電子煙監管風暴來臨！悦刻市值蒸發900億，電子煙企大限將至？_風聞

作者 | 行者

編輯 | 蛋總

出品 | 子彈財經

懸念已久的電子煙監管，終於來了。

3月22日下午，工信部就《關於修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉》公開徵求意見，在《中華人民共和國煙草專賣法實施條例的決定》附則中增加了“電子煙等新型煙草製品參照本條例中關於捲煙的有關規定執行”。該條例擬提升電子煙監管效能，規範電子煙生產經營活動。

一旦徵求意見通過，電子煙行業的監管“靴子”將落地，對現有的市場格局造成很大影響，也將加強對行業亂象的規範。

而資本市場對這條新聞的反應非常直接。

在美國剛上市沒多久的電子煙品牌悦刻，其母公司霧芯科技在3月22日股價大跌，開盤直接暴跌超過47%，單日市值蒸發144.58億美元（約合人民幣941.55億元）。此外，從交易系統中可看到，賣盤遠超買盤，悦刻的股價很有可能會一路下行。

而去年成功赴港上市的電子煙最大生廠商麥克韋爾母公司思摩爾國際，開盤暴跌超過35%，後續一直在震盪，截止午時跌幅有所收窄，仍超過20%。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

這個政策對現有電子煙市場的影響可見一斑。有意思的是，消息公佈後電子煙行業從業者對此的認知並不相同。

鉑德CMO方輝向「子彈財經」表示，相信新政將有利於行業長期健康發展，他認為新政對鉑德來説是長期利好。不難看出，作為一傢俱有全產業鏈生產和研發能力的電子煙企業，鉑德對新政持樂觀的態度。

當然，也有很多電子煙從業者在新政出來後，紛紛表示會靜待新政的細節落地，然而無論如何，這個“重磅消息”都已經調低了各家公司對今年市場的預期。

實際上，不管是對新政抱有期望，還是持悲觀態度，目前從行業反饋的信息可以看出，電子煙的從業者其實還沒有搞清楚，將電子煙列入香煙的專賣管理，會對這個行業真正影響到什麼程度。

毫不誇張地説，這將是一個對行業進行顛覆性重塑的過程。

1、從原料開始管控仔細看新政的相關條例，工信部將在煙草專賣法實施條例細則中增加一條“電子煙等新型煙草製品參照本條例中關於捲煙的有關規定執行”，這一句話意味深遠。

這表明電子煙等新型煙草製品，將與傳統捲煙一同列入專賣制度和管理體系。因此，要先搞清楚現有的傳統捲煙的專賣與管理體系，才會明白整個電子煙行業在未來將如何被管理。

當前，傳統捲煙的專賣與管理體系的核心在於，通過國家煙草專賣局和中國煙草總公司“一正一經”兩條線，將捲煙從原料種植、生產再到銷售的全過程都囊括在國家體系管理之下。

“現行煙草專賣制度規定，煙葉的生產是由中國煙草總公司在年初制定計劃，交由各地煙草公司與種植方簽訂協議，對於面積和數量、等級有明確要求，在煙葉成熟後由中國煙草總公司統一價格收購。”中國煙草總公司退休幹部苗偉（化名）對「子彈財經」表示，他認為若電子煙歸到捲煙一類由中國煙草總公司來統一管理，相關原材料的採購也必然採用同樣的體系。

苗偉原先在中國煙草總公司主管原材料供應，他對國內煙草業的原材料採購過程非常清楚。“捲煙生產中類似於捲煙紙、過濾嘴、包裝等都是由中國煙草總公司指定廠商作為供應商，各地的煙草公司指導對應相關的捲煙生產廠商來選擇併發訂單來採購的。”苗偉對「子彈財經」説道。

不難看出，捲煙生產領域的所有原材料都是由中國煙草總公司準備或者指定廠商提供的，作為捲煙生產方的香煙企業，在其中並沒有任何主動權。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

從這點來説，若未來電子煙歸入到整個專賣體系管理，所需要的原料比如尼古丁煙液、尼古丁鹽、採用加熱不燃燒方法需要的特製煙葉製品和電子煙所需加熱輔助裝置等等，都必須經由中國煙草總公司指定或授權的廠家生產，而且生產的過程也必須由中國煙草總公司全程監控並完全依據計劃執行。

這就意味着，各家電子煙企業之間的原材料採購上的差距將會被拉平，而各家從原材料角度對市場營銷所做的相關安排可能就會失去效果。

而且當下捲煙行業所有針對於原材料的研發，全由中國煙草總公司組織進行。這意味着未來像尼古丁煙彈成分或者加熱不燃燒煙草等核心原料的技術迭代，將牢牢掌握在中國煙草總公司手中，與任何一家電子煙公司沒有實際關係。

這可能會影響到上市電子煙公司，例如悦刻的未來估值。

2、企業只負責生產事實上，當下香煙專賣制度最核心的一個特點就是，生產與銷售是兩個互相不影響的平行線。

根據現行的香煙專賣管理制度，所有的香煙公司都是負責香煙的生產，而並不負責香煙的銷售。

“中國煙草總公司向各家香煙企業發佈生產的計劃，相應企業按這個計劃組織年度的生產，生產出的產品，由中國煙草總公司按照制定好的出廠價格統一收購，並由中國煙草總公司負責在全國的銷售事宜。”苗偉向「子彈財經」表示。

他認為，這樣的體系其實是中國煙草專賣制度的核心。而電子煙如果按照捲煙來管理，也就意味着生產和銷售必須分開，當前的電子煙企業很可能大多數都必須迴歸到一個電子煙生產廠的角色。

