元氣森林，打動了誰？_風聞
深燃-深燃官方账号-聚焦创新经济，专注深度内容。2021-03-23 14:14
作者 | 唐亞華
編輯 | 黎明
春天來了，有多少“管不住嘴、邁不開腿”的小夥伴又開始唸叨“三月不減肥，四月徒傷悲”了，這時候，有網友甚至拋出言論：“飲料喝元氣森林是精緻女孩最後的倔強。”
很少有一款飲品能像元氣森林這樣成為年輕人心目中兼具健康與社交的存在，他們體驗、打卡、分享、測評，樂此不疲。
更令人驚訝的是，2020年，元氣森林的銷售額接近30億元人民幣，成立僅5年的元氣森林銷售額為成立25年的農夫山泉2019年銷售額的近1/8，而且，其氣泡水的銷售在全行業佔比超過70%。在2020年雙11中，元氣森林斬獲天貓和京東飲品類銷量第一。而且，它在線下渠道同樣取得了不遜於傳統品牌的佔有率。
都説飲料行業是傳統巨頭的市場，可口可樂、農夫山泉等長期霸佔商超、便利店，“肥宅快樂水”是多少人的萬年不變的心頭好，但隨着元氣森林橫空出世，用户喜好就此改變。
那麼，可口可樂、農夫山泉等早已探索過的無糖飲品市場為什麼沒有掀起水花，而是元氣森林後來居上？如果氣泡水佔據了天時地利人和，那元氣森林的下一個爆點會在哪裏？縱觀行業，巨頭都在做的無糖生意，誰會是最大的受益者？
事實上，元氣森林作為氣泡水的引爆者，是在低糖健康的理念剛好爆發的時候推出的對應產品。業內人士甚至認為，甜味無糖氣泡水幾乎可以算是劃時代的創新產品。
成立5年多的元氣森林，在氣泡水這個藍海市場創造了一個新品類，打得傳統飲品巨頭措手不及，紛紛奮起直追。
這背後的原因究竟有哪些，我們今天就來拆解元氣森林的火爆密碼。
無糖風口上的新巨頭
嚴格地説，元氣森林並不是靠正面挑戰傳統飲料巨頭來上位的，而是選擇了一條藍海賽道——氣泡水。
在元氣森林之前，蘇打水曾有過一段時間的熱潮，同時市面上也有氣泡水，但因口味寡淡，沒能獲得用户青睞。一直以來，消費者喜歡的飲料到底要不要含糖，算是一門玄學。
事實上，消費者想要的無糖不是真正的沒有糖、沒有甜味。最明顯的例證就是，2005年可口可樂推出的無糖可樂零度、2011年農夫山泉的無糖茶飲東方樹葉、2012年康師傅推出的不含糖的本味茶莊，這些新產品都被“嫌棄"了，最終並沒有一款無糖飲料在市場上大火。
不過，市場也在慢慢成熟。世衞組織提到，成年人每日標準糖分攝入量為25克，而市場上的主流碳酸飲料，1罐含糖量就超過了25克。世界各國紛紛開始推行少糖政策。
反觀需求，青山投資在2020年發佈了一項Z世代消費者調查，其中反映當下年輕消費者真實心態的一句話是：“健康我要，美我也要，但不好吃不行”，元氣森林發現，消費者這些多樣化的需求並沒有得到很好的滿足，於是他們不惜成本，率先使用價格更高、相對更健康的天然甜味物質，在好喝和健康兼得的情況下，在原有的市場中撕開一道裂縫。
這時候，元氣森林在氣泡水裏加入了兼顧口味與健康的代糖，創造了一個新品類。是藍海，就意味着有高增長的可能性。這是一種避開正面戰場，差異化定位又充分掌握主動權的策略。
爆款也不是一蹴而就的，也是要交“學費”的。元氣森林第一款產品花費500萬元研發費用後做出，內部判定產品不夠完美，最終沒有“濫竽充數”地推向市場，又耗費將近100萬元全部銷燬，光這一款產品公司就損失600多萬元。
“正是這款沒有上市就宣告失敗的產品，讓我們更加認清，元氣森林的目的不是簡單地生產出一個能獲利的產品，而是創造出一款我們自己期望的、想喝的、愛喝的健康產品。”元氣森林方面告訴深燃。
有人曾説，所有的消費品都值得用互聯網的方式重做一遍。藉助互聯網，氣泡水一炮而紅，其中的關鍵點就在於元氣森林有強於傳統品牌的互聯網能力。所有年輕人聚集的場景裏，元氣森林都被主動安利，社交文化屬性被最大限度激發。
