醫美如何在下沉市場乘風破浪？_風聞

文 / 美股君

出品 / 節點財經

人之愛美，自古有之。

追溯人類的“顏值經濟”歷史可以發現，在夏商周時期的東方，有人為了美白服用水銀燒製的飛雲丹；在16世紀的西方，歐洲女性曾為了美白而用鉛粉塗面。然而，水銀、鉛粉均有劇毒，使用不慎會帶來性命之憂。

春節剛過，原地過年的人們就潮湧般奔赴醫美機構，雙眼皮、瘦臉針、光子嫩膚、熱瑪吉……統統安排上。整容機構也紛紛打出“新年煥新顏，美麗一整年”的slogan吸引用户。

不過，正如古代美容術的兩面性，現代醫美是讓人變美的利器，也有可能成為某些女孩的噩夢。其中，黑醫美就是這個行業的“阿喀琉斯之踵”。2021年2月，演員高溜公開透露自己在廣州熙施時代遭遇事故，鼻頭壞死毀容。事後查看機構相關資料，才發現他們沒有“肋骨鼻”手術相關資質。

這些都讓我們見識到，從古至今，通過不正確的方式變美是如此可怕。即使是在已經相當現代化的當下，不科學的醫美方式依然普遍, 非法經營的醫美機構和非法從業者數量眾多,令人防不勝防。

這也讓人進一步確信：在醫美逐步走向下沉市場的當下，這個行業迫切需要正本清源。而這需要相關平台能夠建立起一套能實現正向循環的基礎設施，以掃除行業的信息不對稱，樹立專業評級，同時進行技術賦能等。這讓類似新氧這樣的互聯網醫美服務平台的價值進一步凸顯了出來。

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亂象叢生和信任經濟

中國現代整形手術起始於1929年，彼時上海出現國內第一家整形外科門診。1997年，美容整形醫院伊美爾成立，標誌着民營醫療開始進入整形美容市場。此後，醫美行業開始了正式擴張。

2008年，本土玻尿酸巨頭華熙生物成功登陸港交所；2013年，首家民營整形美容外科醫院華韓整形上市；隨後，伊美爾、美萊等線下醫院也開始加速擴張，醫美行業進入快速發展期；2015年，在社交媒體、國際消費文化等助推下，國內醫美消費者數量及需求進一步增加，行業進入爆發性成長階段。

不過，醫美市場多年來一直存在市場高度分散、市場亂象層出不窮等問題。比如，水貨、假貨在黑診所或網絡平台社交平台橫行，不僅引發低價競爭，還帶來了安全隱患；黑機構或黑醫生無證營業或者經營超出業務範圍外的項目，引發定價混亂和過度醫療；虛假營銷貨獲客營銷成本過高等。

招商證券的一份醫療美容行業深度報告將常見的醫美事故和糾紛歸因於三大行業亂象：不合規的機構、非法從業者和假貨水貨氾濫。

艾瑞諮詢的《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》也顯示，2019年中國具備醫療美容資質的機構約1.3萬家，而非法經營的醫美店鋪數量超過8萬家，合法醫美機構僅佔行業的14%。在合法的醫美機構中，依然存在15%超範圍經營的現象。“黑診所”、“遊醫”可以説是層出不窮。

為了打擊非法醫美，2017年，國家衞計委等七部委建立了“黑名單”制度，隨後全國多個地區均推出了類似的相關規定，這一定程度上提高了醫美行業的准入門檻。但“冰凍三尺，非一日之寒”，醫美行業的非法經營、安全風險等仍是影響其良性發展的掣肘。

問題的背後也是機會。互聯網的亂象和獲客難題成了手握流量的互聯網巨頭和創業公司們進入醫美行業的機會。

醫美是一門“信任經濟”，用户決策是分層的。

艾瑞諮詢數據顯示，從打算體驗醫美項目，到實際購買項目，25%的醫美用户花了20天1個月，28.3%的用户花了1-3個月。手術類用户的決策週期平均為44.51天，非手術類用户的決策週期平均為39.30天。

比如, 無針水光等入門級醫美項目, 客單價低於200元，無創無風險且無需醫生操作; 抗衰的熱瑪吉和超聲刀項目屬於非手術類的光電類項目，客單價多在5千-1萬以上，價格高，治療有創傷性和風險，用户的決策路徑接近手術類醫美項目; 玻尿酸等注射塑性項目對醫生技術要求高且具備一定風險性，用户決策路徑與手術類項目較接近。