這一點對於很多電子煙企業來説，可能意味着極大的風險。

此前，電子煙行業遭遇過2019年的集體性衰退，2020年在海外依託互聯網且在國內依託線下渠道而重新崛起，不少電子煙企業還準備在2021年大幹一場。

由於2018年國家就已經規定電子煙不能在網上銷售，因此在今年，各家電子煙企業不約而同都把拓展線下渠道作為發展重點。

比如剛剛在美上市的悦刻，招股説明書顯示，2019年前三季度至2020年前三季度，母公司霧芯科技授權門店超5000家。上市後，悦刻在多個場合表示2021年將加快線下開店的步伐。

“一季度鉑德新開門店數量超過了2020年全年的數量，全國門店即將突破2000家，其中成都即將突破100家。”鉑德CMO方輝表示，這意味着在新政下鉑德會有更好的發展機遇。

但若電子煙真依照現有捲煙管理，像鉑德這種不斷加碼線下開店的電子煙企業，或許會受到一定程度的影響。而且生產與銷售渠道的分離，也使得像悦刻這種在海外上市的輕資產電子煙公司，受到不小的影響。

畢竟，像鉑德這種從“電子煙的原材料研發——產品生產——銷售終端”全部集成的電子煙公司，目前在國內還是少數。根據愛企查的數據顯示，目前有過融資且還正常經營的較大規模電子煙品牌就有20家之多。

這其中絕大多數的電子煙公司都類似於悦刻，自己進行產品的功能和外形設計、註冊商標並負責最終的銷售，生產和原材料的採購全部交由行業內的代工廠，類似於像麥克韋爾這樣的巨頭來協助完成。

這種操作的好處是，符合互聯網輕資產運營的推廣方式，能最大限度地降低成本。當然這也使得很多電子煙企業的產品趨同性比較高，大家能做差異化競爭的地方就是煙彈的口味以及加熱器的功率等細節之處。

而如果按照捲煙的模式來實行“生產跟銷售渠道分離”，以純代工為主的電子煙品牌將受到極大的影響。

3、渠道與税收的關鍵當然，如果電子煙由中國煙草總公司統一來管理的話，也會引出另外一個問題，那就是煙草中含有的國家税收，也將由中國煙草總公司負責統一收取。

經過多年發展，中國煙草總公司在全國已經形成了一整套完善且獨特的煙草銷售網絡。“根據煙草專賣相關法律法規的規定，捲煙的銷售是由中國煙草總公司統一負責，各地方的煙草公司具體落實。一般情況下，各地方煙草公司會作為批發商，在當地選擇有能力的零售商並授予他們專賣許可證。”苗偉對「子彈財經」説道。

因此，在當前煙草專賣的體系下，全國煙草的價格是統一且穩定的，零售商所獲得的利潤空間也是確定好的。

“現在中國煙草總公司對相關的環節規定非常詳細，細到每週應該給每一個經銷商運送多少香煙，每種香煙經銷商的庫存不能超過多少。此外，違反規定不光會受到行政處罰，還會被移送司法機關追究刑事責任。由於香煙的銷售涉及國家在香煙中需要徵收的税款，所以對干擾或者違反香煙專賣制度的行為如何處罰，已經被寫入了刑法。”苗偉強調説。

從這個角度來看，如果電子煙真的歸到捲煙來利用專賣制度管理，就意味着現有所有電子煙確認的線下渠道，都必須先取得中國煙草總公司各級分公司的專賣許可才行。如果沒有專賣許可證，就不能在專賣制度之下銷售電子煙，否則違反的就不是行政法規那麼簡單。

而且，由於生產和銷售是分開的，在專賣體系之下，電子煙公司只能拿到中國煙草總公司為它規定的利潤率，像現在悦刻上市時能達到6成甚至7成的利潤率的這種狀態，以後是決不可能出現的。

再加上香煙專賣背後是有國家税收的要求，這意味着對電子煙的定價也將考慮到相關的意見。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

從中國煙草總公司的角度來看，電子煙的銷售絕對不能影響到國家每年年初制定的香煙税收的計劃。所以進入專賣體系後，電子煙的每年銷售的數量、金額，以及定價是比香煙高還是比香煙低，都處於一個未知數。

唯一能確認的，就是將來電子煙的銷售，很可能會與中國煙草總公司對於捲煙的銷售制定相同的計劃，利用相同的渠道。

從原料、生產及渠道這三個角度來看，説把電子煙歸到專賣體系中去管理是電子煙產業的變革大限，一點也不為過。

在這個層面上來講，即使像鉑德這種從“技術研發——產品生產——銷售終端”一體化的電子煙企業，進入專賣制度之後，大概率都要進行業務的拆分和選擇。

因為，根據國家現行的法律，全產業鏈的香煙企業是不可能存在的。

所以新政的落地，肯定會促使現有電子煙企業選擇一個供應鏈模塊作為自己的主業。打個比方，如鉑德可從原料技術入手轉型成電子煙的原料研發生產企業，而像麥克韋爾這種代工巨頭，則完全符合現在香煙專賣制度下“生產廠商”的定位。

而銷售渠道方面，這是電子煙企業無法也不能涉足的領域。這也就使得像悦刻這種“重營銷輕生產”的輕資產電子煙企業，或許要投入巨資進入生產或者原材料研發的領域。

若不進行轉型，未來這些號稱“互聯網元素最多”的電子煙企業，遇到的將是不可估量的麻煩。

這也是資本市場紛紛轉變觀念的原因，電子煙早已不是“風口”，隨着國家的監管落地，也將規範這個市場的前行步伐。

畢竟再怎麼説，電子煙也是煙，只不過相較於捲煙的危害大還是小的問題。因此，從對消費者負責的角度來看，這場電子煙監管“風暴”來得及時。

*文中題圖來自：piqsels，基於CC0協議。