IDFA與廣告平台如何兩全？從IDFA看蘋果的數據野心_風聞

作者｜潘嚴

蘋果計劃對IDFA（Identifier for Advertising）（廣告客户標識符）做出更改。當前互聯網廣告已成為互聯網經濟模式中的重要環節，60%的移動應用都將通過應用內廣告進行變現。如果默認opt-in（手動選擇打開）管理IDFA，近2000億-3000億的互聯網廣告業務將受到影響。

數字廣告產業需要朝着對廣告主、平台、用户三者都有利的方向發展才能有生存空間。既然不能繞開蘋果，那就只能結合中國特點，在遵守蘋果規則的前提下，中國廣告協會推出CAID（CAA Advertising ID）方案，以減少對互聯網廣告市場帶來的影響。

根據《金融時報》的報道，字節跳動在發給應用開發者的11頁指南中暗示，如果用户的IDFA不可用，廣告商可以使用CAID作為替代品。蘋果對於兩家提交了基於CAID方案開發軟件的中國應用開發出警告郵件“我們發現，你們的應用會收集用户和設備信息，為用户的設備創建獨特的標識符。” 蘋果要求開發者必須在14天內加以改進以遵守規定，否則他們的應用可能會被從應用商店下架。給CAID一記釜底抽薪。

值得關注的是，雖然蘋果稱隱私政策將“一視同仁”，但事實上數據在蘋果自身業務中變得越來越重要。蘋果以隱私的名義對其系統規則進行修改的做法，束縛了競爭對手的能力，但在隱私政策中，卻又明確蘋果會收集用户的設備信息、設備、App Store搜索、App News和股市向用户提供廣告服務。

IDFA新政

根據蘋果《用户隱私和數據使用》規定 ，從 iOS 14.5, iPadOS 14.5 和 Apple tvOS 14.5 開始，App需要通過 AppTrackingTransparency 框架徵得用户許可，然後才能跟蹤用户或訪問其設備的廣告標識符。

IDFA（Identifier for Advertising）（廣告客户標識符）就是一個與設備綁定的數字。通過IDFA並不能直接識別用户本身，而是對用户設備識別。最核心的功能就是可以讓應用程序查看用户何時點擊廣告以及他們下載了哪些應用程序。它使廣告交易跟蹤用户的互動和行為成為可能。廣告服務商通過IDFA標記唯一的一台設備，結合其他數值標記形成完整的用户畫像，並精準投放廣告。

蘋果計劃更新iPhone應用程序追蹤透明度（App Tracking Transparency，ATT）政策，將對IDFA（Identifier for Advertising）（廣告客户標識符）做出更改，App應用程序在收集用户數據時必須徵求用户的許可。這一消息早就有鋪設。2020年6月，蘋果公司在全球開發者大會（WWDC）上就首次透露分享功能將由默認開啓的狀態變為默認關閉，商家想要獲得用户的IDFA，需要明確向用户彈窗示意並請求許可，否則商家所獲得的將只有一串無效0值。

新舊政策的主要區別在於，新版本是opt-in（手動選擇打開），舊版本是opt-out（手動選擇關閉）。iOS 14增加“應用跟蹤透明度”（App Tracking Transparency）的提示彈窗。根據蘋果《用户隱私和數據使用》QA， App 為滿足以下用途而接收或共享其中任何標識符（包括但不限於設備的廣告標識符、會話 ID、指紋 ID 和設備圖形標識符），App都必須使用 ATT框架來徵得用户同意。而在當前的系統版本里，廣告跟蹤功能是默認打開狀態的，關閉選項需要手動操作。

2020年9月初，蘋果宣佈將針對IDFA的隱私新規推遲至2021年初發布，以幫助開發者預留更多時間應對IDFA更改。 

 數字廣告

隨着移動應用經濟的發展，移動廣告行業的生態發生了巨大的變化。60%的移動應用都將通過應用內廣告進行變現。移動廣告已經成為了移動互聯網行業商業模式中的重要組成部分。

據 QuestMobile 統計，2019 年中國移動互聯網廣告佔比已經接近 90%。而從 全球範圍看，2020 年全球移動互聯網廣告市場有望超過 2000 億美元。未來隨着 5G 商業化應用的不斷發展，移動互聯網廣告市場還將繼續保持增長。

互聯網廣告在全球主要互聯網公司的收入構成中佔據着極其重要的比重，例如：Alphabet（谷歌）2019年的廣告收入為1348億美元，佔其總收入的83.3%；Facebook2019年的廣告收入超過 696 億美元，佔到了其總收入的 98.5%。

