別太慣着抖音宣發_風聞
壹娱观察-壹娱观察官方账号-2021-03-22 11:02

本文來自微信公眾號:壹娛觀察(ID: yiyuguancha),文/杜威。
2021年春節檔落下帷幕,各大影片力爭上游創造最強春節檔,背後的影視公司們卯足幹勁,2億元的宣發門檻讓春節檔的營銷大戰同樣激烈。
覆盤2021春節檔的宣發勢能,抖音是繞不開的話題。
一方面,春節檔影片均與抖音有短視頻宣發合作,助力影片映前宣發造勢,映後持續釋放長尾效應。
另一方面,抖音與春節檔6部大片都簽訂了被外界看來帶有“壟斷性質”的獨家合作協議,日前這份協議也被媒體曝光。該份協議的簽訂,意味着這些影片不能在抖音規定的競品平台上有任何官方合作形式。
短視頻宣發一家獨大,不再多元。電影宣發方由主動選擇,變為“被迫接受”。一時間,“壟斷協議”“霸王條款”“賊喊捉賊”等市場聲浪讓抖音的這一做法備受質疑。
自2017年開始,短視頻營銷幾乎成為國產電影的標配,憑藉龐大流量載體、多元內容生態、豐富的電影宣發板塊、海量的明星達人資源等等,抖音瞬間佔據了短視頻宣發的C位,幾乎包攬所有頭部電影項目。“兩微一抖”迅速成為宣發公司的最主要陣地。尤其是奇幻愛情、閤家歡喜劇、動作獵奇等備受下沉市場歡迎的類型題材,比起微博微信,宣發在抖音上的轉化率更加亮眼。

“從2020年快手開始大力發展電影合作之後,其它平台也相應展現出獨特的電影宣發屬性(如對於動畫電影在B站上天然的二次元優勢),抖音就開始大規模的要求這種獨家協議,基本只要合作就一定要籤。”一位參與這次春節檔宣發工作的專業人士對壹娛觀察(ID:yiyuguancha)透露。
抖音早早開啓的“獨家協議”時代,或許會對於電影產業誕生新的惡性走勢。

“抖音式強勢”並沒有拯救春節檔的“二三梯隊”影片
《你好,李煥英》52.73億,《唐人街探案3》44.83億,《刺殺小説家》10.1億……七部大片共同發力造就最強春節檔和後春節檔,其中,抖音的短視頻宣發固然功不可沒,但如果將目光剝離第一梯隊的頭部影片和“最強春節檔”,抖音真的對得起這份“獨家協議”嗎?
回顧七天78.43億元的最強春節檔,頭部效應、兩極分化較為明顯。《唐人街探案3》《你好,李煥英》兩部影片票房佔比達到80%,剩餘影片沒有單片超過5.5億元,除《熊出沒·狂野大陸》外,其餘四部電影相加僅11.35億元,《新神榜:哪吒重生》《侍神令》《人潮洶湧》單片不足2.5億元,位列春節檔尾部。
《新神榜:哪吒重生》放棄與動漫二次元屬性更加貼合的B站,《侍神令》放棄主演陳坤在快手擁有的近千萬粉絲,《人潮洶湧》則是讓“天王”劉德華首個社交賬號入駐抖音……這些影片均與抖音簽訂“獨家協議”。

抖音的春節檔營銷活動
據悉,簽訂協議的影片不得與抖音競品平台開展任何形式的官方合作,其中包括開通賬號、發佈與影片相關視頻、發起直播活動、進行影片植入、聯動特效開發、參加或發起站內以及線下活動等等。
“就我目前所知的,大部分片方在簽完獨家之後,基本都會遵守排他協議,畢竟以後其它項目也都還要和平台搞好關係,而且違反協議,還要面臨很嚴重的限流風險。”一位資深的宣發人士對壹娛觀察(ID:yiyuguancha)説道。
但與“獨家協議”換來的是,《侍神令》抖音官方賬號4.5萬粉絲、《哪吒重生》賬號32.5萬粉絲、《人潮洶湧》44.4萬粉絲,而相應的“頭部”《你好,李煥英》311萬粉絲、《唐探3》296萬。前面三部影片的相關爆款視頻和話題播放也較後兩部相差懸殊。
與春節檔票房分佈相類似,頭部影片的話題和關注度優勢依舊明顯,而原本就處於第二三梯隊的影片沒有獲得任何改觀。
“獨家簽訂後,抖音會調動一些資源位或者feed流之類的,以及一些視頻徵稿活動、挑戰賽之類的。其實(效果)極其有限,除非是有一定量級的明星入駐。所以大家籤獨家協議也並不是因為有更好的資源,是因為如果不籤獨家,內容就有可能會被限流,以及抖音上的其它產品合作也不能進行。”該宣發人士進一步向解釋道。
壹娛觀察(ID:yiyuguancha)發現,《侍神令》在快手和B站仍設有官方認證賬號,陳坤、楊冪還是快手流量大户,《刺殺小説家》也在B站設有賬號,這兩部影片的B站賬號,春節檔期間也各自發布50多個視頻,各自的累計播放量也達到百萬級別。片方是否因此觸碰到抖音雷區,引起兩部影片的站內限流,從而導致整體走勢受挫,還不得而知。

