從被動到主動，增長困境下的白酒市場開始討好年輕人？_風聞
蓝莓财经-客观深度的财经分析2021-03-24 10:11
被譽為國酒的“茅台”名聲更是如日中天，不只是在A股市場“帶飛”了一眾白酒品牌的股價，更是在二級市場掀起了一場大肆炒買的腥風血雨，在全民搶茅台的局面下，不愛喝白酒但愛賺錢的年輕人也參與進這場“搶茅不喝”的魔幻場景。
彼時在“2018夏季達沃斯論壇”上，即將退休的馬雲認為：酒是一種文化，但今天中國人喝酒，不懂得品，人生要會品。並且表示“前幾天剛去了茅台，很多人説現在年輕人都不喝茅台，會喝其他酒，我説不用擔心，到45歲以後他們會喝的。”
據天貓酒水線上消費數據顯示，越年輕的人對酒類消費越多元，低度酒和果酒所佔市場份額在逐漸增加，但在市場份額受到擠壓的情況下，白酒的銷售價格卻不降反升。
鐵打的白酒市場，流水的買單人
由於中國傳統酒桌文化氛圍濃厚，在宴請和社交場景下白酒基本處於剛需地位，也就是説白酒的市場需求是一定存在的，白酒的市場大小會受到影響但不會消失，從白酒企業的2020年報數據中可以發現，去年由於疫情的原因白酒市場在上半年處於低迷態勢，但在經歷了中秋和國慶兩個節日的小幅回暖後，都在春節的喜慶氛圍中交出了一份亮眼的Q4財報。
而早在更早之前因“三公經費”規定的出台，市場曾認為白酒行業將迎來難以恢復的重創，但這個一直被看做夕陽行業的環境時至今日卻變得更加燦爛，經歷過諸多檢驗的白酒市場或許會經歷興衰但不會面臨生死。
而白酒的消費者或許就像馬雲提到的那樣，**年輕人現在或許會不喜歡喝白酒去選擇洋酒或啤酒，但當他們不再年輕時或許就會消費白酒了，**時間的不斷推進下，今天的白酒需求正由昨日的年輕人在創造。
眼下不斷提升的白酒銷售價格，一是受居民可支配收入增加和物價整體上漲影響，二是隨着年輕一代崛起，消費能力較強的80、90後正逐步成為酒類消費的主體。
首先可以確定的是白酒價格雖然上漲但幅度並不誇張，經濟學家李迅雷認為，茅台酒1499的價格並不高，相對於全國平均月工資處於合理水平。相比於1990年到1999年飛天茅台零售價大概200元左右的零售價，當時全國平均工資每月也是200元左右只能購買1瓶，而2018年的全國平均工資就已能購買3瓶以上達5750元的水平來看，目前白酒的漲價幅度是符合收入水平的。
而從另一個角度，也就是消費升級後的人們對茅台的需求來看，不平衡的供需關係導致消費者無法原價購入茅台，並且從一度超過3000元的炒買價格判斷，飛天茅台的出廠價仍有提價空間。白酒市場的根基依然穩固，足以支撐價格之塔繼續高築。
但面對追求品質的80、90後的加入，變化的消費羣體需要不同的購買渠道，**成長於互聯網高速發展時代的80、90後促使白酒企業必須要思考電商渠道的拓展問題，**茅台、五糧液、瀘州老窖等白酒企業，着手佈局電商業務。
內練渠道外擴邊界，尋找第二曲線的白酒品牌
茅台與阿里合作成立“茅台雲商”，意圖藉助阿里的雲技術平台整合打通全國範圍的經銷商庫存至上線，實現“消費者下單→就近經銷商送貨”的設想。
五糧液則是建立“五糧e店”結合人臉識別、自動販賣等智能網絡技術，摸索更加信息化、智能化的零售終端。
瀘州老窖則是通過建立網絡商城和設立京東自營店的方式觸達電商銷售渠道，並且與華為簽訂全面合作協議，將華為的數字化平台和5G技術賦能與瀘州老窖的管理銷售渠道，整合全鏈條數字化，在全國範圍內設立智慧園區、雲服務等智能化管理手段。
**佈局電商渠道的好處在於，可以將生產廠商至消費者手中的環節壓縮至扁平化，傳統渠道需要設立一、二、三級批發商，再通過批發商觸達分散的零售商最後才抵達消費者端，**過於冗長的銷售渠道過程會使物流過程複雜化，每一個環節都會降低銷售的成本和速度。通過自建的電商渠道可以在壓縮銷售成本的同時提升銷售效率，並給自身帶來增量空間。
數字化浪潮裹挾下的白酒行業，通過渠道拓展使企業自身的銷售效率得到提升，但面對更年輕的消費者，白酒品牌也需要在品牌形象和產品力上做出改變，以適應年輕消費者的需求。
