烏龍的快手財報，宿華的十字路口_風聞
新熵-新熵官方账号-拒绝冗余，洞察商业变量，探寻商业本质。2021-03-24 21:19
23日下午，隨着熄滅的手機屏幕“叮”的一聲亮起，不同商業財經類型APP推送的“快手發佈財報：虧損1166億”消息，讓無數人為之陷入五味雜陳的狀態。
發表過看衰快手言論的大V，迫不及待在自己的社羣裏發出一連串飽含得意的表情包。
更多的媒體人士，匆忙關閉手中的Word文檔，新建一個空白的頁面輸入“1166”四個數字。
短暫的財經圈浮世繪落下帷幕，深度媒體和專業人士在列舉小米、美團等擁有可轉換可贖回優先股的互聯網公司上市即虧損的先例後，眾人的情緒得到平復，但對這個概念依然模稜兩可。
更加接地氣的解釋是，由於快手在發展初期風險過高不被投資人看好，因此在接受風險投資時，被迫簽訂了“投資本金可按一定利率要求公司贖回，或公司經營達到一定水平後轉換為普通類型股權”的協議。
因為理論上投資人享有優先索償權，可以按照當前股價贖回，所以在會計上劃分為負債。且隨着股價的攀升，即公允價值變動，債務自然水漲船高，從而產生虧損。
但虧損的誇張，同時意味着市值上漲的瘋狂，投資人在放棄贖回轉換為普通股後，更有機會獲取無上限的收益。因此不久的將來，這一部分的財務虧損就會自然消失，絲毫不會影響到企業經營。
不過，剔除掉這一部分“烏龍”因素後，快手上市後所交上的第一份答卷，真的能匹配其超過萬億的市值嗎？
一驚二喜三憂，可以準確地概述快手這份財報的表現：驚的是會計上的虧損，好在虛驚一場；喜的是營收突破和用户穩定，回應了上市以來“後勁不足”的質疑；憂的則是商業化的天花板何在、買量成本的高企、及未來業務方向的不清晰。
驚和喜已被太多相關人士解讀，本文就從憂的三個角度，嘗試幫助快手及投資者，共同解答一下這道難題。
| 廣告增長堪憂，電商變現難求
快手上市前夕發佈的招股書中，一直被人詬病的就是，直播業務佔據了近七成的營收來源。不同於“大直播”時代開啓的早期，作為新生事物受到資本市場熱捧。
直播打賞的盈利模式，整個商業鏈條已然非常公開透明，過於依賴頭部主播和土豪用户衝動消費的不穩定性，讓資本對其的估值偏好早已歸於冷靜。
同期發佈財報的虎牙、鬥魚，只能依靠騰訊頂住反壟斷的壓力整合成功，才能再度創造一些想象空間。
而快手此次發佈的Q4及全年財報，直播營收的佔比下滑，也暗合其加快平衡收入結構的決心。增速驚人的廣告和電商收入，成為近600億全年營收的半壁江山。
從2018年底組建的廣告商業化“伏兵”，經過兩年的努力迎來勝利果實的收穫。從產品形態上看，影響廣告收入猛增的因素，無疑是“抖音化”的結果。
快手以往不同於抖音單屏沉浸式的內容體驗，一直採用的是雙列瀑布流界面，用户通過封面內容和創作者標識來決定是否點擊觀看視頻。
被標明瞭廣告字樣的視頻內容，打開播放率自然不如抖音的用户滑動自動播放模式。在學習抖音加入了“精選”標籤下的單列形態，以及打造磁力聚星整個廣告生態後，2020年的收入暴漲也就成了情理之中。
但所謂的219億廣告收入，接近200%的翻倍暴漲，是與自身過往注重社區式平台用户體驗，不願在廣告業務上發力有着莫大關係。
這次的解除“封印”是發現了平衡之道，還是受制於財報壓力，暫時擱置一邊。單單與同樣是短視頻賽道的抖音相比，同年1500億廣告收入的對比之下，快手的廣告業務可以説還未走出新手村，都不為過。
而同樣把自身平台定位為社區的B站，為了維持用户粘性和照顧用户體驗，把廣告加載率控制在5%左右。
根據洞見數據院調研統計的數據來看，目前快手平台上的廣告加載率已進入2%到5%的區間。假如快手參考B站的標準，天花板指日可待。