《侍神令》B站截圖
值得一提是,《人潮洶湧》映前將熱度“賭注”完全傾向於抖音,由於主創劉德華入駐抖音,即使影片預售成績一直萎靡不振,但抖音仍給予《人潮洶湧》除《唐探3》《李煥英》外最大的流量支持。劉德華抖音賬號粉絲短時間突破5500萬(截至目前到5700萬),春節檔期間,根據電影雙週報告顯示,電影《人潮洶湧》抖音官方賬號點贊量位列第三、粉絲創作視頻播放量升至第一等等。
抖音上的數據如此傲人,但《人潮洶湧》的春節檔票房表現卻相當低迷,整個春節檔僅獲1.51億元,排名倒數第一。雖然後春節檔,《人潮洶湧》逆襲至日票房第二,目前票房成績6.8億元,但春節檔期間整體營銷的失敗,讓《人潮洶湧》喪失最主要的票房收割力,網傳2億元的春節宣發門檻,讓黑馬很可能成為回本作品。
儘管抖音流量大、轉化率高,但如果放眼整個互聯網短視頻和直播流量,抖音即使佔據半壁江山,其它平台加起來也有一半流量。簽訂協議後,片方恐怕要損失一半的流量池,想要達到全民共情的宣發效果更是困難。
除《你好,李煥英》《人潮洶湧》在“後春節檔”裏持續賣座之外,其餘影片均沒有把握住頭部進口片持續缺席的“後春節檔”市場機遇,“獨家協議”也並沒有在“後春節檔”讓《刺殺小説家》《哪吒重生》等影片話題發酵,出現長尾效應,最終,對於電影市場而言,也導致近半個月大盤持續走低。

“這裏面情況大家也都清楚,主要是因為來抖音做宣發的影片越來越多,而抖音的資源是有限的。同檔期多部影片競爭,你又不佔優勢,肯定不會給你多少資源位。但你即使預料到最終結果,可你身處春節檔中是沒有選擇的,不敢去賭。”電影營銷資深從業者總結道。

“獨家協議”時代背後,電影產業或誕生新的惡性循環
春節檔期間,抖音與貓眼跨平台合作,貓眼的想看數據與抖音數據打通,從而在營銷上可以及時直接地將抖音用户轉化為電影想看人數,帶動影片宣發勢能,一定程度上也與影院預售排片的數據漲幅直接掛鈎。
可預想的是,隨着線上電影宣發逐漸升級,抖音將給影視行業帶來更多可能性,當然在抖音“獨家協議”應運而生之後,抖音的“強制性”極有可能不斷加劇。
只有簽署了獨家合作協議的發行商,才可以獲得抖音挑戰賽、短視頻徵集大賽、定製貼紙和濾鏡特效的開發等等抖音生態的功能,這些都是電影宣發方進行在抖音上進行話題流量傳播的常規動作。最主要是非簽訂獨家協議的影片將會被嚴重限流,違反協議的也會被限流。

《我和我的家鄉》聯合抖音發起“拍家鄉上電影”活動
“限流”成為各大影片片方和宣發方的雷區。
畢竟抖音手握超6億日活,其中40歲以下年輕用户更是佔比大半,誰也不願意得罪這位“流量大户”,而且從目前來看,抖音在電影項目的短視頻宣發上也擁有絕對的優勢。
抖音是電影宣發瞄準下沉市場的首要陣地,而且抖音在宣發配套上的產品也相對更成熟、板塊類型更多樣。
另外,如果電影項目在正片或彩蛋裏直接做抖音植入的話,通常彼此的宣發合作就會更深入、更有效,所以不少電影在籌備期,宣發方就會開始和抖音合作聊正片植入了。這種情況下,後期的影片宣發,自然也是抖音獨家。
面對擁有種種優勢的抖音,宣發方就不得不更被動了,其實,在去年抖音就開啓“獨家協議”,而片方和宣發方只能是“打碎牙齒往肚子裏咽”狀態。
“去年,快手開始大力開展電影板塊,很多(《八佰》《我和我的家鄉》《風平浪靜》《喜寶》《沐浴之王》等)項目中也都有亮眼表現,抖音馬上就在相應的合作項目中提出了‘獨家協議’條件,有的還是臨時添加,態度也是很強硬的,只要合作就要簽訂。很多同行都是很氣憤,但不少也對這份獨家協議有所預料。雖然不滿,但都會去簽訂,也不會過多糾結此事,就是因為現在抖音佔有絕對優勢。”資深的電影宣發人士對壹娛觀察(ID:yiyuguancha)説道。

