成也營銷敗也營銷，美邦十年關店四成，只好賣房回血_風聞

3月9日美邦服飾發佈“賣身”公告，宣佈把房產賣給了雞尾酒企業百潤集團。

這筆買賣給美邦帶來了2.5億的現金，這對只有1.01億卻要在一年內還完10.96億短期借款的美邦服飾來説，算的是救命錢，但並不能幫公司擺脱現有的困境。

在疫情對實體商鋪的衝擊下，美邦服飾對2020年業績的預測是淨虧損5.8億元-8.2億元。

本就欠債累累業績又不給力，這讓美邦除了賣房產之外，還在瘋狂關店降低開銷。

2020年上半年，美邦關閉門店超過500家，全年閉店近800家。

春節期間，美特斯邦威在杭州有着五層之高，佔地5000平方米的最大門店，也是全國首家O2O體驗店，同樣難逃關門停業的命運。

美特斯邦威從2011年業績市值最輝煌時的5220家，到如今的3000家，十年時間，門店數量幾近腰斬。

為了挽救父業，創二代親自下場奇葩説

2011年，美特斯邦威到達了自己的業績巔峯，創出近百億的營收，有了底氣的美邦甚至揚言要超越世界知名品牌ZARA成為新的快消巨頭。

儘管如今物是人非，但曾經輝煌過的美邦顯然不肯就這樣放棄掙扎。

2015年，在美特斯邦威成立20週年之際，美邦第一次嘗試O2O模式，推出了一款名為“有範”的APP，為此花了大價錢大力氣。

不僅投入5000萬人民幣以此連續多季冠名時下大熱的網絡綜藝《奇葩説》，而且美邦創始人周成建之子親自參與了節目錄制。

但是打開知名度並不等於打開銷量，“有範”上線後表現不佳，所以在2016年11月，姐姐胡佳佳接替周邦威任威董事長一職，繼續推動公司變革。

從周邦威親自參加奇葩説並且公開亮相，以及美邦嘗試走O2O的道路推出潮流app“有範”，不難看出美特斯邦威謀求轉型的努力。

這種努力是早有預謀的，面對互聯網時代電商渠道對傳統線下渠道的衝擊，美特斯邦威早在2013年啓動了O2O戰略，企圖在2015年把推出的“有範”作為線上線下的連接點，打造出自己的零售生態鏈。

想法是美好的，但在謀新求變的二代們沒意識到，美特斯邦威的問題不只是換人能解決的。

新掌門人治標不治本

2010年是國內服飾行業的分水嶺，這一年美特斯邦威開始面臨渠道、品牌雙重挑戰。

渠道上，在網店、直播帶貨衝擊下，依賴線下加盟店的美邦沒有及時順應時代潮流，導致錯失互聯網紅利。

但即使美特斯邦威後來轉型電商，也並沒有挽回消費者的歡心，越轉型越失敗。

渠道選擇不符合自身產品定位、線上運營成本加重公司負擔等更多新的問題出現。

品牌上，2010年以來國外品牌ZARA、H&M、優衣庫等紛紛搶奪中國消費市場。以以ZARA為例，其產品更新迭代快、設計緊跟潮流，吸引了消費者的眼球，價格定位又比較平民，抓住了消費者的錢包。

快時尚的打法、高效的運營讓ZARA快速佔領市場。

相比之下，美特斯邦威品牌產品單一，上新速度慢，沒有把握住年輕一代的消費者。

為了讓父輩企業再現輝煌，創二代的努力可以見得，但從結果來看，創二代們的努力好像還沒有用到刀刃上。

自2012年起陷入業績用户增長雙雙乏力困局的美邦，在新掌門人上任後仍然難減頹勢，從當前業績來看，美邦還遠沒有到解除危機的時刻。

創二代沒有意識到的是，美特斯邦威需要解決的問題，沒有表面上那麼簡單。

成也營銷，敗也營銷，光有營銷是不夠的。最重要的品牌策略是自身產品過硬，不然都只是曇花一現曇花一現。

對於想要挽救美特斯邦威的新掌門人而言，不能只在表面創新，而要在產品上創新，這才是讓美特斯邦威崛起的正確道路。