效果廣告相對於品牌廣告投放更加精準，更能核算出投入產出比。效果廣告的主要定價方式包括每次操作成本、每次銷售成本、每次點擊成本及每次下載成本，以優化目標客户分類、改善用户傳輸率及在短時間內進一步促進產品銷量。

效果廣告主要是依靠把廣告效果歸因到各個媒體渠道，來確定每個媒體的流量價值。廣告主需要藉助IDFA來判斷——用户的轉化（下載、點擊、購買等行為）是否是由於該廣告產生，從而對廣告的內容和投放渠道進行效果評估和優化。

由於IDFA在精準推送和廣告效果評估上的意義，蘋果此舉被認為是對數字廣告業務的一次重大打擊。尤其是在品牌廣告的支出低迷，效果廣告快速增長的廣告業發展趨勢下，對互聯網廣告平台和廣告主所產生的影響是極其深遠的。近年來，由於谷歌、 蘋果等公司對廣告標識獲取權限的限制，我國近2000億-3000億的互聯網廣告業務將受到影響。

IDFA在iOS之後，廣告平台拿不到設備信息，就會導致設備標識碼（IDFA 和 IMEI）缺失，無法通過自身的用户畫像優勢給展示個性化廣告，那麼廣告的曝光轉化效率會下降。這就意味着歸因效果變差，使得流量價值無法被準確衡量。

比如，對於原有設備標識體系，用户在電商平台A上瀏覽了某個商品，電商平台A就有了某個用户識別ID的商品瀏覽記錄，當同一用户在新聞平台 B上瀏覽的時候，新聞平台B的廣告請求發送到了電商平台A的DSP服務器上，由於大家對於用户的標識均是IDFA或IMEI，所以能很好的匹配上，從而新聞平台B就能顯示出用户的定向廣告。而如果無法獲取廣告標識，這個廣告的通路就無法有效匹配。

軟件與硬件巨頭的對抗

蘋果更改IDFA也反應出以手機為代表的硬件廠商，和以應用程序為代表的軟件廠商之間的競爭。作為依附在硬件上的應用程序（App），硬件設備規則的改動，會輕易扼住軟件廠商的“咽喉”。

Facebook在多個場合公開反對蘋果IDFA政策調整。扎克伯格甚至直接炮轟該政策：“（限制個性化的廣告）將大大減少小型企業的機會，以至於可能會在宏觀經濟層面上感受到。這是政策制定者真正想要的嗎？”

Facebook 表示，按下同意鍵並不意味着用户會看到更多的廣告，Facebook 也不會因此收集更多類型的用户信息，但可以提供更好的使用體驗。相反的，用户選擇拒絕，並不會去除廣告，而是會讓 Facebook 顯示更不相關的廣告，並鼓勵 iOS 用户同意它收集IDFA信息，以“獲得更好的用户體驗”。

對中小企業的影響，如果掐斷廣告這種營銷手段，很可能讓一部分本是免費的好產品因無法獲得廣告收入而變成收費，或者直接消失。Facebook CFO大衞·維納（David Wehner）強調，“Facebook的廣告平台對小企業至關重要，因為Facebook和定向廣告是小企業的生命線，任何人都可以輕鬆地向數百萬人推廣自己的產品和服務。但我們擔心激進的平台政策會切斷這條生命線，疫情時代，這對小企業的增長和復甦至關重要。”

但是Facebook的態度也在發生變化， 2021年3月18日，扎克伯格在語音社交平台Clubhouse上突然表示，“如果蘋果的變化使企業更難以使用數據來尋找願意在我們平台外部使用其的產品的客户，從而鼓勵更多企業在我們的平台上進行更多的交易，那麼我們甚至可能處於更有利的地位。”這也是Facebook迄今為止最樂觀的表態。

業界對IDFA的擔憂更嚴重的是，如果缺失設備ID標識，iOS用户可能是虛假流量用户，從而導致成為“黑產”的温牀。蘋果一律禁止所有應用目的（廣告、安全、分析等）的唯一標識不合理。因為實際上，開發者為了維護產品安全、保障用户安全等，需要唯一標識用户以識別虛假流量、打擊擼羊毛等黑灰產行為。有品牌主代表就表示：“如果iOS平台成為黑產的温牀，我們廣告主的投放存疑後，那麼我們就會在這方面減少預算，可以轉移到安卓平台、OTT、電視等，這樣或許會催促行業提出解決方案。”

