一天收入1.25億元的樂高，還要在中國開80家門店_風聞

　　預計到今年年底，樂高在中國的門店數量將突破300。

　　作者：D小孩

　　近日，LEGO樂高公佈了2020年年報。

　　在全球被新冠疫情困擾的這一年，樂高交出了一份不錯的成績單，將其財報重要業績信息提煉如下：

　　年度總營業收入437億DKK，約合人民幣457億元，同比增長13%

　　年度總營業利潤129DKK，約合人民幣135億元**，同比增長19%**

　　年度淨利潤99億DKK，約合人民幣104億元**，同比增長19%**

　　經營性現金流134DKK，約合人民幣140億元**，同比增長40%**

　　中國成為戰略增長市場，開設91家新門店

年營收457億淨利潤104億元，創新高

　　樂高2020年總營收457億元，同比增長13%。

　　這已是樂高年營收連續三年增長，2018年同比增長了4%，2019年的同比增幅為6%。

　　淨利潤方面，樂高2020年實現了104億元淨利潤，同比增長19%。也是連續三年增長。

　　同樣在2020年營收實現增長的玩具公司，還有美泰和傑克仕。但無論是從年度總營收還是淨利潤兩個方面進行對比，樂高在2020年的表現都比美泰、傑克仕和孩之寶好。(擴展閲讀：美泰孩之寶與傑克仕的2020）

　　美泰創下4.48億的營業收入，增長幅度達187%。這得益於公司生產的各類玩具產品對營收增長的拉動，其中玩偶類產品表現最為亮眼。因“芭比娃娃”和“美國女孩”銷量持續增長的推動，玩偶類產品總銷售額增長了13%。

　　樂高營收的增長，則得益於樂高玩具的居家玩耍屬性。正如CEO Niels B. Christiansen在財報中所言，疫情之下，居家配合防疫，許多家庭通過居家玩耍樂高玩具度過這一段挑戰性的時期，這也帶動了樂高的業績增長。

　　樂高現任CEO：Niels B. Christiansen

零售收入452億元，在總收入佔比99%

　　在全球，樂高將市場分為三大板塊，分別為美洲、EMEA**（歐洲、中東、非洲）**和亞太地區。

　　2020年，亞太地區依然保持了穩定增長的態勢，營收超過82億元，同比增長17.7%。與此同時，美洲和EMEA也勢頭漸起，營收分別有171億元和199億元，且增速快於往年，分別達到14.1%和11.5%。

　　相較於美洲和EMEA，亞太地區的營收規模較小，卻最具潛力、增速最快。

　　從營收的業務構成來看，樂高最主要的收入來源仍然是商品零售，2020年達452億元同比增長21%，在總收入中的佔比超過了99%；授權收入約有4億元，相較於往年有所下滑。

　　2019年，樂高在結束與華納的合作後，2020年與環球影業和環球音樂集團簽署戰略協議，在未來合作開發玩具和樂高大電影，今年4月，樂高就已推出了一款基於環球旗下著名賽車動作電影《速度與激情》中賽車道奇Charger原型的復刻玩具。

　　道奇Charger復刻玩具

　　疫情導致門店的關閉，對線下零售來説是一個打擊，然而樂高2020年的營收反增不減，這很大程度要歸功於線上購物。

　　疫情促進了電子商務的發展，樂高經過多年的投資佈局，升級了線上電子商務平台。

　　2020年，樂高官方網站承載了2.69億次的訪問量，是2019年的兩倍。線下擴張門店，線上建設電子商務，樂高意在打造完整的零售生態系統，提供更優質的綜合購物服務和品牌體驗。

　　中國樂高官網

　　從商品類目看，零售最暢銷之一的還是樂高經典系列的磚盒積木，它代表着建造、拆除和重建的無盡機會，這將是樂高永恆不變的核心業務。除此，樂高表現最突出的主題還有：技術**（Technic）、星球大戰（Star Wars）、城市（City）和朋友（Friends）**。

　　官網星球大戰系列商品

　　樂高目前共有41個主題，除了賣得最好的星球大戰，還囊括其他知名IP，包括“蝙蝠俠”、“冰雪奇緣”、“哈利·波特”、“漫威”，以及“悟空小俠”等。

　　樂高官網主題一覽

　　財報中還提到，如今的兒童在數字世界中成長，這為樂高將物理遊戲和數字遊戲融合提供了契機。

　　2020年樂高推出超級馬里奧主題，其特點是嵌入式技術，以激發新的玩耍方式，還重新啓動了頭腦風暴主題，使兒童更容易獲得機器人技術，打造數字遊戲生態系統，據統計，安全數字應用——“樂高生活”被下載了590萬次。