快手創作者為《八佰》提供UGC內容
“一個最明顯的例子,即使快手代言人主演的電影,宣發方仍然‘斷臂’去抖音,就是因為單純的明星粉絲量並不能左右宣發勢能,那些圈層粉絲其實不管主演的影片在哪裏宣發,該去看的都仍會去看電影的。”該宣發人士闡述道。
但是經過馬太效應明顯的春節檔戰役後,後續影片項目是否還會弱勢地屈居在抖音的“獨家協議”之下呢?一切都不好説。
“不過春節檔之後,我覺得一些宣發公司會根據不同項目,來考慮不同的平台了。”受訪的宣發人士紛紛認同了這個觀點。
快手整體日活達到3億以上,其中男性佔比52%,女性佔比48%,30歲以下用户佔據70%以上,同樣呈現出一種性別分佈均勻且年輕化的狀態,並深耕於下沉市場積累下的強用户滲透性;B站月活突破2億,日活突破5600萬,針對動漫二次元用户增量有着絕對天然優勢……並且也正是因為他們在電影宣發上逐漸趨於系統化的運營,抖音才感受到了危機感。

B站2020年Q4及全年財報相關數據
電影營銷本是宣發公司對於營銷創意的比拼,抖音作為平台方,雙方互通優勢,影片獲得了流量扶持,抖音獲得內容和用户,各取所需。
此時,抖音憑藉流量載體變得越發強勢,從而短視頻宣發單純成為流量曝光爭奪戰,隨着抖音合作的影片越來越多,能夠提供的資源位和輔助力度更加有限,抖音上的同質化內容也在加速堆積。
對於頭部影片還相對能適應,畢竟能有更多的宣發資金投進去,但是對於腰部影片,同樣的舉動下,沒有繼續加碼的實力,只能淹沒在抖音大批類似的物料雲海中,獲取不到足夠的曝光,也無法配合影片本身的口碑優勢,最終實現翻盤。
另一方面,當宣發方逐漸弱勢,低頭於流量,創意營銷必將喪失。電影行業新的惡性循環也就會產生。
電影營銷的根源訴求在於流量的引導與轉化。之前抖音引以為傲的電影宣發案例,出自於通過短視頻平台提供的用户偏好,宣發方來策劃的創意內容和話題,再由短視頻平台流量加持和生態創作者齊發力,從而實現幫助影片找到存量用户後,最終通過話題破圈,產生更多的增量用户。

《地球最後的夜晚》“一吻跨年”事件營銷
比如2017年的《前任3》,宣發方通過策劃“影院觀影痛哭”、“效仿電影情節吃芒果”等創意內容,選擇抖音平台作為第一發酵陣地,最終使得該影片熱度迅速升温;還有2018年底的《地球最後的夜晚》,最終引爆勢能的還是#在地球最後的夜晚去見那個你超級超級想見的人##一吻跨年#等話題策劃。
無可厚非,抖音宣發爆款案例能夠誕生的關鍵要素還得是宣發方的創意支持,而隨着抖音宣發玩法“套路化”後,也再無爆款宣發案例誕生,其中一定程度上也是由於宣發方創意匱乏造成的。
過於依靠抖音的流量打法,宣發方也更容易迷失自身的策略方向和丟失宣發的基本準則。再以春節檔的《人潮洶湧》為例,高舉高打的抖音營銷,“劉德華噱頭”雖然帶來高曝光和高流量,但是一片熱鬧之後,影片的定位、內容、適合人羣等關鍵要素都沒有得到解答,最後,《人潮洶湧》只能靠着導演的“跪求排片”來喚醒它的黑馬屬性。

劉德華抖音短視頻宣傳《人潮洶湧》
以《人潮洶湧》為代表的部分春節檔影片最終表現,應該要狠狠敲醒宣發方,別再迷戀抖音了。
雖然抖音在短視頻平台上無疑是流量王者,平台方需要更多獨家內容本無可厚非,但抖音“獨家協議”之後,若再進一步加劇強制性,受傷的無疑是影片本身。
頭部大片可以藉着抖音的“東風”,再加上資本力量和明星關注度的助推,輕易成為現象級爆款,而對於要針對目標人羣進行口碑逆襲的作品,卻也可能因為流量的封閉,最終無聲無息。
抖音的“獨家時代”對於電影產業並不是好消息,抖音是否該擺正自己位置?畢竟只有與宣發方共同創意共振,抖音才能誕生更多的市場佳話和流量事件,而類“壟斷性質”的反噬力也有可能隨時到來。
對於電影而言,影片質量是根本,宣發是不可缺的輔助,而抖音作為渠道媒介,又是宣發的“輔助”。所以,別太慣着作為“輔助的輔助”的抖音宣發了,讓創作者回歸電影創作本身的同時,也讓宣發者回歸營銷創意本身吧。
剛剛回暖的電影產業,不該誕生新的惡性循環。