李誕的"前車"，楊笠的"覆轍"，為何脱口秀演員總翻車_風聞
向善财经-2021-03-24 18:07
近日，英特爾芯品彙官方微博賬號發佈了一則宣傳片，在視頻中，脱口秀演員楊笠的這句台詞惹毛了一眾網友。這條微博一經發布，由於在網上引起強烈爭議而被官方很快刪除。
同為脱口秀從業者的李誕已經有了"前車之鑑"，前不久他代言一款女性內衣，文案的一句"讓女性躺贏職場"引發女性網友們強烈的憤怒情緒，之後馬上道歉。
李誕的"前車之鑑"，沒有成為楊笠的"後事之師"
如果把這兩次間隔不久的代言"翻車"事件聯繫起來，不難發現，它們的共同點就是——都是脱口秀演員。準確地説，都是在《吐槽大會》節目中有突出表現而在觀眾心中留下深刻印象的"槽星"。
無論是唱歌的藝人，拍影視劇的藝人，也無論是年輕的流量明星，還是德藝雙馨的老戲骨，拍廣告翻車現象確實存在，但翻車頻率絕對沒有"槽星"藝人高。
槽星也屬於公眾人物，公眾人物的商業價值在於自己一出場，就能獲得海量粉絲的關注。槽星也不例外，像楊笠和李誕這樣經常爬上熱搜榜的藝人，獲得的海量關注度是毋庸置疑的。
那麼，對一個品牌來説，脱口秀藝人是不是不好用？是不是槽星的商業代言價值被高估了呢？這個問題關係到品牌商和笑果文化（李誕和楊笠所屬傳媒公司）雙方的利益，解決好就能雙贏。因此，非常值得深入探究其背後的深層原因。
營銷導向的產品，定位用户不能草率
品牌商借助身負流量的"槽星"擴大知名度，傳媒公司通過策劃脱口秀節目獲得流量，表面上看隨便合作就能雙贏，但對於營銷導向的產品來説，對用户的階層，年齡，性別，職業，宗教信仰，甚至意識形態等可以描述用户畫像的特徵都要注意。
脱口秀節目的受眾該如何界定呢？這裏有一個關鍵細節，就是脱口秀的觀眾年齡。
調查表明，《吐槽大會》《脱口秀大會》等節目的主要觀眾年齡在18歲到30歲之間，這個年齡段的觀眾可以清晰地歸為兩類：對畢業後的社會生活有期待的大學生和996的工作模式下想要舒緩壓力的90後上班族。通過是否畢業來對用户做出細分，是因為畢業的上班族和未畢業的大學生對待脱口秀節目中"槽點"的感受和反應截然不同。
後者是相對單純的00後，這代後浪成長環境相當優渥，年輕人自尊心又強烈，對"躺贏職場"這樣的廣告詞顯然無法接受，抵抗情緒一定相當強烈。而前者已經身入職場，不少還是"996"工作制，甚至自嘲為"社畜"，已經體會到打工人的各種滋味，並在一定程度上適應和接受了現實的殘酷性，比大學生更加見多識廣，對出調的或者偏低俗的廣告詞也不會太敏感。
傳統廣告傳遞的信息通常有三點：一是品牌所倡導的理念，二是產品帶給用户的價值體驗，三是展現和其他競品的差異性（優勢）。此外，在互聯網的催化下，信息傳播速度和力度更強，營銷策略花樣百出，但萬變不離其宗的是，營銷導向的產品，其廣告需要準確定位用户羣體。
楊笠的"比我挑對象的眼光還高"顯然沒有迎合男性用户的需要。有人會説這才叫情緒營銷，可男性用户在挑選3C產品時多半看中的是產品的性能、功能、壽命等使用價值。李誕所説的"躺贏職場"倒是説出了這個產品對18-30歲用户可以提升女性氣質，但這種説法有歧義，容易讓人想歪，莫名倡導了不良的職場價值觀。兩款代言翻車的產品都是營銷導向，翻車原因都和用户定位不準確有關。
“槽星"之槽點是爆點也是雷點
那麼，靠唱跳選秀節目，以及影視劇走紅的偶像明星，其代言廣告為何很少翻車呢？
《吐槽大會》是典型的語言類節目，靠段子吸引觀眾，而偶像明星表面靠人設來吸引粉絲，但人設的前提是顏值，而顏值是不會翻車的，顏值高代言價值就高，顏值普通也不會得罪觀眾。