　　官網超級馬里奧商品圖

　　為了維護品牌形象和深入品牌內涵，樂高開始在環保和慈善領域發力。財報中花了大段篇幅描寫樂高在這兩個領域的所為：

　　通過樂高基金會資助當地社區、救助COVID-19疫情；在樂高工廠為醫療人員製作口罩、面罩；計劃在三年內對“行星承諾”投資4億美元，加速環境和社會責任計劃；最新舉措中嘗試用紙替換一次性塑料袋等。

　　樂高官方預計2021年的營收會繼續增長，領先於全球玩具市場。未來，公司將持續關注產品創新、零售渠道的發展，包括電子商務，以及中國等現有和新市場的增長，在戰略增長計劃上進行大量投資，包括旨在實現長期增長的數字化和可持續發展。

**樂高在中國：**新開91家門店，建樂園

　　近年來，亞太市場一直是增長最快的地區。中國市場的貢獻不可小覷。

　　作為樂高最近幾年的戰略投資重點，來自中國市場的營收每年都保持着兩位數的增幅。

　　在樂高的財報中，“China”一詞也在反覆出現，中國市場也是樂高集團的一個戰略性增長市場： 

　　線下方面，2020年，樂高在全球共開設134家線下門店，其中91家都在中國，包括位於深圳和杭州的兩家旗艦店，比原初設定的80家目標還要超額完成。

　　截止2020年底，樂高全球門店共有678家。2021年預計將新開設120家門店，中國佔80家。

　　據樂高中國總經理在接受採訪時透露，2021年年底樂高在中國的門店數量將突破300。

　　樂高武漢門店特供武大櫻花主題

　　線上方面，天貓和京東的品牌旗艦店運營和促銷都已成熟，分別積累粉絲404.8萬和1309.6萬。兒童玩具中積木始終是第一大類目，2020年的雙十一樂高奪得天貓玩具總類和積木類的銷售冠軍。

　　樂高在中國市場憑藉“通過玩耍學習”的理念，成功吸引了越來越多中國中產家庭的關注的喜愛，成為時下年輕人收藏、表現興趣個性的一種消費符號。

　　為了迎合中國市場，樂高也做了許多本土化的設計。2020年樂高®蒙基兒童**（中文名“悟空小俠”）推出，作為中國首個主題玩具，設計靈感來自中國的傳説西遊記，蒙基（Monkie）**即孫悟空的意思。樂高對其賦予了很高的期待值，認為這將是亞太地區未來最暢銷的系列玩具。

　　“悟空小俠”官方宣傳圖

　　為了推廣“悟空小俠”，樂高做了不少營銷：

　　與上海美術電影廠推出聯名禮盒《大鬧天宮》；契合中國電商直播的消費習慣，入駐知名主播李佳琦直播間合作賣貨；在騰訊愛奇藝優酷三大平台的少兒頻道推出同主題動畫片，引導受眾兒童通過動畫片更好地代入主題故事，目前已更新到第二季。

　　《大鬧天宮》聯名限量禮盒

　　除此，樂高也曾發佈以中國春節年夜飯為主題場景的限定套裝。

　　今年春節，又推出“舞獅”和“新春廟會”主題套裝。在杭州旗艦店開業時，拼搭斷橋3D模型，再現西湖白娘子和許仙斷橋相會的經典場景。

　　2020年樂高春節主題

　　據悉，樂高還將在上海建設樂高主題度假樂園，預計今年內動工，2024年開園營業，這將成為全球最大的樂高樂園之一，未來也將和迪士尼樂園展開客源競爭。

　　該樂園項目由CMC Inc.華人文化集團公司與上海市金山區國有企業城投集團、樂高去年收購的娛樂景點運營公司英國默林娛樂集團和樂高母公司丹麥Kirkbi集團下屬投資公司KIRKBI INVEST A/S共同合作打造，總投資額達5.5億美元。

　　馬來西亞的樂高樂園

　　注：樂高是丹麥公司，使用的貨幣單位丹麥克朗（DKK）

　　按3月14日匯率計算，1DKK≈1.046人民幣≈0.15美元