KOC大行其道，明星營銷價值被低估多少_風聞
营销新引擎-营销新引擎官方账号-激活品效，点燃创意，释放强劲增长力。2021-03-23 11:01
和大部分明星不同，姜文很少出現在輿論場中，除了為自己的片子做宣傳，姜文既沒有官方粉絲活動，也鮮少對外發聲。
最近，姜文又“活躍”了起來，他以“ 影像探索家”的身份亮相OPPO Find X3系列廣告大片裏，暢想着“讓我設計一部手機？我能設計成什麼樣啊”。這位「真·頂流明星」——姜文一出場就迅速引爆了社交網絡，在微博上#OPPO發佈會#話題閲讀量已突破4億。
品牌借力明星做營銷早已不是什麼新鮮玩法，但仍有人認為明星營銷就是收割粉絲流量：往往辦場生日季、拍組大片、贊助綜藝節目就了事，與產品特色和賣點脱節，整體策略的制定“毫無章法”，期待通過產品廣告貼上明星推薦就能順利打造網紅爆款。
“不走心”的方式顯然讓明星的價值“啞火”，這或許讓所謂大量筆記鋪路、KOC帶貨營銷方案，有了一些擁躉。
但OPPO與姜文的牽手可謂時下明星營銷的一股清流。與姜文的這次牽手成功地帶來了衝擊感、新鮮感、深刻感，在一片同質化營銷套路中脱穎而出。
而選對姜文、用對貼合品牌調性的內容創意或許只是這次營銷動作的第一步，有了好的營銷素材，選對發酵渠道和聲勢節奏同樣重要。
哪裏才是發揮明星真正價值的傳播空間
我們不妨先看下@寶馬中國 和易烊千璽的案例。
2020年3月，@寶馬中國 更新到第六代標識，因其保留了核心的白色和藍色，被大家解讀為“藍天白雲”，時逢疫情肆虐，這個形象被賦予了更多寓意。同年4月，@寶馬中國 簽訂了易烊千璽作為中國區首位新生代代言人。近年來，易烊千璽憑藉不俗的演技實力，國民美譽度頗高，此次合作不失為一次對@寶馬中國 品牌內涵的背書與拉昇。
「選對人」之後，@寶馬中國 還選對了傳播地方。
易烊千璽在微博關注人數超8700萬，素有“粉絲大本營”之稱的超話也聚集了近千萬的“千紙鶴”，其本人不少博文的轉評贊數量都過百萬，可以説微博是易烊千璽與粉絲交流互動最重要的平台。
在平台上，@寶馬中國 用易烊千璽傾情獻聲短片《寫給2020的信》疊加話題#藍天白雲 定會如期而至#，很快吸引了用户關注，喚醒了意向用户的情感共鳴，以詩意社交的方式完美詮釋了@寶馬中國 “新生之悦”的品牌理念。
在對特定圈層進行了一番觸達後，微博娛樂為@寶馬中國 還打造了#易烊千璽聲音好酥#話題，以激發其粉絲圈層對品牌活躍度。但單一明星的輻射羣體始終是有限的，為此，微博娛樂在話題的基礎上，再次發起了#音色撩人的明星#賽事，以通過多圈層粉圈的熱情共振實現品牌影響力的自來水傳播。數據顯示，這一系列舉措為@寶馬中國 積累了14.5萬+粉絲，同時還將品牌換標事件擴展到了大眾羣體，吸引了大量興趣用户互動參與。
在微博上，這樣類似的例子還有很多——科顏氏在微博上發起的#劉昊然最難忘的一課#公益活動，丸美小紅筆#朱正廷的眼角#等等，都取得了不俗的成績，提振品牌、拉昇銷量，還瘋狂圈粉。
數據顯示，有2.9萬+娛樂明星活躍在微博這片開放的社交廣場上。而在5億+月活用户中，63%以上的用户關注了名人明星賬號。微博構建了堅固的明星-粉絲-社會的閉環，這是“養”出來的生態，不是重金拉入駐就能快速生成的，這也使得微博能夠在競爭對手林立的存量時代始終佔有一席之地，並且獨一無二。
明星是增長的入場券、觸發器，而真正沉澱效果的是後續粉絲、大眾關注/互動的深度運營。
而品牌在微博還有另一層好處——明星在這裏進行“品牌曝光—用户互動—自來水傳播”，同時也能與品牌自身的微博進行聯動，這樣便能順勢將明星的流量勢能沉澱為品牌資產，減少跨平台導致流量浪費的情況。
