別太慣着抖音宣發_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/杜威。

2021年春節檔落下帷幕，各大影片力爭上游創造最強春節檔，背後的影視公司們卯足幹勁，2億元的宣發門檻讓春節檔的營銷大戰同樣激烈。

覆盤2021春節檔的宣發勢能，抖音是繞不開的話題。

一方面，春節檔影片均與抖音有短視頻宣發合作，助力影片映前宣發造勢，映後持續釋放長尾效應。

另一方面，抖音與春節檔6部大片都簽訂了被外界看來帶有“壟斷性質”的獨家合作協議，日前這份協議也被媒體曝光。該份協議的簽訂，意味着這些影片不能在抖音規定的競品平台上有任何官方合作形式。

短視頻宣發一家獨大，不再多元。電影宣發方由主動選擇，變為“被迫接受”。一時間，“壟斷協議”“霸王條款”“賊喊捉賊”等市場聲浪讓抖音的這一做法備受質疑。

自2017年開始，短視頻營銷幾乎成為國產電影的標配，憑藉龐大流量載體、多元內容生態、豐富的電影宣發板塊、海量的明星達人資源等等，抖音瞬間佔據了短視頻宣發的C位，幾乎包攬所有頭部電影項目。“兩微一抖”迅速成為宣發公司的最主要陣地。尤其是奇幻愛情、閤家歡喜劇、動作獵奇等備受下沉市場歡迎的類型題材，比起微博微信，宣發在抖音上的轉化率更加亮眼。

“從2020年快手開始大力發展電影合作之後，其它平台也相應展現出獨特的電影宣發屬性（如對於動畫電影在B站上天然的二次元優勢），抖音就開始大規模的要求這種獨家協議，基本只要合作就一定要籤。”一位參與這次春節檔宣發工作的專業人士對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露。

抖音早早開啓的“獨家協議”時代，或許會對於電影產業誕生新的惡性走勢。

“抖音式強勢”並沒有拯救春節檔的“二三梯隊”影片

《你好，李煥英》52.73億，《唐人街探案3》44.83億，《刺殺小説家》10.1億……七部大片共同發力造就最強春節檔和後春節檔，其中，抖音的短視頻宣發固然功不可沒，但如果將目光剝離第一梯隊的頭部影片和“最強春節檔”，抖音真的對得起這份“獨家協議”嗎？

回顧七天78.43億元的最強春節檔，頭部效應、兩極分化較為明顯。《唐人街探案3》《你好，李煥英》兩部影片票房佔比達到80%，剩餘影片沒有單片超過5.5億元，除《熊出沒·狂野大陸》外，其餘四部電影相加僅11.35億元，《新神榜：哪吒重生》《侍神令》《人潮洶湧》單片不足2.5億元，位列春節檔尾部。

《新神榜：哪吒重生》放棄與動漫二次元屬性更加貼合的B站，《侍神令》放棄主演陳坤在快手擁有的近千萬粉絲，《人潮洶湧》則是讓“天王”劉德華首個社交賬號入駐抖音……這些影片均與抖音簽訂“獨家協議”。

抖音的春節檔營銷活動

據悉，簽訂協議的影片不得與抖音競品平台開展任何形式的官方合作，其中包括開通賬號、發佈與影片相關視頻、發起直播活動、進行影片植入、聯動特效開發、參加或發起站內以及線下活動等等。

“就我目前所知的，大部分片方在簽完獨家之後，基本都會遵守排他協議，畢竟以後其它項目也都還要和平台搞好關係，而且違反協議，還要面臨很嚴重的限流風險。”一位資深的宣發人士對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）説道。

但與“獨家協議”換來的是，《侍神令》抖音官方賬號4.5萬粉絲、《哪吒重生》賬號32.5萬粉絲、《人潮洶湧》44.4萬粉絲，而相應的“頭部”《你好，李煥英》311萬粉絲、《唐探3》296萬。前面三部影片的相關爆款視頻和話題播放也較後兩部相差懸殊。

與春節檔票房分佈相類似，頭部影片的話題和關注度優勢依舊明顯，而原本就處於第二三梯隊的影片沒有獲得任何改觀。

“獨家簽訂後，抖音會調動一些資源位或者feed流之類的，以及一些視頻徵稿活動、挑戰賽之類的。其實（效果）極其有限，除非是有一定量級的明星入駐。所以大家籤獨家協議也並不是因為有更好的資源，是因為如果不籤獨家，內容就有可能會被限流，以及抖音上的其它產品合作也不能進行。”該宣發人士進一步向解釋道。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）發現，《侍神令》在快手和B站仍設有官方認證賬號，陳坤、楊冪還是快手流量大户，《刺殺小説家》也在B站設有賬號，這兩部影片的B站賬號，春節檔期間也各自發布50多個視頻，各自的累計播放量也達到百萬級別。片方是否因此觸碰到抖音雷區，引起兩部影片的站內限流，從而導致整體走勢受挫，還不得而知。