針對醫美行業的“信任經濟”，作為國內最大的互聯網醫美服務平台，新氧打造了一整套的解決方案。

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“媒體+社區+電商”

《平台革命：改變世界的商業模式》一書中曾指出，無論是牲畜拍賣者向一大羣農場主喊價，還是ebay網搜索頁面顯示的可銷售商品，每一次的平台互動都是以信息交換開始的。這些信息會讓參與者決定是否以及如何去進行進一步的交換。

成立於2013年的新氧，起初從一家整形社區起家。2014年公司上線了電商業務，轉型為以“媒體+社區+電商”為主的醫美平台；2018年公司以“中國互聯網第一股”的身份登陸美國資本市場。

新氧業務可以概括為“內容社區+醫美電商”的模式，主要包括三部分:一是與醫美相關的原創內容，二是高度社交化的社區，三是醫美在線預訂服務。

首先, 通過PGC（專業生產內容）和UGC（用户生產內容）的方式在公司的社交媒體等平台沉澱大量原創、可靠及專業的內容。用户可以通過這些內容搜尋到相應的醫美產品和服務，並最終形成購買決策。

用户在完成消費後，可以在平台上分享醫美體驗並對產品和服務的質量給出評價，為其他用户提供參考。這一反饋機制在促進醫美機構提高服務質量的同時，也能幫助平台積累更多優質內容。

2020年Q4，新氧新媒體矩陣全網單月最高瀏覽量超過17.3億次，同比增長53.3%。用户在新氧平台上分享醫美消費體驗的“美麗日記”，累積量已超過470萬篇。社區生態繁榮，也帶動社區醫美達人的發展。2020年Q4，新氧平台醫美達人數超過千位，其中新氧平台自己培養的達人佔比67%，產出內容瀏覽量佔比超過75%。

通過媒體、社區、電商三發驅動的商業模式，新氧建立了一個潛在消費者從產生想法到最終做出消費決策的閉環。這一醫美O2O平台經濟模式背後的商業邏輯, 是通過社區營銷做入口，導入電商交易鏈，再通過點評反饋建立評價體系，從交易中提取佣金。具體來看，媒體負責前端獲客、社區負責用户留存、電商負責用户變現。

公司收入主要分為信息服務和預訂服務兩大部分，其中向醫美服務提供商收取廣告費的信息服務收入貢獻了主要營收。

這種以平台海量優質內容為基礎的商業模式, 此前在另一互聯網巨頭大眾點評網的發展過程中已經得到了不錯驗證。而新氧的崛起, 很大程度上是因為構建了一個線上化的醫美消費場景，為醫美產業鏈的參與者解決了關鍵痛點。

對消費者來説，通過平台內容、透明的價格以及在線預約等功能，部分解決了醫美信息不對稱難題; 對於醫美服務提供商來説，可藉助平台的用户資源獲取客源。特別是中小型醫美服務提供商，通過提供優質服務在消費者中建立口碑的方式促進銷售，一定程度上解決了獲客成本高的難題。

財報顯示, 由於給用户和醫美機構創造了增量價值，2020年Q4新氧移動端平均月活躍用户受疫情影響增長十分迅猛, 從2020年Q1的417萬增長至890萬，同比增長142%；2020年四個季度平均月活躍用户量同比增速均超過100%。

數據來源：新氧財報

同時, 從醫美服務提供端來看，2020年向新氧支付信息服務費和預訂服務費的付費醫療機構數為4746家，同比增長近41%。

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從社區到基礎設施,

發力下沉市場

在過去一個階段的發展週期中，中國醫美行業正經歷硬幣的一體兩面：一方面，黑醫美在不斷敗壞行業；另一方面，在供給側改革和逐漸成熟的基礎設施下，醫美行業正不斷進化。

這種進化的表現之一是用户下沉。近兩年，隨着消費升級的演進，我國醫美行業正加速從一線城市走入二三四五線城市的更多愛美人羣中。

2021年年初，一篇《成都，正在批量“製造”美女》的文章火爆網絡，讓我們意識到，成都醫美行業的規模已經僅次於北京和上海。隨着成都醫美的崛起，美容機構、金融分期公司、中介、在線醫美平台等各路玩家正潮湧進這片熱土。