在技術與產品形態作為平台競爭力之外，微博還打造了一套較為完整、科學的評估體系。微博之夜、微博熱搜熱度、微博明星影響力指數等已經成為時下最著名的明星價值評估指標之一。這使得微博的優勢並非空中樓閣，而是由技術、數據、公信力等軟硬實力交織而成的。
自然而然，名人明星及粉絲都將微博當作衡量其熱度的平台，無論是官宣戀愛、聲明闢謠還是為偶像打榜，微博絕對是第一陣地。
品牌既然都在選擇明星上下足了功夫，何不在微博這個覆蓋明星營銷全鏈條的陣地上，完成品牌曝光、品牌資產沉澱的閉環。
輿論場加持，轉動明星價值的飛輪
易烊千璽等"流量明星"是社交平台上的“老朋友”，他們所到之處都有眾多粉絲擁護，但在此之外，能夠在微博平台上引發波瀾的還有那些不活躍在互聯網，卻依然有着雄厚羣眾基礎的老派明星，這是微博平台上不容忽視的一塊價值窪地。
現在，很多平台都在引入明星，以拉動更多用户，激發粉絲圈層的活躍度，實現增長。但問題在於如果只有明星入駐，明星卻沒有長年累月的羣眾基礎、輿論積累，那明星也就成了“光桿司令”，更不用談及粉絲效應了。如果品牌“強行”傳播，則會陷入效率遞減的漏斗模型，沒有互動、沒有二次發酵。
微博很神奇的一點在於，明星營銷的效果可以儘可能的和明星“主動營業”無關——微博是一個輿論場，即使明星沒有入駐，但羣眾基礎在，生態是閉環的。品牌把種子播進去，這片土壤自動地就能培育出大樹。用户會先於明星，自己玩起來，讓品牌看到生態的活力。而這種活力就會是開啓品牌營銷飛輪效應的鑰匙。
開頭提到的OPPO案例也是如此。
姜文憑藉良好口碑及藝術成就在大眾眼中留下了優雅、沉穩、深邃的感覺。OPPO Find X3聯合姜文推出了一個“黑白色調大片”，以姜文第一人稱視角，來探究如何設計一台手機，直接給了觀眾一種高端化的感受。
但問題來了，和流量名人不同的是，姜文太過低調，幾乎與社交平台隔絕。所以這時候發酵平台的選取變得尤為關鍵。雖然沒有姜文的官方賬號，但微博平台上從來不缺少姜文的忠實粉絲。姜文導演的第一部影片《陽光燦爛的日子》，距離現在已過去20多年，但相關話題在微博的閲讀量高達幾千萬，用户們繼續討論着姜文的作品，分享着姜文的陳年往事。這種不斷積累的話題能量，是微博輿論生態多年沉澱的成果，是其他平台很難替代的。
而配合姜文的巨大明星勢能，微博還聯動了當紅明星金晨、熱播劇《山河令》主演張哲瀚一起發佈 OPPO Find X3拍攝廣告大片，將OPPO Find X3的照相功能命名為“姜文濾鏡”。此次名人的聯動，直接同“姜文OPPO大片”所激發的熱度交織起來，形成了更大的聲量，整場活動多個相關話題衝上微博熱搜。
這樣一來，便實現了明星圈層的多重覆蓋。
有了微博輿論場的加持，明星的價值被最大化的釋放出來。
微博作為巨大的明星輿論場就像一個“影響力磁石”，源源不斷地吸引各路明星自發入駐、與粉絲高頻互動；與此同時，即使明星尚未入駐平台，作為輿論場的微博其實已經將圈層用户聚集起來，這些興趣愛好相似的羣體習慣在微博social 互動，他們無需平台的刻意運營，就能自然的團結在一起。
這也是為什麼微博這類社交平台能比內容平台更有傳播價值的關鍵：大部分內容平台的傳播是單向訂閲，且固定在私域空間裏，傳播效果只能是相加的關係；而在打通公域具備優勢的平台卻鮮少擁有社交能力，就算用户在算法的作用下發現對方，也很難真正的互動起來。
微博就不同了，它可以藉助平台的社交屬性將用户們相互交錯，從而形成一個影響力中心，在圈層人羣不斷髮酵的情況下，協同共振，實現相乘甚至多次方級別傳播效果。
而這個能力就是品牌打造有影響力營銷活動所必需的。