《侍神令》B站截圖

值得一提是，《人潮洶湧》映前將熱度“賭注”完全傾向於抖音，由於主創劉德華入駐抖音，即使影片預售成績一直萎靡不振，但抖音仍給予《人潮洶湧》除《唐探3》《李煥英》外最大的流量支持。劉德華抖音賬號粉絲短時間突破5500萬（截至目前到5700萬），春節檔期間，根據電影雙週報告顯示，電影《人潮洶湧》抖音官方賬號點贊量位列第三、粉絲創作視頻播放量升至第一等等。

抖音上的數據如此傲人，但《人潮洶湧》的春節檔票房表現卻相當低迷，整個春節檔僅獲1.51億元，排名倒數第一。雖然後春節檔，《人潮洶湧》逆襲至日票房第二，目前票房成績6.8億元，但春節檔期間整體營銷的失敗，讓《人潮洶湧》喪失最主要的票房收割力，網傳2億元的春節宣發門檻，讓黑馬很可能成為回本作品。

儘管抖音流量大、轉化率高，但如果放眼整個互聯網短視頻和直播流量，抖音即使佔據半壁江山，其它平台加起來也有一半流量。簽訂協議後，片方恐怕要損失一半的流量池，想要達到全民共情的宣發效果更是困難。

除《你好，李煥英》《人潮洶湧》在“後春節檔”裏持續賣座之外，其餘影片均沒有把握住頭部進口片持續缺席的“後春節檔”市場機遇，“獨家協議”也並沒有在“後春節檔”讓《刺殺小説家》《哪吒重生》等影片話題發酵，出現長尾效應，最終，對於電影市場而言，也導致近半個月大盤持續走低。

“這裏面情況大家也都清楚，主要是因為來抖音做宣發的影片越來越多，而抖音的資源是有限的。同檔期多部影片競爭，你又不佔優勢，肯定不會給你多少資源位。但你即使預料到最終結果，可你身處春節檔中是沒有選擇的，不敢去賭。”電影營銷資深從業者總結道。

“獨家協議”時代背後，電影產業或誕生新的惡性循環

春節檔期間，抖音與貓眼跨平台合作，貓眼的想看數據與抖音數據打通，從而在營銷上可以及時直接地將抖音用户轉化為電影想看人數，帶動影片宣發勢能，一定程度上也與影院預售排片的數據漲幅直接掛鈎。

可預想的是，隨着線上電影宣發逐漸升級，抖音將給影視行業帶來更多可能性，當然在抖音“獨家協議”應運而生之後，抖音的“強制性”極有可能不斷加劇。

只有簽署了獨家合作協議的發行商，才可以獲得抖音挑戰賽、短視頻徵集大賽、定製貼紙和濾鏡特效的開發等等抖音生態的功能，這些都是電影宣發方進行在抖音上進行話題流量傳播的常規動作。最主要是非簽訂獨家協議的影片將會被嚴重限流，違反協議的也會被限流。

《我和我的家鄉》聯合抖音發起“拍家鄉上電影”活動

“限流”成為各大影片片方和宣發方的雷區。

畢竟抖音手握超6億日活，其中40歲以下年輕用户更是佔比大半，誰也不願意得罪這位“流量大户”，而且從目前來看，抖音在電影項目的短視頻宣發上也擁有絕對的優勢。

抖音是電影宣發瞄準下沉市場的首要陣地，而且抖音在宣發配套上的產品也相對更成熟、板塊類型更多樣。

另外，如果電影項目在正片或彩蛋裏直接做抖音植入的話，通常彼此的宣發合作就會更深入、更有效，所以不少電影在籌備期，宣發方就會開始和抖音合作聊正片植入了。這種情況下，後期的影片宣發，自然也是抖音獨家。

面對擁有種種優勢的抖音，宣發方就不得不更被動了，其實，在去年抖音就開啓“獨家協議”，而片方和宣發方只能是“打碎牙齒往肚子裏咽”狀態。

“去年，快手開始大力開展電影板塊，很多（《八佰》《我和我的家鄉》《風平浪靜》《喜寶》《沐浴之王》等）項目中也都有亮眼表現，抖音馬上就在相應的合作項目中提出了‘獨家協議’條件，有的還是臨時添加，態度也是很強硬的，只要合作就要簽訂。很多同行都是很氣憤，但不少也對這份獨家協議有所預料。雖然不滿，但都會去簽訂，也不會過多糾結此事，就是因為現在抖音佔有絕對優勢。”資深的電影宣發人士對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）説道。