在個人隱私數據保護越來越嚴的趨勢下，行業人士擔心安卓生態會跟進蘋果的隱私保護措施，對廣告行業產生更大的影響。2019年5月的谷歌I/O大會上，谷歌方面宣佈安卓Q將禁止App和第三方用唯一且不變的設備ID來做廣告定位追蹤。谷歌也明確披露，取消Chrome瀏覽器支持第三方Cookie後，將不會建立替代標識符來追蹤個人的網絡瀏覽情況，也不會在產品中使用它們。

2019年，國內四大安卓系手機公司也曾對開發者關閉了查看用户設備ID的權限，不過它們給出了一個可變動ID——OAID（Open Anonymous Device Identifier，匿名設備標識符）——的替代方案，這個OAID可關閉，也可以被重置，用户如果願意，可以每天都重置他在互聯網上的數字身份。

中國標準CAID

3月16日，《金融時報》一篇報道稱，中國廣告協會發起的CAID方案正在試圖繞過蘋果的IDFA規則。事實上， CAID方案不是繞開蘋果IDFA，而是結合中國互聯網產業特點，遵守蘋果規則下的一種廣告標識方案。

中國廣告協會與中國信通院成立的互聯網廣告技術實驗室（CDA Tech Lab），在國家市場監督管理總局的指導下，推出了CAID（CAA Advertising ID，中國廣告協會互聯網廣告標識）方案，以應對蘋果系統更改廣告標識符（IDFA）權限對中國互聯網廣告市場帶來的影響。

用户可以通過方便快捷的方式對互聯網廣告標識進行開啓或關閉，還可以對互聯網廣告標識（CAID）進行重置，互聯網廣告標識（CAID）的生成算法應用定期更新機制，保證匿名性與強對抗性。

2020年12月10日，中國廣告協會正式通過了我國首個專門應用於互聯網廣告的設備標識規範——《移動互聯網廣告標識技術規範》（T/CAAAD 003—2020）。《移動互聯網廣告標識技術規範》指出：“我國還未有專門用於廣告的移動互聯網廣告標識，多數是使用高個人信息屬性的移動設備標識或由操作系統等提供的各類標識符，既存在用户個人信息泄露風險，在使用上也存在眾多限制。因此，有必要定義既符合個人信息保護、數據安全法律法規要求，同時能夠滿足廣告行業需求的移動互聯網廣告標識。”

《規範》是我國首個專門應用於廣告的互聯網設備標識規範。參與起草的單位還包括中國信息通信研究院、上海數據交易中心，以及騰訊、國雙、阿里巴巴、小米、百度、華為等科技企業。

由於標識符掌握在硬件設備廠商手裏，而大量的App開發者創造營收卻需要廣告跟蹤標識符來實現定製化廣告投放，兩者存在微妙的博弈。需要從信息脱敏處理、唯一識別 ID、用户知情同意及控制、去身份化入手，確保實現定向廣告投放和用户信息保護之間的平衡。

CAID是基於通過App或SDK採集設備啓動時間、系統版本、設備型號、物理內存、硬盤容量、系統更新時間、運營商、時區、國家、語言、IP地址、設備名稱等12個用户設備數據字段，通過其算法推測，生成的一串標識符，用於廣告、安全等場景。但ip地址超過了蘋果IDFA要求的範圍，設備名稱則不符合蘋果對禁止設備指紋的要求。 

按照《蘋果開發者計劃許可協議》1.2條，蘋果的IDFA屬於unique identifier。同時蘋果新隱私規則是不允許“唯一標識uniquely identifying”用户或設備。根據蘋果《用户隱私和數據使用》Q&A，根據“Apple Developer Program 許可協議”，App不得從設備獲取數據來對其進行唯一標識。用户或設備數據的示例包括但不限於：用户網頁瀏覽器的屬性及配置、用户的設備及配置、用户所在的位置，或者用户的網絡連接。

中國廣告協會則認為CAID是屬於通過算法推測生成的一串標識符，僅能起到大概率標識作用，且CAID會定期進行後台更新，不具有唯一、永久標識作用，不屬於蘋果新隱私規則限定的不允許“唯一標識uniquely identifying”。

已經有中國的App產品在測試CAID方案，但蘋果已向至少兩家中國應用開發商發出警告。蘋果此前表示，其應用商店將拒絕任何“無視用户選擇”的應用。蘋果在發給中國開發商的郵件中寫道：“我們發現，你們的應用會收集用户和設備信息，為用户的設備創建獨特的標識符。”隨後，蘋果要求開發者必須在14天內加以改進以遵守規定，否則他們的應用可能會被從應用商店下架。近日《金融時報》稱，騰訊、字節跳動等也正在測試 CAID的工具。