不僅僅是成都。在互聯網的人口紅利見頂後，下沉市場被視為醫美行業的最後一波人口紅利所在。

企查查數據顯示，2016年到2019年，我國“醫美”相關企業的註冊量從超5000家增長到近9000家，比十年前數據增長了7.4倍。而在2016年到2020年之間，下沉市場“醫療整形”相關企業新增註冊數分別為290家、424家、596家、704家、596家，增長明顯。

不過，消費升級帶來下沉市場醫美需求快速增長的同時，也帶來了另一矛盾：那就是醫生數量和質量不足等導致無法保證高質量的本土供給等，造成供需錯配。

一方面，下沉市場本地正規的醫美機構因為技術和經驗等因素，很少能接觸到高端的客户資源，這使得本土的直客型醫美機構水平很難大幅度提高；另一方面，更多醫美機構到下沉市場開推介做培訓談提成，但美容院等渠道開始擔心醫美糾紛會引發更多風險等，介紹客户趨向保守，這導致醫美機構的獲客越來越難，成本也越來越高。

同時，相比一二線城市，下沉醫美市場存在着更加嚴重的信息不對稱問題，消費者在進行消費決策時，需要面對的醫美信息更加冗雜難辨，醫美市場也更加混亂。

可見，下沉市場的醫美賽道更加迫切需要真實優質的醫美信息，這使得類似新氧這樣的移動互聯網醫美平台顯得更加有價值。

早在2016年, 新氧就開始實施“城市下沉”戰略,目前其“下沉”效果顯著。新氧數據顏究院數據顯示, 新氧平台業務已經覆蓋全國約350個城市。

新氧之所以能夠在下沉市場快速擴張, 是因為過去幾年, 公司除了進一步解決醫美行業廣為詬病的信息不對稱問題, 還一直在構建醫美行業基礎設施。公司一直在技術建設、品牌、人才和系統構建等方面加大投入，苦練內功。雖然增加了成本，但為未來發展打下了基礎。

比如，財報顯示，2020年新氧在研發和人員方面的投入高達2.3億元，在營收中的佔比約18%，同比增長超過29%。

過去一年，由於在熱播綜藝《乘風破浪的姐姐》中進行廣告植入等，新氧2020年的品牌營銷投入為7.3億元，同比增長超過五成。

從行業整體情況來看, 由於用户慎重的消費習慣, 互聯網醫美平台的獲客難度一直不低。目前新氧仍處於公司擴張階段，有必要投入較高的銷售費用獲取用户。不過從2017年扭虧為盈以來,公司的銷售費用率已經有了明顯下降,從2016年的127%下降至40%左右,公司的成本控制能力已經大大得到改善。

財報顯示, 公司2020年的營銷投入的效果顯著，2020年新氧除了實現超千億次的品牌曝光量，相關微博話題閲讀量達437.6億，同期站內自然流量也同比大漲228%。

在苦練內功的同時，新氧還持續推進精細化運營策略。2021年3月，2021年新氧綠寶石醫生榜單上線，實現醫美醫生全品類覆蓋，報名醫生3278人，上榜252人，上榜率不到8%。此外，新氧還持續加強非手術類醫美消費標準化服務流程。

種種措施, 都助力了其財務業績的增長: 新氧發佈2020年Q4及全年財報顯示，2020年公司實現總收入12.95億元，同比增長12.4%；2020年Q4，公司收入為4.25億元，同比增長18.6%，創下公司上市以來單季度收入新高。非美國通用會計準則下，該季度公司淨利潤為6220萬元。

數據來源：新氧財報

除了業績增長穩健，總收入實現同比增長，公司的毛利率等業績數據同樣表現突出。比如，公司2020年毛利率為85%，去年同期這一數據為83.7%。相較而言，整個行業的毛利率水平基本上在60%左右，公司盈利空間可以説是比較大的。

數據來源：新氧財報

可見, 整體來看，2020年新氧的收入、淨利潤、毛利率、移動端平均月活用户數、付費醫療機構數等關鍵數據都在增長。從財報來看，交出了一份令資本市場滿意的答卷。

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醫美“數智化”挑戰

中國醫美市場有多大?