2月8日晚間，茅台在自家公眾號推送了説唱歌曲《Oh It’s Moutai ！》的MV，視頻中四位主演有三名外國人，茅台通過年輕人喜愛的説唱歌曲形式給自己賺足了眼球和話題量，而外國友人的參演或許是茅台在表達自己經走向國際市場的知名度。
以拓展電商渠道尋求銷售市場的增量空間，以跨界聯名等年輕人喜愛的方式吸引發掘新的消費者羣體，雖説這屆年輕人不愛喝白酒，但這屆白酒品牌卻正費盡心思想想要做年輕人的生意。
想要做年輕人生意的白酒品牌眼下正面臨中檔酒的銷售困局，瀘州老窖2019年高檔酒營收為85.96億元，增長34.78%；中檔酒營收為37.49億元，增長2.01%；兩者營收的差距和營收增長速度差距説明了瀘州老窖在中端銷售市場的乏力。尋找營收收窄增速放緩的原因，與中端產品“老窖特曲”的價格由200元區間漲價至300元區間有關，此次的調價或許是瀘州老窖想要保持自己的品牌調性，但瀘州老窖不得不尋求為漲價買單的人。
瀘州老窖瞄向了消費能力更強，對品質更有追求的年輕消費者，通過高端產品創造主要收入，同時針對年輕消費者用高端的品牌形象推出中端產品，以此尋求營收增長的第二曲線，白酒品牌似乎找到了增長困境的破局之路。
不落俗套還是循規蹈矩，白酒行業的新變數
當下年輕人成為酒類消費主體的情況下，以三浦展劃分的日本社會近現代消費行為的四個階段來分析，我國目前酒類消費行為可以歸類至“第三消費時代”，也就是全社會開始提倡個性化消費。
縱觀白酒行業品牌來看，“江小白”是最抓住個性化需求的白酒品牌，瓶身印着慢慢文藝風的文案，可愛的卡通形象，半透明磨砂白的瓶身和淺藍色的撞色，“江小白”這個白酒品牌的營銷做的真的很棒。“江小白”通過差異化的定位，把許多新興品牌奮鬥了很多年都沒做成的事完成，從傳統白酒巨頭口中爭取到了屬於自己的市場份額，成為一匹白酒界當之無愧的黑馬。
“江小白”的成功可以總結為“瞄準市場，精準策劃”，也就是找到需求解決需求，江小白走的不是傳統白酒企業的老路，而是輕裝上陣直擊年輕市場的消費羣體，而巨頭們已有自身品牌調性，勢必會限制品牌形象的轉型動作較為沉重，但江小白不是無往不利，傳統白酒企業也並非黔驢技窮。
江小白的成功離不開營銷，**有人調侃江小白是“做最好的文案，賣最差的酒”，**從創立就是瞄準年輕羣體以大眾口糧定位的江小白有兩個問題難以突破，一是無法擺脱平價走向高端，二是自身產品味道存在缺陷。
但反觀傳統白酒企業，江小白的兩個痛點可以説是傳統白酒巨頭們的優點，而自身品牌限制下無法發力年輕消費羣體市場的痛點可以通過成立子品牌解決，強有力的信任背書加上優質的分銷渠道，傳統白酒企業政府年輕人的路似乎十分清晰。
瀘州老窖在2020年11月15日開始於線下渠道開始售賣旗下新品牌“高光”，通過高顏值的瓶身設計與新輕奢主義聯繫起來，據官方的描述來看，“把不同波長的光線組合成閃耀光芒，以斐波那契線的黃金分割美學演繹全新時尚高光。”總言而之大概意思就是表達品牌的自身品味，結合當代新消費趨勢的五個特徵來看，“瀘州老窖高光”瞄準的是注重自我價值和注重生活美學的消費羣體。
在產品定價結構上通過G1、G2、G3三款產品將需求劃分為入門、尊享、奢享三層，目前G3已公佈售價為698元/瓶，但瀘州老窖號稱將G3做到了“堪比千元的酒質”，酒質的高低我們不好分辨，但售價的高低顯而易見，這款酒還是沒有狠下心完全捨棄高端調性融入年輕羣體，或許瀘州老窖將滿足年輕羣體的手段藏在了還未公佈售價的高光G1、G2之中。
傳統白酒巨頭們接下來的轉型之路不知道是會循規蹈矩的落入俗套，還是會放下身段激進的表達個性迎合年輕消費羣體。
歸根結底，這是一個與白酒品牌的自我認知有關的問題，究竟是要像過去那樣循規蹈矩的等着消費者變得成熟，還是不落俗套的主動出擊把品牌變得更加迎合年輕人。“不破不立，破而後立。”也許白酒企業的增量困局本質上是一個要與自己作對的問題。
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