《山河令》的“潮玩手辦”為什麼會被粉絲噴？_風聞

題圖 / 山河令

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IP商業化的重點，是保持清晰的衍生品設計、銷售思路

《山河令》也有潮玩了。3月16日開始，優酷《山河令》播放頁和優酷模玩天貓旗艦店裏開啓了《山河令》“潮玩手辦”預售（雖然“潮玩手辦”這個詞總感覺哪裏不對，但優酷官方確實是這麼定義的）。

熱門真人劇角色做潮玩的案例，此前是優酷的另一部獨播網劇《鄉村愛情13》裏的劉能、謝大腳等人氣角色。不過，相較於《鄉村愛情》盲盒第一批僅6小時就賣完，如今天貓旗艦店的銷量已經接近18000單，《山河令》的“潮玩手辦”從16號開賣，到23號網劇結束日截單，在天貓旗艦店總共售出近1800單。就潮玩這個商品類別來説，1800單的銷量其實還行，但是就這部承包了近期網劇市場絕大部分話題和流量的人氣作品來説，1800單可能就不太行了。

在優酷潮玩的官博評論區，“山人”們對《山河令》這幾個“潮玩手辦”發起了猛烈攻擊。

作為“潮玩手辦”，僅靠幾張2D概念圖就開始預售，預售開啓2天后官博才給出了角色手辦的白模圖。

另一個問題是，售價高達189元單價的“潮玩手辦”，卻包含隨機發貨的隱藏款。在粉絲們看來，《山河令》“潮玩手辦”的價格幾乎是普通盲盒價格的3倍，再加上隱藏款設置的銷售模式，官方用高價加隱藏款讓粉絲提高復購率，“割韭菜”的目的不要太明顯。

“開局一張圖”，官方潮玩和授權衍生卻有不同境遇

針對於這些質疑，優酷潮玩一再在官博澄清賣的是“潮玩手辦”，不是賣盲盒，同時在預售頁面裏提示了特定的時間內隱藏款的掉率提升到最高80%，然而過高的單價和隱藏款的設計依然為粉絲所芥蒂。即使這套產品還原的是劇中名場面“好劍”和“曬太陽”，粉絲買單的積極性也不如其他授權衍生品高。

在“歪瓜出品旗艦店”裏預售的《山河令》授權衍生品，温客行同款紙摺扇有22000個訂單，角色亞克力擺件和掛件的銷量均超過10000單。

在另外兩家衍生品授權商娛影文創的眾籌頁面和omodoki的微店裏，《山河令》的各種正版周邊銷量都相當不錯。

甚至在缺乏打樣圖、僅靠一張彩繪概念圖的情況下，《山河令》和Rua娃吧合作的單價128元的1000個“棉花娃娃”預售開啓僅17秒就售罄了。

儘管這些預售的衍生品都是“開局一張圖”，且全都要三四個月後才能到貨，但是粉絲仍舊趨之如騖。有粉絲在微博曬出於各個授權店裏下單不同衍生品的截圖，還有粉絲分別購入了幾家店各自售賣的授權摺紙扇，“因為不知道哪家的更還原，所以都買了”。足見女性粉絲們為作品、角色付費的意願極高。

《山河令》成為網劇爆款或許是在出品方優酷的意料之外，也因此為其製作衍生品其實是匆匆上馬，幾乎所有授權衍生品都沒有實物打樣圖。另外，耽改劇和角色CP都屬於“季節限定”，很快會有新的話題劇接檔，角色CP也會隨着劇的結束而解散，粉絲會去追新的角色，所以這部劇的衍生品爭取在劇完結前完成預售，其實是最大化衍生品商業價值的銷售模式。

相較於其他成熟的授權衍生品，《山河令》推出的“潮玩手辦”則是國內市場真人劇IP並不多見的衍生產品類型。在這個過程中，以盲盒模式賣手辦，更是潮玩盲盒市場極少見的銷售形態。這種組合銷售模式到底是好還是不好，埋單的羣體給出了答案。

當潮玩、IP衍生品、盲盒概念混在一起……

在中國，隨着生活水平的提升，人民對文化娛樂的消費需求大幅增長，給予了時尚消費型產業進入大眾市場機會，潮玩也在近兩年間逐漸從小眾走向大眾並迎來爆發。售價39~69元一個的盲盒，隨着泡泡瑪特在港上市而被資本和更廣泛的消費者所關注。