中國廣告協會會長張國華在1月初發表署名文章指出，在互聯網廣告平台收集數據時，要通過隱私政策告知用户並獲得用户同意；廣告運營商將這些數據共享給第三方使用時，也會經過脱敏並進行加密傳輸；而用户標籤數據，是存儲安全保護等級最高的數據之一，會進行較高等級的加密存儲。不能因為存在問題而否認個性化廣告的積極作用。

目前CAID解決方案尚未正式實施，中國廣告協會表示，該解決方案將不會反對蘋果的隱私政策，正在與蘋果積極溝通。但2021年3月，蘋果突然更新了開發者協議，明確開發者必須通過提示獲得用户的明確許可後，才能在App中收集相關數據並用於追蹤。在App外部（與App無關）另行收集的數據，不在蘋果允許的範圍內，也就是説CAID必須通過蘋果的ATT框架和用户明確授權才能獲得跟蹤許可。那CAID也就沒有作為替代解決方案的生存空間。

蘋果的野心

蘋果更改IDFA權限政策背後，更深層次原因是數據主權、數據安全。反對聲音認為，蘋果此舉意在加速打造私域流量，建設“圍牆花園”。批評人士越來越多地警告稱，這家iPhone製造商可能正在利用保護隱私作為其反競爭行為的幌子。

如果必須使用IDFA，也就意味着廣告商只能通過蘋果的SKAdNetwork獲取、分析數據。SKAdNetwork是蘋果官方推出的用來評估在廣告投放活動效果的方案。在IDFA被調整訪問權限的背景下，SKAdNetwork是蘋果官方推出的用來評估在廣告投放活動效果的方案。早在2018年3月，蘋果便在iOS 11.3上發佈了SKAdNetwork1.0，但並沒有推動廣泛使用；去年，升級到2.0版本，近期，蘋果再次推出SKAdNetwork 2.2版本。

SKAdNetwork內嵌在廣告平台和Apple Store之間，能夠知道哪些廣告導致了預期操作。一方面蘋果不允許App未經用户同意跟蹤用户，另一方面又通過SKadNetwork歸因方案為開發者提供跟蹤用户的服務，這進一步加深了廣告商和廣告平台對蘋果的依賴。或許蘋果是想在廣告歸因領域中分一杯羹，為未來更大的廣告業務做準備。

蘋果營收雖以iPhone、iPad等硬件產品為主，但其近幾年服務方面的營收也在增加。目前蘋果廣告方面的業務主要集中在官方應用商店App Store，蘋果在2010年曾推出名為iAd的產品，但在2016年關閉。外媒一直認為蘋果有意擴大移動廣告業務。

值得關注的是，在蘋果自己的隱私政策中，卻又明確蘋果會收集用户的設備信息、設備、App Store搜索、App News和股市向用户提供廣告服務。數據在蘋果自身業務中變得越來越重要。蘋果以隱私的名義對其系統規則進行修改的做法，束縛了競爭對手的能力，但蘋果受影響的程度卻是最小的。

從外媒的報道來看，蘋果是打算建立一個廣告網絡，邀請應用開發商加入其中，在應用中加入廣告，用户通過特定的應用也可以搜索到廣告所涉及的產品或者服務。通過應用推送廣告所獲得的收入，蘋果會給予相關的應用開發商分成。

蘋果對自己默認開啓跟蹤，對開發者默認關閉跟蹤，這是否意味者用户數據都將掌握在蘋果手上？

蘋果一律禁止所有應用目的（廣告、安全、分析等）的唯一標識獲取、使用是否屬於濫用平台優勢地位？

如果蘋果不允許開發者獲取IDFA，轉而推出自己的SKadNetwork歸因方案，是否存在不正當競爭行為？

除了IDFA，應用開發者和移動互聯廣告行業相關方是否有權在合法的基礎上尋求新的替代技術方案？

Narrative I /O創始人尼克·喬丹（Nick Jordan）表示：“我認為保護用户隱私僅佔30％，而70%的原因是這樣做對蘋果自己有利”。同時，也有部分用户認為蘋果此舉是為了自己獲得廣告收益。

2019年，美國眾議院司法反壟斷委員會主席、眾議員大衞·西西林(David Cicilline)就曾表示，他越來越擔心科技公司利用保護隱私作為反競爭行為的藉口。如果美國沒有強有力的隱私保護法案，蘋果等公司將利用自己作為事實上私人監管者的角色，獲得更大優勢。