虧損“79億”背後，快手上市後首份財報隱藏着“驚喜”？_風聞

文 | 何西窗

昨天（3月23日），剛剛赴港IPO成功1個月的快手交出了首份公司財報，“短視頻第一股”的頭銜才剛剛戴穩，財報曝出的數據卻讓市場大驚失色，“虧這麼多？”但驚呼聲還未落地，公眾又發現，快手財報並非想象中那麼慘不忍睹。

快手2020年年度財報顯示，快手全年總收入達到588億元，較2019年的391億元增長50.2%。其中第四季度實現總收入為181億元，較2019年同期的119億元增加52.7%，創下全年單季收入新高。

讓外界感到震驚的是**快手的虧損情況。**2020第四季度快手公司股權持有人應占虧損為193億元，較2019年同期的淨虧損180億元，增加虧損13億元。而快手2020年歸屬於股權持有人應占期內虧損達到1166億元，較2019年虧損的197億元同比擴大493.5%。

公眾還沒來得及細看，先被1166億元這個數字晃了眼。雖然快手上市前就連續三年處在虧損狀態，但是虧損數額都在百億元級別，1166億元還是讓人有些瞠目結舌。而很快快手財報就作出瞭解釋，鉅額虧損是由於其中包含了可轉換可贖回優先股公允價值變動的1068.45億元，除去這部分非經營性虧損，快手2020年實際虧損為79億元。

在虧損的“數字遊戲“背後，更值得注意的是，快手三大主營業務發生的變化。在直播業務之外，快手的線上營銷服務與其他服務（包括電商業務在內等）營收佔比顯著提升，被詬病營收業務單一的快手，似乎找到了新的發力點，但與線上營銷服務營收增長的，還有快手的營銷成本。

於是相比關注看起來龐大驚人虧損數字，行業更關心的是，短視頻巨頭完成上市後，如何找到新的驅動力？

線上營銷與電商，何處是直播之外的新動力？

快手2020年的整體營收中，直播業務依舊佔據大頭，但是整體增速放緩，且營收佔比已經逐步下滑。2020年快手直播業務收入達到332億元，較2019年僅增加5.6%，佔總收入的比例56.5%，相比2019年已經大幅縮減，創造了近四年新低。

這一方面讓人欣喜，快手的營收開始“去直播中心化”，開始有了多元結構。

此前快手一直被行業詬病營收業務過於依賴直播業務。數據顯示，2017年-2019年，快手的直播收入在總營收中佔比一直超過了80%。2017-2019年，快手直播打賞業務收入分別達到79億元、186億元、314億元，總收入佔比達到95.3%、91.7%、80.4%。

而直播業務雖然變現能力強大，但是業務營收與主播資源、用户消費意願、平台打賞體系甚至外部市場環境等密切相關，有着相當的不可控因素。

同時，政策監管也進一步收緊了直播打賞的發展態勢。2020年11月12日，國家廣播電視總局所下發的《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，通知列明網絡秀場直播或電商直播平台的登記規定及直播業務有關實名登記、用户虛擬打賞消費限額、未成年用户虛擬打賞限制、直播審核人員資格、內容標籤及其他方面的規定。監管審查的變化對於整個直播市場都將產生不小的影響。

另一方面，直播變現對於用户體量有着相當的要求。打賞收入與用户數量、平均每個付費用户打賞金額（ARPPU）等直接相關。2020年全年，快手的直播平均月付費用户達到5760萬，增長17.8%。

**但在付費用户增加的情況下，快手直播收入增速僅5%，這意味着平台ARPPU有所下降。**此前快手上市之時，就有數據顯示，快手每月直播付費用户平均收入從去年53.4元降至47.6元。

從主播管控、宏觀風口到用户市場，所有人都察覺到直播打賞並不是一條穩定的路變現路徑。這種情況下，快手線上營銷與電商的崛起是一個好消息。

財報顯示，2020年快手線上營銷服務收入219億，同比2019年增長194.6%。第四季度快手線上營銷收入佔總收入的比例達到47%，甚至了超越直播打賞。而這是因為2020年快手推出了綜合線上營銷平台，品牌廣告、聯盟廣告等新形勢以及定製化的廣告內容。

（圖片來自網絡）

**但是線上營銷的高速增長，伴隨着快手營銷成本的增加。**2020年快手銷售和營銷費用達到266億元，同比增長169.8%。而這些成本是快手營銷、品牌推廣、獲取維護用户等必要的開支。可以理解為，對於快手而言，廣告營銷是一門高收入但也高耗能的生意，能否實現盈利，關鍵在於能夠把控收支平衡。