上海大學電商研究所所長崔麗麗表示：“做爆款一定是產品創新能夠恰好與市場將要爆出的需求一見即燃，元氣森林的火爆就是做到了這一點。作為新進入者，元氣森林在強手如林的戰場中對氣泡水這個品類一擊而中，元氣森林氣泡水幾乎可以算是劃時代的創新產品。”
不止於氣泡水
一個爆款一旦誕生，勢必會引來抄襲跟風者，但對企業來説，一款產品可能沒有壁壘，但持續的產品創新能力絕對是壁壘。
不過，崔麗麗指出：“快消領域最鮮明的特點就是潮流變化快，往往這個領域會比其他行業的變化來得更迅速、更無厘頭。同時，市場的準備和消費者的接受度也是要考慮的問題。”所以，未來的創新方向是不是能踏準市場的潛在需求節奏很重要。
元氣森林的創新，可以看作是消費領域的C2M，即用户喜好反向定製。圍繞人性和用户的喜好做產品，人們在爽感的同時還要求產品有好顏值，好品質，元氣森林從原料、口感、包裝無一不滿足消費者的需求。
有人將其總結為用做APP的方式做消費品，用做遊戲的方式做飲料。説法不一，其實背後的原理相近，那就是小步快跑、快速迭代，這是互聯網領域做軟件的思路，但放在做消費品上，其實也完全適用。
因為二者相同之處在於，都要找準用户的興奮點，產品是給人用的，飲料是給人喝的，不可能有生產者一上來就能憑空創造出恰好匹配用户需求的東西。元氣森林通過小範圍測試，收集用户反饋，不斷改進，照此循環，打磨好評度最高的產品。
“要複製或者重現一個爆品的難度是非常大的，這就跟我們討論頭部主播是一個道理，一個主播能夠火，一方面是專業能力，另一方面是特定的背景和時間點，也就是所謂的‘時勢造英雄’。元氣森林也一樣，或許還可以在其他品類中創造有聲量的新產品，也有可能新的產品無法與氣泡水比肩。”崔麗麗分析。
但做爆款複利，是最有可能持續創新的方式。
關於複利效應最著名的例子，就是在一個國際象棋盤上，從左上角第一個格子裏放1粒米，第二格翻倍放2粒，第三格再翻倍放4粒，以此類推，下一格都是前一格的一倍，到最後一個第64格的米放完後，總共是多少米粒呢？答案是：1844億。
這一理論常被用在知識、理財的事情上。事實上，對於創新來説，能不能產出爆款永遠是個未知數，但是隻要堅持按照爆款邏輯去做，相信複利的力量，結果，往往是出乎意料的。
傳統的飲料公司，每年都會出新款飲品，但前期的研發都在內部，最終產品能不能爆，幾乎是未知的，結果反饋多是銷量數據，而非對產品的建議，頗有賭一把的姿態，一款不行再推新款，年年收割，代理商模式下也容易出現信息滯後和誤差。
但用互聯網思維做產品，結果大概率是可預期的。元氣森林為了直接接觸客户，在區域銷售組織上派員工直接在門店收集用户反饋。畢竟，現在消費者的決策邏輯早已從以往的追大牌、追進口產品到追求個性化、人文精神、温度和態度。
在產品創新上，元氣森林用的是深耕+拓寬的打法。
“我們經常會問自己，你的產品能解決所有人的需求嗎？答案肯定是不行。所以我們要先滿足普遍需求，再關注有特殊味道偏愛的羣體，比如氣泡水出來後，我們又在不到兩年的時間裏擴展到了12種味道，2020年下半年推出的乳茶到現在有三個口味，這才是在某一個品類上真正地精耕細作。”元氣森林方面表示，“同時，我們在去年9月推出的滿分微氣泡果汁，在國內率先做到既有‘氣’又拿掉了防腐劑，這是一個非常難的工藝，我們再一次實現了質量的提升。”
2020年，元氣森林花了5億在安徽滁州投產首家工廠，該工廠擁有3條高速生產線，年產能達到4.5億瓶，預計滁州二期工廠、廣州肇慶工廠以及天津工廠也將陸續投產。“我們選擇自建工廠，也在於加強新產品測試與工藝優化能力，獲得比代工模式更高的反應速度，提高後續新產品的研發與市場競爭能力。”元氣森林方面介紹。
2021年開年，元氣森林就推出4個新品，其中兩個上市就售罄，一定程度上驗證了其產品力。創新其實就是用户需求的反向定製，元氣森林通過用户反饋迭代產品，反向推導產品形態，最終才能引爆市場。
飲料之外，2021年1月，有媒體報道稱元氣森林已完成對觀雲白酒的新一輪融資，金額為數億人民幣，元氣森林佔股15%。