快手創作者為《八佰》提供UGC內容

“一個最明顯的例子，即使快手代言人主演的電影，宣發方仍然‘斷臂’去抖音，就是因為單純的明星粉絲量並不能左右宣發勢能，那些圈層粉絲其實不管主演的影片在哪裏宣發，該去看的都仍會去看電影的。”該宣發人士闡述道。

但是經過馬太效應明顯的春節檔戰役後，後續影片項目是否還會弱勢地屈居在抖音的“獨家協議”之下呢？一切都不好説。

“不過春節檔之後，我覺得一些宣發公司會根據不同項目，來考慮不同的平台了。”受訪的宣發人士紛紛認同了這個觀點。

快手整體日活達到3億以上，其中男性佔比52%，女性佔比48%，30歲以下用户佔據70%以上，同樣呈現出一種性別分佈均勻且年輕化的狀態，並深耕於下沉市場積累下的強用户滲透性；B站月活突破2億，日活突破5600萬，針對動漫二次元用户增量有着絕對天然優勢……並且也正是因為他們在電影宣發上逐漸趨於系統化的運營，抖音才感受到了危機感。

B站2020年Q4及全年財報相關數據

電影營銷本是宣發公司對於營銷創意的比拼，抖音作為平台方，雙方互通優勢，影片獲得了流量扶持，抖音獲得內容和用户，各取所需。

此時，抖音憑藉流量載體變得越發強勢，從而短視頻宣發單純成為流量曝光爭奪戰，隨着抖音合作的影片越來越多，能夠提供的資源位和輔助力度更加有限，抖音上的同質化內容也在加速堆積。

對於頭部影片還相對能適應，畢竟能有更多的宣發資金投進去，但是對於腰部影片，同樣的舉動下，沒有繼續加碼的實力，只能淹沒在抖音大批類似的物料雲海中，獲取不到足夠的曝光，也無法配合影片本身的口碑優勢，最終實現翻盤。

另一方面，當宣發方逐漸弱勢，低頭於流量，創意營銷必將喪失。電影行業新的惡性循環也就會產生。

電影營銷的根源訴求在於流量的引導與轉化。之前抖音引以為傲的電影宣發案例，出自於通過短視頻平台提供的用户偏好，宣發方來策劃的創意內容和話題，再由短視頻平台流量加持和生態創作者齊發力，從而實現幫助影片找到存量用户後，最終通過話題破圈，產生更多的增量用户。

《地球最後的夜晚》“一吻跨年”事件營銷

比如2017年的《前任3》，宣發方通過策劃“影院觀影痛哭”、“效仿電影情節吃芒果”等創意內容，選擇抖音平台作為第一發酵陣地，最終使得該影片熱度迅速升温；還有2018年底的《地球最後的夜晚》，最終引爆勢能的還是#在地球最後的夜晚去見那個你超級超級想見的人##一吻跨年#等話題策劃。

無可厚非，抖音宣發爆款案例能夠誕生的關鍵要素還得是宣發方的創意支持，而隨着抖音宣發玩法“套路化”後，也再無爆款宣發案例誕生，其中一定程度上也是由於宣發方創意匱乏造成的。

過於依靠抖音的流量打法，宣發方也更容易迷失自身的策略方向和丟失宣發的基本準則。再以春節檔的《人潮洶湧》為例，高舉高打的抖音營銷，“劉德華噱頭”雖然帶來高曝光和高流量，但是一片熱鬧之後，影片的定位、內容、適合人羣等關鍵要素都沒有得到解答，最後，《人潮洶湧》只能靠着導演的“跪求排片”來喚醒它的黑馬屬性。

劉德華抖音短視頻宣傳《人潮洶湧》

以《人潮洶湧》為代表的部分春節檔影片最終表現，應該要狠狠敲醒宣發方，別再迷戀抖音了。

雖然抖音在短視頻平台上無疑是流量王者，平台方需要更多獨家內容本無可厚非，但抖音“獨家協議”之後，若再進一步加劇強制性，受傷的無疑是影片本身。

頭部大片可以藉着抖音的“東風”，再加上資本力量和明星關注度的助推，輕易成為現象級爆款，而對於要針對目標人羣進行口碑逆襲的作品，卻也可能因為流量的封閉，最終無聲無息。

抖音的“獨家時代”對於電影產業並不是好消息，抖音是否該擺正自己位置？畢竟只有與宣發方共同創意共振，抖音才能誕生更多的市場佳話和流量事件，而類“壟斷性質”的反噬力也有可能隨時到來。

對於電影而言，影片質量是根本，宣發是不可缺的輔助，而抖音作為渠道媒介，又是宣發的“輔助”。所以，別太慣着作為“輔助的輔助”的抖音宣發了，讓創作者回歸電影創作本身的同時，也讓宣發者回歸營銷創意本身吧。

剛剛回暖的電影產業，不該誕生新的惡性循環。