但是作為一名從《吐槽大會》出道的"槽星”，其人設是嘴巴"毒"，他們的廣告也必須從文案上體現出職業所賦予的人設特性，否則其代言價值會大打折扣。因此，“槽星"代言屢屢翻車一定程度上也是職業特性所導致。
發掘"槽星"的商業價值？
“槽星"為了追求廣告創意，通常一開口就自帶槽點，於是往往無意之中惹火惹不起的用户。如果説有流量的人就有商業價值，那麼，品牌商該怎麼利用槽星為產品代言呢？要回答這個問題，可以先從分析《吐槽大會》這檔節目的特性來入手。
《吐槽大會》源自美國脱口秀節目《Comedy Central Roast》，美版《吐槽大會》雖然吐槽內容尺度過大，但是由於電視節目分級制度，除18歲以下青少年禁止觀看外，節目依舊被准許發佈。
中國的廣播電視節目發行不存在觀眾年齡限制，模仿美國脱口秀的《吐槽大會》剛播出第一期，就因節目尺度過大被下令整改。後續節目尺度雖然剋制了很多，但在主流綜藝節目中，《吐槽大會》所談論話題的尺度依然數一數二。
脱口秀節目請到了00後尊為偶像的當紅流量明星，比如楊超越，張繼科，張雨綺等，就意味着"槽星"的代言文案要考慮00後一族的喜惡標準，因為00後是即將到來的消費大軍，是品牌方得罪不起的潛在用户。所以笑果文化這兩次廣告為了迎合90後上班族卻不顧00後是欠考慮的做法，也是短視的做法。可能對笑果文化不良影響有限，但對品牌商的在年輕一代用户心中的形象樹立是非常不利的。
如何在廣告中即保證"槽星"的幽默感，又不至於讓開不起玩笑的觀眾羣體受傷呢？通過觀察吐槽大會這檔節目，可以發現很多自帶槽點的明星很樂意上節目，比如吃軟飯的王嶽倫、因桃色新聞退出娛樂圈多年又結婚的阿嬌，因為老公出軌離婚撕的很難看的張雨綺等等，而且他們似乎也並沒有很反感。這是為何呢？
**在吐槽大會的節目現場，營造了一個人人都有槽點被吐，同時人人有權利吐槽別人的場景。**在被別人吐槽之後的明星，輪到自己的showtime，馬上可以進行一波反攻，最後大家握手言和，並不會讓某一明星嘉賓被其他人單獨孤立，觀眾無論是誰的粉絲，都覺得自己的愛豆沒吃虧，也不會發牢騷。由此可以得出一個結論：懟人要分場景，場景到位，不僅不會傷害人，還能達到消除矛盾和緩解尷尬的效果。
**這個結論應用在營銷領域，就可以表述為：廣告詞裏懟觀眾可以，但是要營造出兩方制衡的場景。**在"槽星"代言廣告時，只要營造出一個類似吐槽大會的場景來，就能平復觀眾的反感情緒；或者在廣告中安排一個搭檔，懟人的那句台詞説給搭檔，而不是直接刺激無辜觀眾，緊接着讓這個捧哏式的角色加以還擊，誤會就不會再發生。
踩穩風口，吃撐紅利的"槽星"缺的是對手
脱口秀演員是新興的流量大咖，找上門重金求流量的廣告商排長隊，這樣的情況之下，廣告詞就無需太過嚴謹，而是追求效率優先。於是乎，“槽星"嘴裏説出的廣告詞很容易變成"只懟人，不善後"的鄙俗之語。説到底，很有可能是因為"恰飯"太輕鬆。
《吐槽大會》第一季於2017年上線，截止到今年，已經更新到第五季。脱口秀行業從線下轉到線上是近幾年來的一種行業趨勢，這個趨勢是由笑果文化傳媒引領的，這款新型的綜藝節目猶如外來入侵的新物種，除了監管部門的天花板偶爾掣肘，暫時還沒有業內天敵。
從某種程度上説，線上脱口秀節目的蓬勃發展已經形成了一定程度的壟斷之勢，這一方面表現出笑果文化傳媒的實力，另一方面，其競爭對手單立人忙於開拓線下市場，似乎沒興趣給笑果施壓競爭壓力。
碩大的蛋糕一家公司獨享，沒有對手分這杯羹，導致品牌商的代言需求遠超"槽星"的供給。這或許是李誕和楊笠兩位"槽星"接連發生代言翻車更本質的原因。
向善財經原創稿件，訂閲號ID：IPOxscj，商務轉載合作聯繫：a913613543，轉載保留版權信息違者必究。