同程藝龍，為什麼沒“彎道翻車”？_風聞

　　深燃（shenrancaijing）原創

　　作者 | 黎明

　　編輯 | 魏佳

　　在線旅遊行業，又到了集體交卷、比拼成績單的時刻。

　　3月23日，在線旅遊平台同程藝龍，發佈2020年四季度及全年財報。相比同行，同程藝龍的這份成績單顯得非常“特別”。

　　首先是，在其他玩家幾乎都在鉅虧的時候，同程藝龍是盈利的。2020年，Expedia、攜程、途牛分別淨虧損26.87億美元、32.7億元、13.08億元，同程藝龍盈利9.5億元。

　　其次是，大部分玩家還在疫情的泥潭裏打滾，同程藝龍幾乎快滿血復活了。2020年，同程藝龍的收入恢復到了2019年的80.2%，其中四季度恢復了92.7%。相比之下，途牛才恢復了19.7%。

　　另外在用户量方面，同程藝龍2020年的MAU（平均月活用户）已經恢復至疫情前水平，用户的付費率甚至還比2019年同期提高了1.4%，為歷史第二高。

　　這樣的成績，在整個在線旅遊行業遭受疫情重創的背景下，看起來像是“開掛”了一樣。所以疫情是一把雙刃劍，有人“彎道翻車”，也有人“彎道超車”。

　　那麼，業績看起來很美好的同程藝龍，真的“彎道超車”了嗎？它的手裏，還藏着哪些牌？

　　從在線比慘，到比誰回血更快

　　毫無疑問，疫情是在線旅遊行業最大的黑天鵝。這一點從2020年在線旅遊平台的業績下滑幅度就能看出來。

　　2020年各大OTA收入降幅

　　全球OTA（在線旅遊平台）巨頭Booking、Expedia的收入都是腰斬，抗風險能力很強的攜程收入降幅也達48.7%，途牛更是下滑了80.26%。同程藝龍是受影響最小的，收入下滑了19.8%。

　　再從各個季度的數據來看，頭部的幾大玩家，即便是到了2020年四季度，收入也還是受到很大影響，暫時看不到明顯的復甦跡象。比如Booking四季度收入降幅達63%，Expedia更是高達67%。

　　整個2020年，在線旅遊玩家們都是在線比慘，所以誰受疫情衝擊最小，誰業績下滑最少，誰就能跑贏行業。

　　但是到了2021年，形勢發生了一些變化。從2020年三季度開始，國內疫情基本控制住，旅遊市場就開始復甦了。這個時候評價的標尺變了，在線旅遊企業開始比拼誰恢復最快。也就是説，誰能最先恢復到疫情前的水平，誰就能搶佔先機，從國內經濟復甦的大行情中受益。

　　同程藝龍的恢復速度是最快的。三季度，同程藝龍收入已經恢復至2019年同期的89%，四季度則恢復了92.7%。按照這個速度，2021年上半年同程藝龍就能“滿血復活”了。

　　而在投資人最關心的盈利指標上，2020年疫情期間，同程藝龍居然連續四個季度都是盈利的，全年實現經調整淨利潤9.5億元。

　　相比之下，國際OTA巨頭Expedia連續四個季度虧損，全年鉅虧26.87億美元；Booking一季度開始虧損，二三季度扭虧，四季度再次轉虧，從2019年盈利48.65億美元，變成2020年微盈利5900萬美元；攜程也從2019年的盈利70億元，變成虧損32.7億元。

　　這讓同程藝龍成為全球同行業主要上市公司中，唯一連續四個季度盈利的公司。

　　在活躍用户上，在線旅遊平台也在加速恢復。根據Fastdata極數發佈的《2020年中國在線旅遊行業報告》，2020年12月，在線旅遊月活用户1.32億，已經恢復至去年同期的九成。

　　同程藝龍平均月付費用户和付費率

　　同程藝龍的用户增長速度同樣高於行業大盤。2020年三季度，同程藝龍的月活用户達2.46億，已經超過2019年同期的2.34億。而在平均月付費用户數量上，四季度達到2870萬，付費率高達14.6%，超2019年同期。

　　也就是説，不論是收入、淨利潤，還是用户增長，同程藝龍都跑贏了行業大盤。

　　同程藝龍為什麼沒“彎道翻車”？

　　同樣是經歷疫情，同樣是經受暴擊，大部分在線旅遊玩家都“翻車”了，為什麼同程藝龍是個例外？

　　這在一定程度上歸功於同程藝龍的收入和業務組合。

　　過去，同程藝龍一直將業務重心放在國內。從收入結構上來看，同程藝龍95%的收入來自國內旅遊市場，而將國際化作為重點的攜程，這一比例只有65%。2020年，國內旅遊市場的復甦，是要早於海外市場的。所以當國內市場開始復甦時，同程藝龍第一個受益。

　　在業務結構上，同程藝龍也抓住了旅遊業復甦的時間窗口。高臨諮詢（Third Bridge）的論壇專家表示，同程藝龍的業務結構以住宿和交通為主，同程航旅的度假業務並不屬於同程藝龍，而攜程覆蓋了相對全品類的業務，途牛則是度假業務為主。而在疫情期間，度假業務是旅遊品類中受影響最大的。“按照影響比例來看的話，影響最大的是途牛，其次是攜程，最後是同程藝龍。”

　　而在住宿預定和交通票務這兩塊業務上，交通票務是同程藝龍的第一大業務模塊，在總營收中佔比約六成，住宿預定業務佔比約三成。旅遊業開始復甦時，交通運輸比酒店業恢復得更快。