一時間，除了隨處可見的盲盒專賣實體店、線上店，盲盒概念也被不少快消品品牌引入，盲盒裏的商品則囊括了美妝、文創、零食等各種商品類別。對品牌商而言，盲盒這種當下的熱門概念，又被賦予了品牌營銷的意味。

而今，潮玩+盲盒這種銷售模式，似乎成了優酷為旗下IP商業化的一種新方法。

在優酷潮玩的天貓店裏，先有《這就是籃球》《同一屋檐下》等綜藝分別和ToyCity、Laura等潮玩品牌的聯名盲盒產品，後有《鄉村愛情》盲盒成為了近期爆款。依託優酷、阿里魚、天貓在內的阿里系多個部門，打通內容到設計、生產、電商的各個環節，將潮玩盲盒納入下IP的衍生開發，或許將成為優酷為旗下IP進行商業化開發的一種常規模式。

表面上看，潮玩、IP衍生品開發、盲盒模式，其實都是通過某種手段，把一些幾乎沒有實用性的產品（直白點就是塑料製品）賣出去的做法。但實際上，在過去很長一段時間裏，它們其實是幾個有一定交集，但有着不同商業邏輯的產品和營銷行為。

潮玩（潮流玩具）是由藝術家或設計師製作的數量稀少的玩具，諸如Be@rbrick、Kaws、Ron English等都是全球知名的潮玩品牌。它既有玩具的特點，又貼近潮流文化，更兼具藝術的價值和收藏價值，是一種小眾的成人玩具。

在傳統潮玩市場的概念裏，IP聯動只是提升潮玩產品溢價的一種方式，更多的是靠跨界品牌合作、藝術家聯動、潮流概念包裝、名人效應等方式來驅動。如2012年淘寶和香港知名藝術家設計的“淘寶猿”公仔，限量款售價就達到了近千元。

而IP衍生品的開發銷售，是基於粉絲對IP的熱愛。明知道衍生品是“騙錢”，但是由於作品本身具備足夠的吸引力，以及衍生品對作品或角色的還原，甚至包括衍生品製作過程中講述的“故事”，都是粉絲心甘情願掏錢的原因。

至於盲盒，則是源自日本的商品營銷手段：用看不見的包裝提升復購率，隱藏款、限量款的出現，則讓入坑的粉絲“着了魔”，將整套帶回家甚至成為一種購買常態。在這個過程中，消費者的主要需求從潮玩原本擁有的獨特屬性，轉變為拆盒瞬間的興奮感和好奇心。

所以，如果只是把這幾個概念單純混在一起進行運作，就可能會在實操過程中遇到產品定位不清、營銷手段市場不接受等問題。這在《山河令》推出的“潮玩手辦”產品上，十分明顯。

從產品角度來看，《山河令》的“潮玩手辦”確實集結了潮玩和IP衍生品的產品特徵，設計師以前的作品也能看出還是有一定的設計功底，這一點非常好。但是從營銷角度來看，雖然官方反覆強調這是“限定款潮玩，不是盲盒”，但實際上卻採用了盲盒模式來進行銷售，卻引來了很多粉絲的不滿。

相比起充滿爭議的《山河令》“潮玩手辦”，其他由天貓/淘寶商家操刀的衍生品，在產品設計和銷售策略上就清晰了很多。畢竟對於他們來説，什麼樣的衍生產品能夠快速生產出來，什麼樣的衍生品類型容易為受眾所接受，長期從事衍生品生產、銷售的商家更有話語權，我們也能看到粉絲為《山河令》的其他衍生品付款時乾脆積極。

將時下的話題IP和熱門商業類型結合起來，從營銷方面來説無疑是非常有話題性的。只是在實際運作的時候，需要認真思考具體操作方法是不是可行，消費者到底接不接受。如果時間充裕，《山河令》“潮玩手辦”或許就能在產品銷售方面保持更清晰的思路，如直接降低單品售價，並嚴格按照盲盒模式進行銷售，或者是在提高單價的同時，通過限量、產品概念、設計師進行包裝的方式進行推廣，可能就很難引發粉絲的質疑。

不過，面對《山河令》這種“季節限定”的現象級網劇，時效性極短的衍生開發應該如何穩妥地進行，卻又是另外一個話題了。