咖啡市場，也是元氣森林的標的。2020年2月，元氣森林推出咖啡拿鐵乳茶。2021年開年，有消息稱元氣森林入股Never Coffee關聯企業。公開信息顯示，Never Coffee是一個瓶裝即飲咖啡品牌。
崔麗麗表示，時尚消費品領域要持續保有競爭能力，需要的一定是不斷創新，這種創新可能是綜合性的、跨界的，是細分市場、產品功能設計、包裝、營銷、渠道等多方面的綜合性合力，元氣森林基於原有雄厚的客羣基礎、對客羣的充分了解和跟蹤，更有機會去發現年輕消費羣體中新的增長點。
探路無糖飲品，誰能成為最後贏家？
目前，市面上幾乎所有的傳統飲料企業都佈局了無糖氣泡水賽道。喜茶推出喜小茶，奈雪的茶也在原有口味的基礎上新增了代糖選項，農夫山泉有TOT，伊利有伊然氣泡水，健力寶有微泡水，康之味有鹽典椰子水，娃哈哈推出的“生氣啵啵”蘇打氣泡水同樣主打“0糖0卡”，連青島啤酒都新增了氣泡水品牌“輕零”。
作為零售快消品，渠道能力顯得尤為重要，尤其是在可口可樂、娃哈哈、農夫山泉等都推出了無糖飲品產業線的時候，很多人擔心，這些傳統巨頭都有強大的渠道能力，無糖飲品又是個沒壁壘的生意，元氣森林是不是為他人做嫁衣。
確實，傳統飲料企業的優勢在於，他們有現成的設備廠房、團隊，新產品線開發成本低，能夠在市場熱起來的時候快速跟進。但硬幣都有兩面，他們的挑戰也在於其慣性太大，包袱太重。
某飲品巨頭員工小羽告訴深燃：“看到元氣森林出的無糖氣泡水很火爆，我們也出了一款，但賣得並不好。其實把我們的氣泡水放在元氣森林的瓶子裏，用户不一定喝得出差別，但是擺在一起，大家還是會選擇他們，出現的時機很重要，要踩對節點。大家有先入為主的觀念，即使產品類似，還是沒有企業能夠代替它 。”
背後的原因，小羽認為一方面是他們家的產品包裝不太好看，宣傳力度也一般，往深層追究，其實是公司不夠重視。“我感覺公司只是想推一個產品出來佔據氣泡水的部分市場，但是並沒有作為主力去推，我們公司主要產品是礦泉水，也有無糖的、有糖的、功能性的飲料，沒有想着一定要做火哪一個，也在不斷推新品，但很多東西推出來曇花一現，元氣森林主打氣泡水，一鼓作氣把它推出來了。”
所以，對可口可樂、農夫山泉、娃哈哈等老品牌來説，他們有固定的市場和品類，也會時不時出一些新品，有的會火爆，有的沉寂了，反響不好就會砍掉生產線。對巨頭來説，鞏固固有優勢，不斷做嘗試和跟進是他們的策略。
元氣森林作為先行者，2020年年銷售額近30億元人民幣，估值60億美元，元氣森林在產品、市場定位、推廣、渠道上都走出了一條自己的道路，已經具備了先發優勢。
有了穩固市場的無糖氣泡水，市場反響尚可的燃茶、乳茶，元氣森林下一步要做要的是繼續擴展SKU，長期發展。“進入奶茶、咖啡等領域，而且這類產品基本上都有相對比較固定的消費場景和消費習慣，需要發現客羣‘癢點’，發掘新場景，改變消費習慣，難度不小但空間很大。“崔麗麗表示。
元氣森林方面指出：“創新過程中，最大的困難與其説是技術上的，不如説是價值觀上的。在傳統的飲料市場，一些企業往往是先將產品售價規劃好渠道、營銷、利潤，剩下的錢用來研發生產，先有價格，再有產品。元氣森林是先做產品，再去定價，這也是為什麼有人覺得元氣森林5元一瓶的飲品貴，未來只有形成對健康產品也能接受適當議價的價值確認關係，才能夠從本質上從根源上去打破傳統的一些做法和價值觀。”
元氣森林有先發優勢、互聯網洞察力，而傳統飲料公司有渠道優勢，生產規模化帶來的成本優勢，但年輕人的生意永遠要求產品獨特、不斷創新，同時能夠定位精準，足夠打動人，引領比追隨顯然是更重要的特質。
行業變幻，前有巨頭追趕，後有新品類不斷湧現，未來，是元氣森林成為真正的無糖專家，還是巨頭借東風之便鞏固優勢，還要看究竟誰更能打動用户。
*題圖及文中配圖均來源於網絡。應受訪者要求，文中小羽為化名。