條在備戰春節檔上也已經配合得非常成熟，但目前網絡電影片方還缺乏這樣的創作意識。

　　不過在易南看來，今年三家頭部平台能夠主動出擊，積極聯播院線大片，並各自提前挑選適合春節檔的內容，已經展露出了一定的全局籌劃與內容部署意識，對於網絡電影檔期化的未來，他很樂觀。

　　“世界上本沒有檔期，平台和片方重視了，也就有了檔期。”易南認為，**“‘雙11’、‘618’都是被創造出來的，院線春節檔也是被創造出來的，現在網絡春節檔也邁出了第一步。”**優酷方面也提到，深耕檔期概念將會是優酷今年助力網絡電影發光發熱、突破天花板的重要舉措。

　　除此之外，《少林寺之得寶傳奇》、《發財日記》在網絡上大獲成功，充分證明了優質內容在撬動觀眾付費方面的潛力更意味着單片付費大有可為，在分賬模式之外提供另一種選擇。而單片付費模式若能早早落地，也有利於突破網絡電影天花板，早日解決其預算問題。

　　更重要的是，作為兩部“有頭有臉”的影片（前者由唐季禮執導、王寶強主演，後者為宋小寶自導自演），它們的成功將為網絡院線強勢背書，吸引到更多專業人才加盟，從而推動上游的院網融合進程。

　　根據工作中的接觸與觀察，蘆洋認為，許多院線片方也對網絡平台抱有興趣，希望在網絡平台上嘗試一些非常規題材，只是會困惑於“花多少成本、具體怎麼做、整個劇本結構模式跟傳統院線有何區別”等具體操作層面的問題。網絡電影片方則是苦於預算天花板，以及在工業標準的探索方面進展緩慢。

　　但其實這也意味着雙方存在許多相互學習、協力共生的契機。平台要做的，則是盡力予以數據、資源以及營銷方面的支持，以及用院網協同下更加多元化的合作機制為片方帶來更多安全感。

　　總而言之，歡迎也好，警惕也罷，互聯網與電影的深度融合，線下與線上的共舞並行，已經是不可逆轉的趨勢。內容升級、模式升級的網絡電影新元年到來之後，這片土地上能夠生長出怎樣的新鮮內容？我們且看。