而快手的電商業務雖然迅速發展，但尚未能獨當一面。2020快手電商全年GMV達到3812億，同比2019年增長539.5%，其它收入佔比從去年的0.6%增長至6.3%。第四季度，快手電商增幅達到全年最高，單季實現1771億。同時，快手強大的社區氛圍，促使平台復購率遠高於同類電商平台，數據顯示，2020年快手電商用户平均復購率達到65%。

參考快手2019年才開始發力商業化佈局，這個發展速度已經十分驚人。

但和直播電商的業務邏輯相似，快手的電商業務同樣依賴於直播與頭部主播，可是由於平台的社區土壤與草根老鐵文化，快手並沒有孵化出薇婭、李佳琦等功能性大於情感寄託的職能型大主播，快手主播的私域流量與個人品牌強烈影響着用户消費。

雖然快手也在不停升級商家工具，扶持平台中腰部主播，試圖以降低電商門檻、用主播人海戰術彌補直播電商存在的短板，但是結果尚不可知。還很年輕的“快手電商”，在財報中展現了令人驚喜的潛力。未來能否從抖音和淘寶的夾擊中突圍，仍然等待觀察。

巨頭之爭不停歇，快手的成長焦慮

對於快手而言，平台的憂慮不僅來自於自身，還有外界對比形成的壓力。從短視頻風口興起之時，“北快手、南抖音”的説法就不絕於耳，作為短視頻市場上的前輩，快手一直面臨抖音高速發展的強大壓力。

**在商業化方面，抖音憑藉廣告業務與電商迅速探索出了用户流量變現的路徑。**據《路透社》報道，字節跳動2020年在中國的廣告收入有望達到至少人民幣1800億元，而這其中抖音貢獻的收入達到了近60%。而官方雖然沒有公佈具體的電商GMV，但有消息透露，2020年1-11月，抖音電商總體GMV增長11倍。而媒體報道，抖音電商2020年全年GMV超過5000億元。

而在用户層面，抖音發佈《2020抖音數據報告》，截至2020年12月，抖音日均視頻搜索量突破4億，日活躍用户突破6億。而快手財報顯示，2020年快手應用的平均日活躍用户及平均月活躍用户分別為2.65億和4.81億，同比增幅分別為50.7%和45.6%。

顯然，在商業化進程與用户市場上，抖音都保持了領先優勢。

**更值得注意的是，快手在各個領域面臨的外圍對手。**當快手以短視頻內容為基礎，進擊遊戲、直播、電商乃至中長視頻等各個領域，成為其它領域危險的“野蠻人”，而同樣，各領域巨頭也在窺視短視頻市場，並打響了自己的“保衞戰”。

如在遊戲直播領域，快手一度動搖了鬥魚、虎牙的統領地位。2019年7月，快手首次公佈遊戲直播數據，平台DAU超過了3500萬，超過了鬥魚與虎牙的總和，同年12月份，快手遊戲直播DAU增長至5100萬。

但是隨着鬥魚、虎牙被騰訊“收編”，頭部平台走向融合，資源整合渠道擴大，同時獲得了騰訊遊戲內容分發的優待，快手在遊戲直播領域能否完成突圍就成為了未知之數。2020年第四季度，鬥魚平均MAU達1.74億，虎牙直播MAU達到 1.785億，兩家平台佔據了80%的市場。

而除了鬥魚、虎牙兩大山脈之外，遊戲直播市場上字節跳動、B站等選手還在積極擴張，賽道雖然走向整合，但是選手並沒有減少。

而在電商領域，快手最直接的對手是抖音，而在抖音之外還矗立着淘寶、京東、拼多多等電商巨頭，快手直播與用户流量為電商發展提供了便捷通道，但是相比已經建立起成熟商家服務體系、消費者使用慣性等的巨頭平台，快手電商還在成長中。

快手作為基本盤的短視頻領域，競爭已經白熱化：從短視頻到短劇、PUGC中長視頻等，各細分品類賽道已經應接不暇。B站、西瓜視頻朝着綜合視頻平台進發，短視頻納入了佈局範疇，知乎、好看視頻則發力知識視頻，而日前，微信視頻號日活用户已經達到2.8億，並相繼開通了直播、電商等功能，藉着微信的用户優勢，視頻號也開始在內容領域加強存在感。

快手或許也感知到了，內容市場各個領域風起雲湧，搶先一步完成IPO登陸資本場是擴充資本的手段之一，但是真正重要的是，如何在上市之後完成平台升級。快手背後追趕的玩家並不只有抖音，而快一步上市也不意味着贏得勝利，誰能在巨頭之戰裏坐上真正的王座，答案尚未揭曉。