電話會議上的宿華還透露，廣告收入中的20%來自於快手平台上的小店通和粉絲頭條服務。可見其所擁有的外部投放客户規模，與廣告市場上的老牌搜索引擎、社區、流媒體平台，仍有不小差距。
未來快手能夠發力的點，或許只有在於技術投入的加大，利用大數據積累和智能算法，將用户與廣告進行有效匹配提高轉化率，以此在廣告單價和用户體驗上獲得“雙贏”。
廣告業務的爆發，雖説不至於是殺雞取卵，但不管是想象空間還是面臨的競爭，壓力着實不小。同樣在最新的財報中映入大眾視野引發關注的，還有電商業務全年3812億的GMV。
商品成交總額GMV,與其説是一個財報數據，倒不如説是一個宣傳工具，此前的電商平台大戰中，各家平台對於GMV的統計口徑就標準不一，八仙過海。
業內甚至有“GMV要打折一半才是真實成交額”的説法。
這裏暫且不去考慮這一統計方式的真實客觀性，單從快手3812億GMV與電商等其他服務37億收入的對比來看，其電商業務的貨幣率仍然不高，遠低於淘寶、京東等平台。
究其原因，也與快手電商一直以來的發展理念有關：一是通過用户與主播的社交屬性構建買賣關係，二是商品品類上更側重於沒有品牌背書的非標類產品。
第一個層面導致用户購物，很大程度上並非來自自身的採購意願，而是對主播的喜愛支持或打折力度。這就導致了商品下單後取消訂單、拒收、退貨行為，會明顯高於傳統電商平台。
第二個原因其實也是由第一個層面所帶來的連鎖反應。之所以非標類產品受到歡迎，是因為這類產品沒有品牌溢價、成本品控不明，用户下單完全是出於主播的帶貨介紹和個人信任。
快手電商的頑疾，宿華雖然多次表示要加大治理力度、構建健康生態，但淘寶、拼多多都走過的老路，快手想要快速破局，難度可見一斑。
老牌直播業務中規中矩，新晉廣告業務的潛力有限，未來電商業務的困難重重，營收的十字路口上，快手不得不尋求更加明朗的出路。
| 四成營收買量，市場競爭加劇
收入結構上的問題還比較着眼於當下，成本支出上的困局卻更能表露長期的隱憂。
上市前夕的快手招股書中，伴隨着直播業務的一枝獨秀，比重最高的成本毫無疑問是與主播的分成。
經過一年的業務調整，財報顯示主播分成成本小幅波動，也側面説明了直播業務的萎靡不振。異軍突起的是推廣及廣告方面的支出，也就是業內俗稱的用户側“買量”花銷。
短視頻平台的競爭，已經從秒拍、美拍等羣雄亂戰時代，進入抖音、快手的雙雄格局。
隨着用户規模飛速膨脹，抖音、快手的日活也分別達到6億和3億大關，平台賽道的流量之爭，並沒有因為僅剩兩家的壟斷形態而銷聲匿跡。
給人留下“土味”、“老鐵”印象的下沉市場之王，與引領城市年輕羣體文化潮流的時尚新貴，其用户羣體相互交叉重合的趨勢也越來越高。
但抖音下沉，與快手上攻，門檻和難度有着天壤之別。快手的發跡，既有產品賽道上的先發制人，亦抓住了三四線城市互聯網社交文化的缺失機遇。
因此圍繞視頻創作者和主播，所構建的社羣關係，是快手與抖音同為短視頻平台，卻在本質上背道而馳的差異。
抖音重內容輕主播的模式，只要持續輸出爆款內容，並通過渠道投放呈現到可觸及的用户面前，就能穩定獲取新增流量。下沉市場的用户同樣有瀏覽優質視頻內容的需求。
快手則是利用普惠算法，讓用户去不斷髮現能夠產生共鳴的內容創作者，進而發生交流互動關係。新增流量需要快速匹配到心儀的主播，才能產生粘性。
雖然APP中抖音的痕跡越來越重，但快手的內容生態邏輯目前來看仍更類似於B站。從B站“流血”破圈的過程中可以預見，快手的獲客成本也必然會一路高漲。