根據弗若斯特沙利文諮詢公司數據，2019年中國正規醫美市場規模為1436億元。2015-2019年複合增速為22%。iiMediaResearch 數據顯示，在18歲到40歲女性中，2018 年中國醫美用户滲透率為 7.4%，韓國為 42%，二者之間有近 6 倍的差距。

中國 2017 年已經成為全球第二大醫美市場，亦是全球增速最快的國家之一；預計 2019-2024年仍將保持17%的高增速，有望在2021年超越美國，成為全球第一大醫美市場。

在後疫情時代，我國政府正大力推進內循環，以實現經濟需求復甦。醫美作為新時代下崛起的新消費品類，正成為推動經濟復甦的重要“抓手”。與此同時，疫情加速了醫美服務線上化進程。

對於這個龐大的市場, 互聯網巨頭們也正在虎視眈眈。比如, 2019年5月，京東簽約了全球皮膚健康龍頭企業高德美;2019年7月，百度上線了醫美網絡服務平台檸檬愛美App。

對於醫美互聯網平台來説，在互聯網下半場，此前僅限於解決信息不對稱和交易效率等問題的淺連接收通道費模式價值在降低。未來兩三年，在供給側改革和基礎設施成熟的大背景下, 平台要想繼續維持自身生命力和成長性, 有必要從解決交易效率到解決產業效率, 進行深度連接和下沉。

仔細觀察可以發現，新氧一直走在產業效率提升的路上。此前新氧IPO募集的錢，多數用於投資基礎關鍵技術上，以進一步提升客户體驗及營運效率。對新氧來説，“數智化” 是其構建未來十年的新基礎設施。

作為醫美平台上的兩個核心角色，醫生和醫美機構的信息建設是新氧為用户提供信息價值的關鍵所在，也是新氧平台能否產生進一步交換和交易的基礎。

目前, 除了主動入駐的醫生和機構信息，新氧還聚合呈現了全網的醫美信息，目前其平台上展示的醫美機構已經達到11000多家，醫美醫生有20200多名。此外，針對名目繁多的醫美細分項目，新氧百科提供詳細的文字/視頻解釋；針對醫美產品，還建立了產品百科庫。

為了保證平台信息的使用率和有效性，新氧構建了一整套完整的畫像體系和數據管理系統，其中核心的三個實體是用户、機構和醫生。同時, 新氧還通過AI等新技術, 形成了“AI工具，視頻面診，直播和VR智能展廳”等醫美”數智化”解決方案。

具體來説，針對疫情期間用户無法與醫生進行面對面諮詢的困境, 2020年10月, 新氧發佈了基於VR技術打造的線上服務產品——VR智能展廳; 消費者可以藉此隨時查詢醫生、設備、項目資料；還可以在線上觀摩醫美手術，瞭解手術流程、就診環節等; 機構還可以藉助推薦算法優化、搜索策略迭代、搭建獲客模型等來實現精準獲客。

除了VR技術，新氧還試圖通過AI工具，將“未然”的信息“已然”化，給消費者醫美決策提供更多參考。這並非公司首次使用AI技術。2018年，公司首次嘗試推出AI工具——模擬整形，之後兩年時間相繼迭代出了魔鏡測臉、皮膚檢測、明星臉、眉形設計、3D形象、模擬整形視頻流等AI新應用。

財報顯示, 2020年新氧AI小工具累計使用量超過12.1億次，魔鏡測臉全年使用次數超過2.7億次；視頻面診總髮起量超過98.1萬次；直播全年開播7萬多場，總觀看量超過3億; VR智能展廳服務體系中，用户停留時長較傳統頁面提升330%，用户點擊行為較傳統頁面提升180%。

對新氧來説, “數智化”不僅降低了企業成本，相應地也加強了管理，助力新基建。通過全場景和精細化運營，不僅用户的使用體驗會增強，平台也可以通過大數據瞭解用户興趣信息，實現全生命週期服務，達到用户、機構和平台三贏。

如今, 中國醫美市場依然在快速增長,這對互聯網醫美平台提出了更高要求。相關研報預測, 中國總市場規模已經高達千億的醫美市場移動互聯網化正達到一個重要臨界點。

基於社交和內容的移動互聯網醫美平台，在很大程度將重構整個醫美行業格局。率先實現上市的行業龍頭或享受持續的增長紅利。

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