　　同程藝龍收入結構

　　根據交通運輸部統計，2020年全年全國營業性客運量恢復到了2019年的54.9%。但是同程藝龍全年交通業務總收入已經恢復了76.8%，其中2020年第四季度國內機票銷售量同比增長約5%，汽車票銷量同比增長近180%。

　　在戰略佈局上，過去攜程選擇了國際化，同程藝龍將下沉市場作為重點。疫情期間，全國非一線城市尤其是三線及以下城市大部分始終為低風險地區，人們的旅行消費受影響相對較低，這成為同程藝龍業績快速恢復的重要支撐。

　　根據同程藝龍公佈的數據，二季度，低線城市的酒店間夜量同比增長15%；四季度，其住宿業務已經完全恢復了，國內酒店間夜量同比增長21%，收入同比增長4%。其中，非一線城市酒店間夜量同比增長超過30%。

　　同程藝龍CFO範磊曾表示，除了國內市場復甦的大賽道，同程藝龍的快速恢復還得益於管理團隊的當機立斷。疫情後第一時間做出低成本運營策略，再加上技術驅動提升的效率，保持了較高的人效比。

　　所以當疫情來襲時，大部分玩家都被無情拍在了沙灘上，但同程藝龍卻避過了風暴，而且快速回過神來，加速搶佔市場。

　　接下來，隨着國內疫情的恢復，在線旅遊行業又將迎來高速增長。根據《2020年旅遊經濟運行分析與2021年發展預測》的預測，2021年國內旅遊人數41億人次，國內旅遊收入3.3萬億元，分別比上年增長42%和48%。如何在旅遊業復甦的大背景下，拿下更多的市場份額，將成為在線旅遊行業接下來關注的重點。

　　同程藝龍，手裏藏着哪些牌？

　　當行業復甦成為確定性事件，對於率先從疫情中恢復過來的玩家而言，這或許是難得的一次“彎道超車”機會。

　　過去幾年，中國的互聯網行業有一個共識，那就是下沉市場非常重要。但在線旅遊行業巨頭們征戰的重點一直是在一二線城市，下沉市場的需求並未得到充分滿足。

　　瑞銀數據顯示，3-4線城市用户的出行頻率和支出比1-2線城市用户低30-40%，這表明低線城市還有增長空間。另外瑞銀中國360團隊發現，隨着當地基礎設施（如高鐵）的改善，年輕一代正在返回家鄉。瑞銀認為低級別旅遊供應商和用户的在線旅行社使用率，還有很大的提升潛力。

　　同程藝龍幾年前就盯上了下沉市場。2020年二季度，同程藝龍85.9%的註冊用户來自非一線城市，63.1%的新微信付費用户來自三線及以下城市。2021年初，同程藝龍再次提出“下沉市場戰略”，試圖進一步發掘這片藍海市場。

　　同程藝龍在下沉市場佈局很深。以交通訂票為例，除了機票和火車票，同程藝龍還提供巴士和輪渡票等產品，這在下沉市場非常受歡迎。

　　一位業內人士對深燃稱，在交通票務方面，過去大部分在線旅遊平台都是在做一二線城市的線上化，但低線城市的交通訂票還是通過線下渠道，很多小地方還是紙質車票和線下結算的方式。像長途車這樣的交通資源非常分散，數字化程度很低。

　　同程藝龍正在做的，就是低線城市交通票務的數字化。比如從省會城市到下屬的一個城鎮並沒有直達的交通方案，可能需要乘坐火車、汽車、出租車等多種交通工具，經過多次轉車才能到達目的地，但同程藝龍將這段行程中的節點（比如汽車站、機場、酒店、景點等）全部線上化，聯動火車、機票、汽車、城際用車等交通資源，然後利用人工智能自動生成“一鍵式”的最優方案。

　　也就是説，未來交通票務的數字化是從主動脈到毛細血管，這是下沉市場的巨大機會，將創造一個增量市場。瑞銀預測，在國內二三線城市和農村地區在線旅行社中，同程藝龍的市場份額將從2019年的18.1%增至2024年的22.5%。

　　幾大OTA國內市場份額預測（瑞銀）

　　同程藝龍手中握有的另一大籌碼是有騰訊微信的流量入口，這是其他對手無法比擬的優勢。

　　通過“AII in 小程序”的戰略，佔據微信九宮格的重要位置，火車票、機票、汽車票三大產品也已接入微信搜一搜。同程藝龍利用微信流量獲取了大量用户，微信曾一度為同程藝龍貢獻了超過80%的流量來源。除深耕挖掘騰訊流量外，同程藝龍還採取了多元化服務場景策略，因此在不可抗力的因素下，該公司的流量增量依然能夠保持行業領先。根據同程藝龍方面透露的數據，2020年四季度，非微信渠道流量增長超20%。

　　2020年疫情期間，同程藝龍加大了對線下用户獲取的投資力度。酒店前台二維碼、公交售票機這種傳統的線下場景，都成為同程藝龍卡位的對象，這非常符合低線城市用户獲取的習慣。另外，同程藝龍還和華為、OPPO和vivo等手機廠商合作開發“快應用”，與快手達成戰略合作，產品供應鏈陸續全面接入快手平台。

　　這一系列動作，為同程藝龍的流量增長打開了空間。這也是為什麼2020年同程藝龍的用户繼續增長，且流量轉化率超過了疫情前水平。

　　國內的疫情過去了，在線旅遊行業又要開始熱鬧起來了。誰能從旅遊市場復甦中搶到第一桶金，不僅考驗各玩家的恢復速度，也考驗接下來的戰略佈局和執行力。

　　*題圖來源於Unsplash。

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