2020全年255億的營銷支出，超過了總體營收的四成，收穫的卻是月活用户數量的季度環比負增長，讓人大跌眼鏡。好在用户日均使用時長略有增加，勉強挽尊的同時也印證了快手產品的社區邏輯，在用户粘性上更勝一籌。
就像B站把自己的Z世代用户畫像修訂為Z+世代一樣，快手也不能沉浸在自己的下沉市場封閉圈子當中。
但破圈打開的窗口其實是一個雙向的通道，新用户的加入稀釋原有社區的氛圍，老用户的流失就成了在所難免。
電話會議上面對分析師的提問，快手給出的用户增長策略是針對垂直領域的體育賽事、遊戲做更加深度的運營，以及小劇場等微短劇新品類內容形式的挖掘。
但不管是版權爭奪的高昂成本，還是自制劇目的投入產出比，這個答案的背後避不開的還是真金白銀的流出。
快手的用户增長數據，雖然可以靠着持續的投入維持繁榮表現，但如何避免陷入與拼多多一樣的“補貼怪圈”，或是先於B站找到社區破圈的完美方案，都將成為接下來令宿華夜不能寐的難題。
| 業務創新滯後，海外節奏佛系
一時財務上的表現，並不能代表一家企業的未來。同時作為市值第五的國內互聯網巨頭，資本市場抱有的期待不可謂不大。
與普通媒體和大眾的淺層解讀不同，機構投資者和市場分析師的視角中，快手的表象和內憂並不難發現端倪。
財報發佈後的電話會議上，分析師們的着重點，除了廣告、電商業務的預期以及用户增長的策略，在未來快手平台的產品演化方向和海外業務佈局，皆拋出了疑問。
CEO親自答疑的宿華，所給出的答案也將直接影響到後續股價的走向。
關於平台產品形態的規劃問題上，以用户為本的產品工程師思維仍是宿華的主調：“基於用户間互動來進行業務的演化，也已經被證明是一個打造成功APP的策略，未來它依然是我們APP演化的主要策略。”
通過觀察平台上的用户行為，收集其反饋的需求進而指導產品功能的開發。這一產品演化路徑，看似無懈可擊、自洽圓滿，且毋庸置疑地擁有較高成功率。
但背後隱含的卻是一種被動式的進化邏輯，這也在一定程度上解釋了快手為什麼在短視頻賽道上“起個大早，趕個晚集”，被抖音後來居上。
同樣的企業行為習慣也體現在了快手海外業務的拓展布局上面。2016年就組建的海外團隊及產品Kwai最初就曾在東亞範圍內先於TikTok掀起一股潮流風暴。
尤其在韓國市場上，李知恩、權志龍、秀智等一線明星的“自來水”傳播，讓Kwai在上線一個月內下載量突破千萬，相當於五分之一的韓國人口。
傲人成績也陸續在俄羅斯、印度市場上陸續再現，安卓、蘋果應用商店的雙雙霸榜對於Kwai來説彷彿就是家常便飯。
然而，轉機就發生在張一鳴、宿華對於Musical.ly的“圍剿”收購戰當中，最終拔得頭籌的字節火速將Musical.ly早已滲透完畢的北美市場收入囊中。
同時抖音國內團隊迅速吸取Musical.ly的配音視頻玩法精華，應用到自家產品上，在隨後的2018年短視頻爆發中實現對快手的絕地反殺。
相較之下，在燒錢圈地的海外大戰中，快手背後的財力逐漸不支，不得不偃旗息鼓。直到獲得啓動上市計劃後的2020年初，才重啓巴西市場的計劃。
關於未來的方向，電話會議上宿華的回答似乎仍沒忘記過去的教訓，頗顯低調：“快手在今年會有選擇地對海外業務進行準備和佈局。在海外還是屬於一個早期的階段，目前還沒有大力的開展商業化，還沒有收入的貢獻。”
這其中自然也有國內渠道營銷成本高居不下的因素影響，讓快手對於海外的市場無暇東顧。
快手上市，成功卡位“短視頻第一股”，市值表現少不了有光環的加成。但對着這份2020財年Q4及全年財報的放出，不禁讓人回想起其行業老二的身份。
用户基本盤的艱難維持，業務增長的多元化乏力，恐怕才是萬億市值背後的真實狀態。好在的是資本市場押注的永遠是商業的未來，快手依然有機會與抖音、微信視頻號進行下半場的較量。